表面風(fēng)光的行業(yè)龍頭，實(shí)則可能淪為平臺(tái)與渠道的“打工人”。

近半年接觸的企業(yè)有個(gè)共性：聚焦高客單、長(zhǎng)決策周期、重服務(wù)售后領(lǐng)域，依賴傳統(tǒng)廣告與線索銷售模式。

大健康、適老化家居、醫(yī)美、教育留學(xué)等行業(yè)，在外人眼中是高毛利、高壁壘的“香餑餑”。來(lái)找我的企業(yè)更是行業(yè)頭部玩家，按常理應(yīng)處于盈利舒適區(qū)，但深入溝通后發(fā)現(xiàn)，老板們的焦慮如出一轍。

若你也深耕這類高客單領(lǐng)域，建議花幾分鐘閱讀。他們正在跨越的困境，或許就是你即將面臨的挑戰(zhàn)。

01 營(yíng)收增長(zhǎng)背后，利潤(rùn)被誰(shuí)蠶食？

以某大健康龍頭企業(yè)為例，近年?duì)I收持續(xù)上漲：一方面是健康需求升溫的市場(chǎng)紅利，另一方面源于逐年遞增的廣告、營(yíng)銷與渠道投入。

老板坦言，今年?duì)I收增長(zhǎng)約25%，利潤(rùn)卻不升反降，團(tuán)隊(duì)投入更多精力卻更疲憊。問(wèn)題出在哪？拆解三層核心矛盾：

其一，平臺(tái)流量成本攀升。平臺(tái)為完成KPI，通過(guò)提高CPM（千次曝光成本）、控制ROI（投入產(chǎn)出比），讓企業(yè)陷入“投流心疼、停投心慌”的兩難。部分競(jìng)爭(zhēng)激烈領(lǐng)域，平臺(tái)甚至將同一客戶信息推給多家企業(yè)競(jìng)價(jià)，導(dǎo)致該企業(yè)年廣告費(fèi)激增千萬(wàn)，且成本逐年上漲。

其二，外部渠道成本失控。為沖業(yè)績(jī)，企業(yè)提高渠道傭金（如旅行社等合作方），但高傭金并未帶來(lái)高質(zhì)量線索，反而疊加成本壓力。

其三，內(nèi)部銷售激勵(lì)擠壓利潤(rùn)。為驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)完成目標(biāo)，企業(yè)提升銷售提成，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

更致命的是，當(dāng)企業(yè)試圖“節(jié)流”時(shí)，首當(dāng)其沖的往往是老會(huì)員福利與運(yùn)營(yíng)投入。而高客單生意的核心利潤(rùn)，恰恰來(lái)自老客戶的復(fù)購(gòu)與增購(gòu)——首次成交扣除獲客成本后利潤(rùn)微薄，甚至可能虧損。

數(shù)據(jù)顯示，該行業(yè)老客流失率降低5%，年凈利潤(rùn)可提升15%。但現(xiàn)實(shí)是，企業(yè)陷入惡性循環(huán)：前端投流成本高、轉(zhuǎn)化差，后端老客戶因服務(wù)縮水加速流失，最終利潤(rùn)被平臺(tái)、渠道與銷售“瓜分”。

企業(yè)的核心問(wèn)題已從“獲取客戶”轉(zhuǎn)向“留存客戶”。若不填補(bǔ)“漏斗模式”的后端漏洞，投流越多，風(fēng)險(xiǎn)越大。

02 高轉(zhuǎn)化率背后的隱憂：是否只摘了“最易摘的果子”？

某適老化局改頭部企業(yè)的案例，揭示了另一種行業(yè)通病。

CEO提到，公司新客平均40天成交，轉(zhuǎn)化率在上海行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先?？蛦蝺r(jià)2-8萬(wàn)的局改業(yè)務(wù)，如此短的轉(zhuǎn)化周期本是優(yōu)勢(shì)，但他卻憂心忡忡：“線下拓客頻次與成本雙升，高轉(zhuǎn)化率是否意味著銷售只聚焦易轉(zhuǎn)化客戶，忽略了需要長(zhǎng)期培育的潛力用戶？”

適老化局改客單價(jià)普遍數(shù)萬(wàn)元，決策周期本應(yīng)較長(zhǎng)。40天成交的客戶多為需求迫切的“即時(shí)用戶”，而那些表示“再考慮”“明年再說(shuō)”的家庭，往往被銷售擱置。在強(qiáng)KPI壓力下，銷售優(yōu)先追逐“快單”，大量高成本獲取的潛力線索被浪費(fèi)——這是浮于表面的“沉默成本”。

汽車、醫(yī)美、教育等行業(yè)同樣存在類似問(wèn)題：企業(yè)將客戶視為一次性交易對(duì)象，而非長(zhǎng)期資產(chǎn)，導(dǎo)致資源錯(cuò)配與潛在收益流失。

03 破局之道：從“流量漏斗”到“客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”

大健康企業(yè)暴露“后端缺失”——重拉新、輕留存；適老化企業(yè)凸顯“前端短視”——重即時(shí)轉(zhuǎn)化、輕長(zhǎng)期培育。二者共性在于：將客戶視為“交易對(duì)象”，而非“可增值資產(chǎn)”。

過(guò)去的“流量漏斗”邏輯（生意差→投流→轉(zhuǎn)化→流失→再投流）在增量市場(chǎng)可行，但存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，成本高企讓漏洞暴露無(wú)遺。行業(yè)頭部企業(yè)已意識(shí)到，需轉(zhuǎn)向“客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”：通過(guò)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，激活新客、培育線索、防止老客流失、提升會(huì)員忠誠(chéng)度。

04 結(jié)語(yǔ)：是時(shí)候盤點(diǎn)你的“客戶資產(chǎn)”了

頭部企業(yè)已敏銳感知到粗放增長(zhǎng)時(shí)代終結(jié)，若不解決“新客激活、線索培育、老客留存、會(huì)員忠誠(chéng)”四大問(wèn)題，客戶轉(zhuǎn)化鏈條將斷裂。他們紛紛尋求搭建“客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系”，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)、減少流失。

若你身處高客單行業(yè)，正面臨以下困境：廣告費(fèi)遞增但有效轉(zhuǎn)化遞減、老客戶流失復(fù)購(gòu)靠運(yùn)氣、歷史線索積壓無(wú)人問(wèn)津——或許是時(shí)候重新審視“客戶資產(chǎn)”的價(jià)值了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“晏濤三壽”（ID：yantao-219），作者：晏濤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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