出品/消費鈦度

撰文/賈白雪

“耐克的轉型才走了一半?！痹?2月19日耐克集團2026財年第二季度財報發(fā)布后的分析師電話會上，CEO賀雁峰這樣總結當前的轉型進度。

本季度耐克營收達124億美元（約合人民幣879億元），超出市場預期，北美市場與經銷商業(yè)務表現(xiàn)亮眼，庫存水平也進一步優(yōu)化。但面對市場周期壓力、利潤率偏低及中國市場的挑戰(zhàn)，外界期待耐克能加快扭虧為盈的轉型步伐。

實際上，過去一段時間，耐克圍繞“Win Now”計劃推進了一系列轉型舉措，已收獲積極反饋。

一方面，創(chuàng)新加速讓產品組合持續(xù)更新，增強了消費者購買意愿——跑步業(yè)務本季度增長20%，成為營收增長引擎；另一方面，組織架構重組打造了更扁平高效的決策模式，中國等重點區(qū)域負責人直接向CEO匯報，大幅提升了決策效率。

賀雁峰在電話會上強調：“耐克仍需進一步釋放全部潛力。”而市場眼中，耐克的潛藏勢能正是其獨特的品牌敘事能力——數十年圍繞運動與消費者建立的緊密聯(lián)結。以運動員為核心的品牌故事能否引發(fā)情感共鳴、轉化為商業(yè)價值，成為品牌重回巔峰的關鍵。

聯(lián)結運動與土地的在地敘事

體育與運動員的情緒張力，是快節(jié)奏時代的“精神興奮劑”：賽場里，幾萬顆心隨禁區(qū)內的皮球懸起，進球瞬間共同歡呼；馬拉松賽道旁，陌生跑者的喘息與步伐，也能叩擊觀眾的心弦。

以體育為核心的品牌敘事讓消費者更有代入感。不久前第十五屆全運會前夕，耐克用一句粵語文案“落足料，點會冇料到”搭配宣傳片講述蘇炳添的故事，迅速引爆社交平臺。這句融合粵語傳統(tǒng)與煲湯文化的文案，既詮釋了蘇炳添21年職業(yè)生涯的全情投入，也自然帶出他與廣東的地緣聯(lián)結。

自1981年進入中國，耐克已深耕40余年，2026年將迎來入華45周年。它見證了中國體育的飛速發(fā)展，長期的體育參與讓品牌更懂在地化表達。

在中國市場講述運動員故事時，耐克注重挖掘個體與地域的深層聯(lián)系：不僅展現(xiàn)運動員的心路歷程，更通過地域文化符號強化其與成長背景的情感紐帶，呈現(xiàn)既屬于體育、也關乎文化認同的時刻，既喚起在地觀眾的共鳴，也讓更廣泛群體理解成績背后的堅持與歸屬感。

這種體育內容敘事也延伸到大眾體育場景。從2012年攜手上海國際馬拉松，到今年“包攬領獎臺”，耐克始終是中國跑步文化的“共建者”。每年上馬期間，外界都期待耐克的“扎心文案”——那些巨型條幅上的文字，并非憑空而來，而是團隊成員無數次踏上跑道后的心聲，借此與跑者建立深層共鳴。

正因長期關注跑者需求，耐克通過賽前訓練營、早餐跑、賽道旁個性化加油站等服務，將對體育的理解融入賽事細節(jié)，既優(yōu)化了參賽體驗，也自然傳遞了品牌理念。

從耐克的故事里，我們總能看到人類挑戰(zhàn)極限、突破自我的努力，也能在這份感動中找到前行的勇氣。

零售終端：讓故事轉化為體驗

如果說賽事與社群是品牌故事的“外部場域”，零售門店就是將故事轉化為消費者親身體驗的“最終主場”。

隨著年輕消費者更看重體驗與情感連接，消費邏輯正從“買商品”轉向“買場景與感受”。2024年線上增速放緩，線下零售重拾活力，運動品牌紛紛開設“體驗型門店”，掀起零售變革浪潮。

在此背景下，品牌需將運動場景融入銷售，更要通過線下門店構建社群空間，與核心運動群體建立持續(xù)聯(lián)結。耐克將這一洞察納入全球戰(zhàn)略：北美波特蘭市中心門店率先煥新，隨后大中華區(qū)啟動零售終端革命——核心是把門店從“商品交易場”重塑為“社區(qū)、零售、文化綜合體”。

北京漢光百貨的耐克門店是典型案例。通過分析本地客群，耐克對跑步專區(qū)進行“以運動為核心”的改造，從貨品組合、視覺陳列到服務流程全面升級，最終該專區(qū)銷售額同比增長25%。

漢光店是耐克中國門店革新的縮影，目前杭州、北京、廣州等八大城市的關鍵門店已率先啟動升級。

門店不再是渠道末端，而是“品牌敘事轉化為體驗的第一現(xiàn)場”：消費者不僅能購物，還能直觀感受科技、獲取專業(yè)運動知識，與品牌倡導的生活方式產生情感共鳴。

轉型背后是運營的有力支撐。財報顯示，耐克集團庫存77億美元，同比下降3%，大中華區(qū)庫存也實現(xiàn)中雙位數下降。健康的庫存結構為門店升級創(chuàng)造了條件：經典產品線維持合理水位，避免折扣侵蝕品牌價值；騰出的資源讓創(chuàng)新產品快速上市——如跑鞋Vomero Premium和Structure 26推動跑步業(yè)務增長20%，實現(xiàn)“產品創(chuàng)新+店內體驗”的同步落地，形成“即看即得”的消費閉環(huán)。

通過重塑門店定位、體驗與運營體系，耐克正構建可持續(xù)零售模式，將品牌故事、產品創(chuàng)新與消費者關系深度融入實體空間，應對市場與消費習慣的變遷。

在充滿挑戰(zhàn)的周期中，真正的運動品牌終將回歸運動本身。這家50年歷史的品牌正聚焦體育敘事、體驗與運營的縱深，讓運動持續(xù)成為人與文化的連接點。

當然，戰(zhàn)略調整需要時間沉淀，運營投入的長期成效，仍需市場進一步驗證。

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