京東200次服務(wù)升級：用“服務(wù)供應(yīng)鏈”構(gòu)筑超級生態(tài)位
今年雙12期間，李欣在京東為新家選購了一把椅子，收貨后發(fā)現(xiàn)尺寸與家中桌子不匹配。當(dāng)她進(jìn)入“退換/售后”頁面時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)除了同款不同顏色、型號(hào)的換貨選項(xiàng)外，還出現(xiàn)了“店鋪爆款”和“平臺(tái)熱賣”商品推薦，甚至有一個(gè)單獨(dú)選項(xiàng)可直接選擇購物車商品，她一眼就看到了之前加購的人體工學(xué)椅。每件商品下方都清晰標(biāo)注了具體價(jià)格和“預(yù)計(jì)單件到手價(jià)補(bǔ)（退）”的金額。
第二天，舊椅子被取走的同時(shí)，新椅子也同步發(fā)貨了。李欣感慨道：“沒想到現(xiàn)在換貨能這么方便、人性化。”
李欣不知道的是，像“差價(jià)換”這樣帶來驚喜體驗(yàn)的細(xì)節(jié)優(yōu)化，京東在2025年完成了200多項(xiàng)。這并非偶然之舉，而是一場持續(xù)數(shù)年且仍在深入推進(jìn)的“靜默優(yōu)化”的一部分。
近日，36氪與京東平臺(tái)服務(wù)的多位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、商家進(jìn)行了交流。我們發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)常提及的“供應(yīng)鏈”一詞，在京東內(nèi)部的定義已遠(yuǎn)超狹義上的“選品采購”“物流配送”等環(huán)節(jié)，而是延伸到了零售從售前到售后的全鏈路。他們甚至提出了“服務(wù)供應(yīng)鏈”的概念——京東不僅負(fù)責(zé)貨物運(yùn)輸，更致力于為用戶提供“確定性”的購物體驗(yàn)。
一場針對“體驗(yàn)痛點(diǎn)”的精準(zhǔn)攻堅(jiān)
“差價(jià)換”服務(wù)的誕生，源于一個(gè)看似“天真”的提問。
在京東內(nèi)部一次體驗(yàn)案例復(fù)盤會(huì)上，“熱門商品換貨無貨”的問題被擺上桌面。用戶想換貨但倉庫缺貨時(shí)，常規(guī)操作是安撫、補(bǔ)償并引導(dǎo)退貨。就在討論陷入流程優(yōu)化的固定思路時(shí)，有人提出：“為什么不能讓用戶換其他商品？我們平臺(tái)商品種類豐富，說不定用戶能找到更合適的選擇呢？”
這個(gè)想法并非憑空產(chǎn)生。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在日常挖掘海量用戶反饋時(shí)，發(fā)現(xiàn)“我補(bǔ)差價(jià)換那個(gè)可以嗎？”這類訴求頻繁出現(xiàn)。同時(shí)，京東內(nèi)部面向全體員工征集的“驚喜服務(wù)”創(chuàng)意投票中，“差價(jià)換”的構(gòu)想脫穎而出，讓團(tuán)隊(duì)更確定這類需求的普遍性。
然而，從一個(gè)“天真的提問”到服務(wù)正式上線，遠(yuǎn)非在頁面上增加幾個(gè)選項(xiàng)那么簡單。
“單是前期推動(dòng)各業(yè)務(wù)部門達(dá)成共識(shí)就很困難。當(dāng)用戶可能從A店鋪換到B店鋪時(shí)，原訂單銷售額會(huì)‘流失’，商家協(xié)調(diào)難度大，內(nèi)部跨部門訂單轉(zhuǎn)移也存在問題，需要溝通的細(xì)節(jié)非常多。起初大家為此爭論不休?！表?xiàng)目負(fù)責(zé)人夢昭（化名）告訴36氪。
最終推動(dòng)“差價(jià)換”項(xiàng)目落地的，是一個(gè)更宏觀的判斷：如果一次不暢的換貨體驗(yàn)導(dǎo)致用戶退貨并永久離開平臺(tái)，其損失遠(yuǎn)大于在平臺(tái)內(nèi)完成一次訂單流轉(zhuǎn)。與單筆訂單的得失相比，用戶體驗(yàn)更為重要。
這并非京東首次在“換貨”領(lǐng)域挑戰(zhàn)行業(yè)常規(guī)。自2007年自建物流起，京東就推出了“上門換新”服務(wù)，十幾年過去，能完全跟進(jìn)這一服務(wù)的平臺(tái)依然不多。從某種意義上說，如今的“差價(jià)換”是京東服務(wù)基因中“敢為人先”精神的又一次延伸。
如果說“差價(jià)換”是針對“換貨難”痛點(diǎn)的精準(zhǔn)突破，那么京東開展的“服務(wù)無死角”項(xiàng)目，則是一場系統(tǒng)性的全鏈路體驗(yàn)排查。
2024年9月，京東正式啟動(dòng)“服務(wù)無死角”項(xiàng)目，目標(biāo)是從被動(dòng)處理投訴轉(zhuǎn)向主動(dòng)掃描全鏈路中所有影響體驗(yàn)的“細(xì)節(jié)問題”。這些“死角”通常有一個(gè)共同特征：不阻斷購物流程，但會(huì)損害用戶體驗(yàn)。
在京東辦公區(qū)，“決策時(shí)不要忘記用戶”的標(biāo)語隨處可見。這不僅是口號(hào)，更是一種機(jī)制——2025年，京東修復(fù)了超過200個(gè)“服務(wù)死角”。
這些針對“體驗(yàn)痛點(diǎn)”的優(yōu)化，表面看是成本增加，但京東從中看到了更深層的商業(yè)邏輯?！安顑r(jià)換”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，讓用戶做出“補(bǔ)20元差價(jià)”的決策，遠(yuǎn)比讓他們“重新花120元購買”容易得多。前者決策門檻極低，而后者需要重新評估需求、比價(jià)、占用資金，這些都可能導(dǎo)致用戶放棄購買。
從后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，“差價(jià)換”目前的售后滿意度遠(yuǎn)高于“普通換貨”，這種滿意度也進(jìn)一步反哺商家，形成“高滿意度-流量傾斜-生意增長”的良性循環(huán)。其他“服務(wù)無死角”舉措同樣為商家?guī)砹藰I(yè)績增長，這在某種程度上是商業(yè)世界對回歸需求本源的獎(jiǎng)勵(lì)。
京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東曾表示：“京東集團(tuán)的所有業(yè)務(wù)都圍繞供應(yīng)鏈展開?！比缃?，零售后端體驗(yàn)環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化已被明確納入京東“超級供應(yīng)鏈”的能力體系。這條“服務(wù)供應(yīng)鏈”正試圖將“后端的麻煩”轉(zhuǎn)化為“前端的優(yōu)勢”。
將“包郵區(qū)”拓展至地圖邊緣
在傳統(tǒng)電商商業(yè)模型中，存在一道清晰的經(jīng)濟(jì)分界線：偏遠(yuǎn)地區(qū)因訂單分散、人口密度低、物流線路長，配送成本高昂，常被視為“不劃算的市場”。商家在此設(shè)置高額運(yùn)費(fèi)或直接不支持發(fā)貨，消費(fèi)者則忍受著選擇匱乏和購物車?yán)锏摹斑\(yùn)費(fèi)驚嚇”。
京東決定挑戰(zhàn)這一“常識(shí)”，起點(diǎn)是新疆。
新疆廣闊的地域和獨(dú)特的物流網(wǎng)絡(luò)，使其成為檢驗(yàn)供應(yīng)鏈能力的終極考場。京東給出的解決方案是系統(tǒng)性的“集運(yùn)”模式：消費(fèi)者下單后，商家只需將商品發(fā)往京東指定的西安中轉(zhuǎn)倉，此后跨越數(shù)千公里的“后半程”配送由京東物流統(tǒng)一完成，京東會(huì)全額補(bǔ)貼這段運(yùn)費(fèi)。
本質(zhì)上，這是京東將近二十年重資產(chǎn)投入建成的全國性物流主干網(wǎng)絡(luò)與區(qū)域倉配能力，進(jìn)行極致的“能力外溢”和精密調(diào)度。通過干支線無縫銜接、中轉(zhuǎn)倉集貨效應(yīng)，將長距離、高成本的零散末端配送整合為可控、高效、規(guī)?；拇_定性服務(wù)。
數(shù)據(jù)證明了該模式的價(jià)值——新疆地區(qū)上線集運(yùn)包郵服務(wù)后，訂單量同比增長超100%。這一數(shù)字揭示：所謂的“不劃算”，有時(shí)是供給缺失壓抑了真實(shí)需求。
新疆的成功也為京東“偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵”項(xiàng)目的戰(zhàn)略擴(kuò)張注入了信心。
2025年11.11期間，京東宣布將“偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵”服務(wù)擴(kuò)展至西藏、內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏、青海五地，實(shí)現(xiàn)偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵全覆蓋。這并非簡單的區(qū)域增加，而是將一套已驗(yàn)證的系統(tǒng)性解決方案進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制。其背后的價(jià)值主張清晰而堅(jiān)定：打破地理造成的消費(fèi)不平等，讓無論身處何地的用戶都能獲得同樣可靠的商品與服務(wù)。
市場反饋迅速且真實(shí)。對90后護(hù)膚品店主薇薇（化名）而言，此前發(fā)往新疆的一單快遞運(yùn)費(fèi)常高達(dá)三四十元，“我是個(gè)體代銷，這幾乎吃掉了所有利潤”，她不得不對偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單設(shè)置運(yùn)費(fèi)或直接關(guān)閉交易，“很多時(shí)候不是不想包郵，而是包不起”。
接入京東集運(yùn)服務(wù)后，薇薇的成本結(jié)構(gòu)徹底改變。2025年11.11以來，其店鋪來自青海、西藏、甘肅、新疆等地的訂單量同比增長超300%。
錢芳麗是上海進(jìn)凡貿(mào)易有限公司旗下imomoto品牌的負(fù)責(zé)人，第一時(shí)間參與“新疆包郵”后，imomoto在新疆地區(qū)的銷量提升44%，GMV增長24%。
今年京東“包郵區(qū)”擴(kuò)圍，錢芳麗仍是第一批參與者。“這不僅是銷量增長，更是品牌認(rèn)知和市場競爭力的提前布局，對品牌長期建設(shè)是天大的好事?！彼f道。
在京東的“服務(wù)供應(yīng)鏈”中，“差價(jià)換”優(yōu)化的是單點(diǎn)決策鏈路，“偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵”重構(gòu)的是區(qū)域商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。兩者尺度不同，但內(nèi)核一致：通過打造確定性的極致體驗(yàn)，激活那些真實(shí)存在卻被掩蓋的存量需求，或開拓新的增量市場。
“信任”是最短的商業(yè)路徑
無論是解決200個(gè)體驗(yàn)痛點(diǎn)，還是將“包郵區(qū)”推向地圖邊緣，支撐這些行動(dòng)的是京東一套植根于組織肌理的“用戶需求感知”系統(tǒng)。
每天，海量用戶反饋通過客服聽線被收錄；技術(shù)團(tuán)隊(duì)對商品評價(jià)進(jìn)行文本分析，量化“不愛吃”“尺寸不準(zhǔn)”等關(guān)鍵詞；各品類采銷、服務(wù)運(yùn)營則憑借行業(yè)經(jīng)驗(yàn)洞察非標(biāo)痛點(diǎn)。
這些信息流匯聚在一起，形成驅(qū)動(dòng)“服務(wù)供應(yīng)鏈”運(yùn)轉(zhuǎn)的初始數(shù)據(jù)。而確保數(shù)據(jù)被重視并轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的，是京東內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)的決策邏輯——劉強(qiáng)東要求京東任何業(yè)務(wù)決策都要從“戰(zhàn)略三問”出發(fā)：“你的客戶是誰？你能為他們創(chuàng)造什么價(jià)值？你的核心競爭力是什么？”
這種穿越復(fù)雜商業(yè)計(jì)算、回歸價(jià)值本源的出發(fā)點(diǎn)，也讓京東與商家構(gòu)建起更深層的“信任”。
去年6月，一家床墊品牌電商部負(fù)責(zé)人小維（化名）收到京東采銷的提議——開通“免費(fèi)試睡”。會(huì)議室里，團(tuán)隊(duì)意見一邊倒：“拆了塑料保護(hù)膜再退回來，這床墊還怎么賣？”
作為在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營的品牌，小維深知行業(yè)規(guī)則：試睡可以，但絕不能破壞床墊薄膜。更何況當(dāng)時(shí)正值價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷最激烈的時(shí)期，京東提出的“支持拆膜試睡”在他們聽來無異于“虧損通知書”。
京東沒有施壓，而是采用“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”方式：試運(yùn)行階段，京東依托自身物流網(wǎng)絡(luò)與履約能力，先行承擔(dān)試睡不滿產(chǎn)生的逆向配送成本，并對退回商品的折價(jià)、報(bào)廢、倉儲(chǔ)等成本提供補(bǔ)貼。這份契約將雙方的博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐嵘w驗(yàn)邊界的同盟關(guān)系。
解除后顧之憂后，小維團(tuán)隊(duì)開始全力優(yōu)化“試睡”服務(wù)細(xì)節(jié)，比如通過京東自營倉和物流實(shí)現(xiàn)床墊“次日達(dá)”、對換新用戶做到“取舊送新”無縫銜接……戲劇性的反轉(zhuǎn)很快出現(xiàn)：顧客決策鏈路明顯縮短，店鋪轉(zhuǎn)化率提升30%，訂單量增長超50%，而最擔(dān)心的“拆膜退貨率”遠(yuǎn)低于團(tuán)隊(duì)最初的預(yù)估。一條高贊評價(jià)寫道：“敢讓人拆開睡100天，是對自己產(chǎn)品有多自信？就沖這份底氣，我賭了?！?/p>
“這根本不是我們最初想象的‘洪水猛獸’?！毙【S告訴36氪，“一次‘豪賭’般的服務(wù)升級，成了我們最強(qiáng)的增長引擎，更帶動(dòng)了品牌全生命周期的回報(bào)提升?！?/p>
當(dāng)下，電商競爭已深入“信任密度”領(lǐng)域。價(jià)格、流量、功能優(yōu)勢極易被模仿，唯有建立在無數(shù)真實(shí)體驗(yàn)之上的系統(tǒng)性“可信賴感”最難復(fù)制，這需要不計(jì)較一時(shí)得失的長期主義。
京東的“服務(wù)供應(yīng)鏈”正是這種長期主義的實(shí)踐。它將售后從成本中心重塑為增長引擎，將物流優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為普惠消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，將用戶一個(gè)個(gè)“痛點(diǎn)”鍛造成“信任貨幣”。
當(dāng)“確定性”本身成為最具吸引力的產(chǎn)品，當(dāng)“信任”成為平臺(tái)生態(tài)中流通最廣的硬通貨，京東長期“重押”的服務(wù)便進(jìn)化為驅(qū)動(dòng)健康增長的“價(jià)值系統(tǒng)”：極致體驗(yàn)深化信任，信任驅(qū)動(dòng)增長，增長反哺更優(yōu)體驗(yàn)。
這或許就是京東在每一個(gè)“不劃算”的細(xì)節(jié)中想要達(dá)到的本質(zhì)目的。這條由“服務(wù)”參與構(gòu)筑的“超級供應(yīng)鏈”，已成為京東當(dāng)下最獨(dú)特也最難以撼動(dòng)的生態(tài)位。
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