年輕人的“復(fù)古”新風(fēng)尚

誰能想到，茶飲品牌的核心客群，竟被一款曾被視為“中年養(yǎng)生酒”的產(chǎn)品悄悄吸引。

在社交平臺(tái)上被昵稱為“姨媽神仙水”的它，兩年內(nèi)為品牌新增約900萬年輕用戶，其中女性占比超四成，這款單品的年銷售額甚至有望突破百億元大關(guān)。

在紅糖姜茶、姨媽熱飲遍地開花的當(dāng)下，這款小酒的逆勢增長能給我們帶來哪些啟發(fā)？

圈粉400萬年輕女性，“姨媽神仙水”多地?cái)嘭浺P(guān)注

就在上周關(guān)于姨媽熱飲的討論余溫未散時(shí)，一款主打“溫補(bǔ)”功效的保健酒在社交平臺(tái)迅速走紅，收獲了“姨媽神仙水”“姨媽救星”“養(yǎng)生版長島冰茶”等多個(gè)標(biāo)簽，相關(guān)話題的熱度持續(xù)走高。

“中國女性，喝中國勁酒?！?/p>

“喝了勁酒，手腳暖和了，頭發(fā)也更密了。”

“勁酒下肚，姨媽不鬧?！?/p>

全國不少終端門店出現(xiàn)斷貨情況，有店主無奈表示“缺貨快一個(gè)月了！”

一瓶125ml售價(jià)15元的它，憑借這個(gè)產(chǎn)品，在白酒行業(yè)整體增長乏力的背景下實(shí)現(xiàn)逆勢爆發(fā)，該單品上半年銷量同比增長超50%，全年銷售額有望突破百億元，劍指中國酒市場首個(gè)百億級(jí)單品。

更讓人意外的是，曾帶有“中年男性專屬”標(biāo)簽的勁酒，其Z世代用戶占比從2020年的8%上升至17%，女性用戶數(shù)量更是增長了127%。過去兩年新增的900萬年輕用戶中，女性就有400萬。

盡管醫(yī)學(xué)界對(duì)“飲酒緩解痛經(jīng)”的說法持謹(jǐn)慎態(tài)度，品牌方在直播中也多次強(qiáng)調(diào)“經(jīng)期不宜飲酒”，但“以酒暖身”的“輕養(yǎng)生”方式仍受到眾多年輕人的青睞。

在醫(yī)生科普“經(jīng)期飲酒風(fēng)險(xiǎn)”的筆記下，仍有不少網(wǎng)友留言：“喝一小杯后全身都暖和了，適量飲用感覺挺舒服。”

既不如茶飲店的紅棗桂圓水口感細(xì)膩，也不像姨媽熱飲那樣精準(zhǔn)定位經(jīng)期需求，曾被戲稱為“父輩飲品”的勁酒，為何突然成為年輕人的新寵？

“姨媽神仙水”意外走紅，給茶飲行業(yè)的三大啟示

創(chuàng)立于1953年的勁牌公司，曾因主力產(chǎn)品“紅標(biāo)勁酒”的用戶群體老化而陷入增長瓶頸。2017年至2022年，公司總銷售額僅增長1.3億元。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年勁酒整體業(yè)績?cè)鲩L約10%，其中125ml規(guī)格的單品增幅超20%，全年總營收或?qū)⑼黄?35億元。

回顧其重新走紅的過程，我們可以總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵啟示：

1、年輕人的“悅己型養(yǎng)生”需求尚未被充分挖掘

在小紅書平臺(tái)上，“養(yǎng)生酒”相關(guān)話題的瀏覽量已超過8億次，其中近四成的年輕消費(fèi)者積極參與“藥食同源”主題的討論。

當(dāng)代年輕人生活節(jié)奏快，在加班熬夜和未來不確定性的雙重壓力下，身體和精神長期處于亞健康狀態(tài)。他們難以徹底改變現(xiàn)有的工作模式或社會(huì)環(huán)境，但健康焦慮卻真實(shí)存在且持續(xù)發(fā)酵。

茶飲行業(yè)流行的果蔬茶、含整根人參的飲品、山野風(fēng)味飲料等，都是他們嘗試過的解決方案，但似乎還不能完全滿足需求。

而且，年輕人對(duì)健康的追求已從“減少添加劑”轉(zhuǎn)向“增加功能性”，同時(shí)要求“體驗(yàn)愉悅，效果顯著”。

于是，一種新興的“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，為他們提供了一種低成本、高即時(shí)反饋的心理慰藉——熬夜時(shí)喝養(yǎng)生酒或養(yǎng)生茶，生理期身體不適、情緒低落時(shí)也選擇“養(yǎng)生酒”，這本質(zhì)上是年輕人應(yīng)對(duì)系統(tǒng)性壓力的一種自我調(diào)節(jié)方式。

他們既想要健康，又追求快樂和儀式感，還希望效果立竿見影，耐心十分有限。

對(duì)茶飲行業(yè)而言，健康賽道的競爭終點(diǎn)，或許是能帶來快速反饋的“悅己式養(yǎng)生”。

2、精準(zhǔn)擊中消費(fèi)痛點(diǎn)，成為年輕人的“情緒安慰劑”

據(jù)悉，勁酒此次增長主要得益于年輕消費(fèi)者，尤其是女性用戶的大量涌入。

實(shí)際上，勁酒的年輕化布局早有鋪墊。產(chǎn)品層面添加了當(dāng)歸、黃芪、枸杞等成分，并獲得“藍(lán)帽子”保健認(rèn)證，精準(zhǔn)契合年輕人的“朋克養(yǎng)生”需求；

推出“霞光粉”包裝，迎合年輕女性的審美偏好。同時(shí)，還開發(fā)了低度、無糖版本以及125ml小瓶裝（售價(jià)約15元），降低了嘗試門檻。

渠道方面，發(fā)力小紅書、抖音等社交平臺(tái)，發(fā)起“勁酒+水溶C100”“勁酒+紅牛”等調(diào)酒挑戰(zhàn)活動(dòng)。

當(dāng)網(wǎng)友在社交媒體上自發(fā)創(chuàng)造“勁酒+紅?！薄皠啪?冰紅茶”等混搭喝法時(shí)，品牌順勢在抖音推出“中國人的威士忌”話題，相關(guān)視頻在2025年上半年的播放量突破5億次。

相關(guān)話題在微博的閱讀量超過6000萬，小紅書上“勁酒治痛經(jīng)”“大女人的酒”等話題催生了400多萬篇筆記。

表面上是對(duì)產(chǎn)品功能的討論，實(shí)則是情緒上的共鳴。年輕人分享的不僅是飲用體驗(yàn)，更是一種生活方式和態(tài)度的表達(dá)。這種情感連接已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，使其成為一種文化符號(hào)。

3、洞察年輕人的反向消費(fèi)心理，擁抱“復(fù)古”潮流

當(dāng)代年輕人通過消費(fèi)“父輩時(shí)代的產(chǎn)品”創(chuàng)造出“反差時(shí)尚”——為看似傳統(tǒng)、保守的產(chǎn)品賦予新的文化內(nèi)涵，形成獨(dú)特的亞文化符號(hào)。

比如去老年食堂體驗(yàn)“吃飯自由”，到老年大學(xué)學(xué)習(xí)興趣課程，跟隨“夕陽紅”旅游團(tuán)出行，甚至提前住進(jìn)養(yǎng)老院感受老年生活……

年輕人頻繁“闖入”老年消費(fèi)場景，背后是他們消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。小紅書上的熱詞“老式XX”就能反映這一現(xiàn)象：網(wǎng)友們給各種人、事、物貼上“老式”標(biāo)簽，這里的“老式”并非指“陳舊、過時(shí)”，而是代表“可靠、務(wù)實(shí)、樸素”。

圖片來自小紅書@momo，已獲授權(quán)

像“老式小孩”“老式人類”“老式對(duì)象”等說法，這里的“老式”往往意味著“把秋褲塞進(jìn)襪子里”的踏實(shí)感。本質(zhì)上，這是年輕人對(duì)更踏實(shí)、更本真生活方式的向往。

對(duì)茶飲行業(yè)來說，與其花費(fèi)巨資爭奪頂級(jí)IP、邀請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)包裝，不如精準(zhǔn)把握年輕人的“復(fù)古”潮流。

結(jié)語

勁酒的“年輕化”轉(zhuǎn)型仍在進(jìn)行中，它的最終形態(tài)還將由年輕消費(fèi)者不斷塑造。

而這瓶小酒的故事提醒茶飲從業(yè)者：在這個(gè)變化迅速的時(shí)代，最大的確定性就是用戶掌握著“定義權(quán)”，產(chǎn)品不僅是滿足需求的工具，更是消費(fèi)者表達(dá)自我、傳遞態(tài)度的載體。

理解了這一點(diǎn)，或許就能掌握未來消費(fèi)市場的關(guān)鍵。

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