“賣一輛虧一輛，不降也不行”。

這個(gè)曾需排隊(duì)加價(jià)、被視作“成功標(biāo)配”的意大利超豪華品牌，如今以“骨折價(jià)”清倉，裸車最低僅35.88萬。降價(jià)兇猛至此，已非單純促銷，而是一個(gè)時(shí)代落幕的標(biāo)志。

“下午6點(diǎn)下班，客戶堵到晚上9點(diǎn)，上海地區(qū)的車兩天被搶光?！鄙虾Ｄ超斏俳?jīng)銷商回憶起“搶車大戰(zhàn)”仍心有余悸。

許多業(yè)內(nèi)人士未料到，這個(gè)曾讓微商網(wǎng)紅爭(zhēng)相擺拍的品牌，如今燃油版六折、純電版四折甩賣。降價(jià)消息傳出首日，早上8點(diǎn)半店門口便排起長(zhǎng)隊(duì)，有人連夜從蘇州、杭州趕來，有人帶現(xiàn)金直接下單。

降價(jià)如此決絕，賣一輛虧一輛，這已不是普通促銷，而是時(shí)代更迭的信號(hào)。

七年前的2017年，瑪莎拉蒂在華賣出1.44萬輛，中國(guó)成其全球最大市場(chǎng)。朋友圈里，微商網(wǎng)紅“喜提瑪莎拉蒂”的擺拍隨處可見，三叉戟Logo是“成功學(xué)”的標(biāo)配。

那時(shí)，吉博力加價(jià)5萬提車是常態(tài)，客戶仍覺得值。

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時(shí)過境遷，從排隊(duì)加價(jià)到割肉降價(jià)，瑪莎拉蒂僅用7年。這背后，是中國(guó)汽車市場(chǎng)的翻天覆地之變。

為此，我們找到了四位與瑪莎拉蒂相關(guān)的人，聽他們講述各自的故事。

“光環(huán)碎了，就拼不回去了”

經(jīng)銷商銷售顧問 阿軍

阿軍是山東某瑪莎拉蒂4S店的資深銷售，剛送走一對(duì)看婚車的年輕情侶。“男孩有點(diǎn)心動(dòng)，女孩卻一直刷蔚來的信息，最后說‘這車機(jī)屏幕還沒我iPad大’，拉著男孩走了?！?/p>

他見過品牌最風(fēng)光的2018年：“一個(gè)月交30多臺(tái)車，提成獎(jiǎng)金拿得手軟?！比缃?，角落那臺(tái)落灰的純電格雷嘉，35.88萬的“骨折價(jià)”仍讓他猶豫：“全國(guó)保有量太小，蹭了等配件得從意大利漂來，一個(gè)月算快的，我不敢推薦。”

阿軍感慨，客戶的問題變了：“以前問‘開出去有面兒?jiǎn)帷?，現(xiàn)在問續(xù)航、智能駕駛、車機(jī)流暢度。我們的培訓(xùn)話術(shù)，跟不上客戶懂行的速度?！?/p>

“光環(huán)這東西，一旦碎了，就拼不回去了?！?/p>

我的瑪莎拉蒂，成了“工業(yè)垃圾”

前車主 阿麗

阿麗2019年花92萬買了海神藍(lán)紅內(nèi)的吉博力，“當(dāng)時(shí)覺得美爆了，開出去健身房小帥哥都多看兩眼”。但風(fēng)光背后是麻煩：提車三月天窗異響，市區(qū)油耗18個(gè)，車機(jī)像諾基亞，夏天屏幕死機(jī)導(dǎo)致空調(diào)失靈，她在車?yán)镎袅税胄r(shí)桑拿，見供應(yīng)商時(shí)妝花了脾氣也炸了。

去年去深圳展會(huì)，朋友開的國(guó)產(chǎn)車讓她震驚：“小機(jī)器人打招呼，座椅按摩自動(dòng)開，音樂是我常聽的歌單?！被睾贾莺螅?8萬賣掉了吉博力，“二手販子砍價(jià)砍到心碎”。

“面子重要，但里子更重要”

潛在買家 阿強(qiáng)

90后自媒體創(chuàng)始人阿強(qiáng)差點(diǎn)加入“搶車大軍”：“35.88萬的瑪莎拉蒂純電SUV，說不動(dòng)心是假的，還想開車回老家讓老爺子有面兒?！钡潇o后做了三件事：?jiǎn)栃捃嚺笥?，被告知保有量小后續(xù)麻煩多；算經(jīng)濟(jì)賬，保險(xiǎn)、維修成本高，保值率低；帶老婆試駕，車機(jī)卡頓讓老婆硬拉他離開。

最后，阿強(qiáng)定了同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)車：“我們這代人，面子重要，但里子更重要。沒人會(huì)為了三叉戟Logo買不好用的車?！?/p>

“它輸?shù)牟皇莾r(jià)格，是時(shí)代”

行業(yè)分析師 阿龍

阿龍辦公室的白板上，瑪莎拉蒂的銷量曲線從2018年高點(diǎn)陡峭下行?！爱a(chǎn)品迭代慢、電動(dòng)化滯后、智能化空白，在中國(guó)市場(chǎng)犯一條都是重傷，它全占了。”

數(shù)據(jù)顯示，2024年瑪莎拉蒂在華銷量1209輛，不及2017年的十分之一；同期50萬以上中國(guó)品牌新能源車銷量翻近十倍?！八皇禽斀o降價(jià)，是輸給時(shí)代?！?/p>

阿龍認(rèn)為，超豪華品牌過去靠“稀缺性”和“品牌故事”，但電動(dòng)車時(shí)代，性能、智能、生態(tài)才是新稀缺資源：“百公里加速3秒曾是超跑專屬，現(xiàn)在30萬電車就能做到；聲浪？軟件能調(diào)出八種。中國(guó)年輕消費(fèi)者見過特斯拉太空艙、理想‘冰箱彩電大沙發(fā)’，再聽‘手工皮革、百年傳承’，會(huì)點(diǎn)頭然后右轉(zhuǎn)去華為鴻蒙中心。”

“當(dāng)對(duì)手造飛船，你還在精雕馬車輪子，鑲金也贏不了?！?/p>

光環(huán)褪色：超豪華車的“中國(guó)魔咒”

瑪莎拉蒂并非個(gè)例：保時(shí)捷純電Macan遇冷、奔馳EQS價(jià)格跳水、寶馬iX3靠?jī)?yōu)惠維持銷量……傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化在中國(guó)“水土不服”。

另一邊，中國(guó)高端品牌逆襲：蔚來ET7對(duì)標(biāo)寶馬5系，理想MEGA定義家庭旗艦，仰望U8憑“原地掉頭”殺入百萬市場(chǎng)，問界M9智能座艙讓BBA車主羨慕。

消費(fèi)者用錢包投出三張票：

• 科技平權(quán)：以前百萬豪車的加速、靜謐、智能，現(xiàn)在三四十萬就能享受。
• 體驗(yàn)至上：品牌故事會(huì)膩，但好用的車機(jī)、舒適的座椅、便捷的補(bǔ)能，每天都能感知。
• 身份重構(gòu)：開國(guó)產(chǎn)高端車不再是“退而求其次”，而是懂科技、務(wù)實(shí)、有前瞻性的象征。

進(jìn)口“光環(huán)”在科技鐵拳下褪色，真實(shí)產(chǎn)品力成唯一堅(jiān)挺的“貨幣”。

這場(chǎng)降價(jià)是市場(chǎng)規(guī)律的裁決，瑪莎拉蒂的落幕為中國(guó)車市上了一課：

沒有永恒的王者，只有時(shí)代的強(qiáng)者。

它提醒每個(gè)品牌：過去的榮耀是資產(chǎn)，也可能是枷鎖。真正的豪華，不在于出身，而在于能否帶用戶走向更美好的生活。

本文來自微信公眾號(hào) “金融八卦女頻道”（ID：baguanvpindao），作者：伍豪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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