出品/紅餐網(wǎng)

撰文/李金枝

每年冬季，草莓都是新茶飲品牌爭(zhēng)奪味蕾與流量的核心。12月以來，書亦燒仙草、奈雪的茶、蜜雪冰城等十多個(gè)品牌已上新超30款草莓產(chǎn)品，從創(chuàng)意拼配到經(jīng)典回歸，草莓飲品不僅是冬季“C位”，更折射出行業(yè)產(chǎn)品策略的迭代。

今年草莓飲品大戰(zhàn)中，書亦燒仙草的草莓布丁奶綠和草莓奶云麻薯上市3個(gè)月銷量破800萬杯，成草莓季爆品之一。

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9.9元手作草莓，3個(gè)月賣出800萬杯

每年草莓季是茶飲品牌推新促銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。今年品牌更回歸經(jīng)典，不再追噱頭，而是靠穩(wěn)定品質(zhì)與清晰價(jià)值感打造長(zhǎng)銷品。

前兩年草莓飲品愛加香辛料、益生菌等獵奇元素，今年更多搭配常見水果、米麻薯、布丁等經(jīng)典小料。書亦的草莓奶云麻薯、草莓布丁奶綠等新品，遵循“鮮果+經(jīng)典茶底+特色小料”邏輯：當(dāng)季草莓為基礎(chǔ)，配茉莉、烏龍等茶底，加手作麻薯、現(xiàn)熬布丁，既保證口味普適性，又用咀嚼感和風(fēng)味層次強(qiáng)化記憶點(diǎn)。

書亦堅(jiān)持用云南、大涼山西昌的露天草莓，通過合作基地集采穩(wěn)供應(yīng)鏈。露天草莓“八分甜兩分酸一分奶味”，風(fēng)味更佳。門店現(xiàn)場(chǎng)手作：草莓清洗切丁現(xiàn)打成果漿，草莓布丁奶綠的布丁也是現(xiàn)熬。雖增加運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，但肉眼可見的新鮮與價(jià)值感無可替代。

書亦延續(xù)“有料有趣”理念，如草莓奶云麻薯用烏龍茶湯、真牛乳，配新鮮草莓和泰國(guó)米粒糯香麻薯，讓消費(fèi)者“嚼著喝”。不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)“能喝到真實(shí)草莓果肉，果香自然”“糯嘰嘰清爽不膩”“性價(jià)比拉滿”。

定價(jià)上，書亦錨定9.9-12元大眾區(qū)間，還發(fā)100萬張優(yōu)惠券降嘗鮮門檻，精準(zhǔn)擊中大眾對(duì)“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”草莓茶飲的需求。此外，草莓新品用草莓形狀杯套，贈(zèng)草莓發(fā)夾、粉色小背帶褲等周邊，設(shè)計(jì)可愛，自帶“出片”屬性，拉近與消費(fèi)者情感距離，契合圣誕、元旦等節(jié)日氛圍，讓顧客買的不僅是飲品，更是可分享的“儀式感”。

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行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變：從流量驅(qū)動(dòng)到回歸產(chǎn)品價(jià)值

過往茶飲行業(yè)曾陷“流量?jī)?nèi)卷”，靠獵奇概念、網(wǎng)紅營(yíng)銷吸引關(guān)注卻曇花一現(xiàn)。2025年風(fēng)向轉(zhuǎn)變，品牌回歸“好喝、放心、有價(jià)值”的產(chǎn)品主義。

這一方面因消費(fèi)需求變化：年輕群體從“感性跟風(fēng)”轉(zhuǎn)向“理性決策”，不愿為營(yíng)銷故事、浮夸概念付溢價(jià)，更愿為真實(shí)體驗(yàn)、扎實(shí)品質(zhì)買單。MobTech研究院調(diào)查顯示，74.8%消費(fèi)者認(rèn)為健康茶飲應(yīng)使用純天然真材實(shí)料，其次是配方透明、制作安全、無添加。

另一方面，行業(yè)增速放緩，單純靠門店擴(kuò)張或流量轟炸難持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向夯實(shí)產(chǎn)品與體驗(yàn)內(nèi)功，推動(dòng)品牌走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。書亦草莓新品的熱賣，是定價(jià)、原料、體驗(yàn)到營(yíng)銷的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，從主流客群核心需求（品質(zhì)放心、價(jià)格敏感、口感穩(wěn)定預(yù)期）出發(fā)，讓兩款產(chǎn)品3個(gè)月賣800萬杯，其中草莓布丁奶綠上市1個(gè)月賣300萬杯。

這不僅是季節(jié)性產(chǎn)品成功，更是品牌“回歸價(jià)值創(chuàng)造”戰(zhàn)略的體現(xiàn)。書亦COO聶留趁表示，品牌要匹配客群和自身基因，18周年明確提出“回歸價(jià)值創(chuàng)造”。2025年以來，書亦將“質(zhì)價(jià)比”和“健康”作為產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，4月回歸的橙漫山茶花3個(gè)月售1000萬杯；10月推出的葡萄茉莉奶綠、芒果茉莉奶綠、草莓布丁奶綠等3款產(chǎn)品累計(jì)銷量破1000萬杯。

這種“價(jià)值回歸”讓書亦跳出流量營(yíng)銷怪圈，通過持續(xù)輸出符合核心定位的產(chǎn)品，沉淀長(zhǎng)期品牌心智。價(jià)值并非簡(jiǎn)單“低價(jià)”，而是建立在品質(zhì)、成本可控基礎(chǔ)上的綜合能力，背后離不開強(qiáng)大供應(yīng)鏈。

書亦2023年實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”，堅(jiān)持用好果好茶好奶，嚴(yán)控原料產(chǎn)地和供應(yīng)鏈管理。為保障原料供給穩(wěn)定，書亦構(gòu)建完善供應(yīng)鏈體系：30余個(gè)合作種植基地，自建29個(gè)多溫一體倉、9個(gè)水果倉、5個(gè)海外倉及200多條冷鏈專線，形成“產(chǎn)地－加工－倉儲(chǔ)－配送”閉環(huán)。

這套體系有效降低中間流通成本，實(shí)現(xiàn)成本精準(zhǔn)可控，更確保原料從產(chǎn)地到門店的新鮮度，為產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定輸出提供堅(jiān)實(shí)保障。

結(jié) 語

2025年市場(chǎng)表現(xiàn)顯示，茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深度博弈階段。未來品牌既要懂原料、工藝，更要懂消費(fèi)者情緒需求。在消費(fèi)理性化、行業(yè)回歸本質(zhì)的趨勢(shì)下，書亦的實(shí)踐證明，只有精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者核心需求，將“好喝、放心、高性價(jià)比”落到實(shí)處，通過供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、體驗(yàn)感全鏈路優(yōu)化構(gòu)建價(jià)值壁壘，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

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