停業(yè)整改15天。

全部門店停業(yè)整改15天，手感麥夫的處境愈發(fā)艱難了。

“自即日起，暫停所有門店運(yùn)營15天……”

12月22日，長沙本土網(wǎng)紅烘焙品牌手感麥夫發(fā)布官方公告，坦言因品牌經(jīng)營與決策失誤引發(fā)一系列運(yùn)營問題，影響門店正常運(yùn)轉(zhuǎn)，決定即日起全部門店停業(yè)15天開展整改。

事實(shí)上，12月以來，這家曾憑借手工面包走紅的長沙烘焙品牌就深陷“倒閉”“即將跑路”的輿論漩渦。月初，多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料，手感麥夫多家門店物品清空、停止?fàn)I業(yè)，還存在拖欠員工工資的情況。

當(dāng)時(shí)，手感麥夫回應(yīng)稱僅優(yōu)化部分門店，并非全線閉店。但一個(gè)月過去，其經(jīng)營狀況似乎并未好轉(zhuǎn)，反而陷入更艱難的境地。

01.

全部門店暫停營業(yè)，危機(jī)早有端倪

手感麥夫2015年在長沙創(chuàng)立，以“純手工、無添加”的手工面包為核心賣點(diǎn)，憑借金沙肉松三明治、墨魚芝士面包、香芋肉脯吐司等爆款產(chǎn)品，一度成為長沙烘焙界的排隊(duì)熱門品牌。

巔峰時(shí)期，手感麥夫在長沙擁有20余家門店。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示，目前手感麥夫在長沙登記有19家門店，僅一家標(biāo)注“暫停營業(yè)”，其余均顯示“正常營業(yè)”。

但紅餐網(wǎng)記者致電10余家顯示“正常營業(yè)”的門店時(shí)，發(fā)現(xiàn)電話要么關(guān)機(jī)要么無人接聽。同時(shí)，嘗試聯(lián)系手感麥夫市場(chǎng)客服專員，截至發(fā)稿也未獲回應(yīng)。

實(shí)際上，手感麥夫的運(yùn)營危機(jī)早有跡象。

12月初，就有網(wǎng)友發(fā)帖稱手感麥夫多家門店關(guān)門、店內(nèi)物品搬空，隨后網(wǎng)絡(luò)上陸續(xù)出現(xiàn)“門店倒閉”“卷錢跑路”“拖欠薪資”等負(fù)面消息。

面對(duì)發(fā)酵的輿論，手感麥夫曾試圖平息爭(zhēng)議。

12月4日，手感麥夫發(fā)布公告解釋，因運(yùn)營策略調(diào)整，決定優(yōu)化大學(xué)城、復(fù)地、富興、萬象匯四家門店，其他門店正常營業(yè)，并非全線倒閉。

當(dāng)時(shí)，手感麥夫總經(jīng)理陸星竹接受瀟湘晨報(bào)采訪時(shí)也明確表示，品牌并未倒閉，關(guān)閉的是不盈利門店，經(jīng)營狀況較好的門店會(huì)繼續(xù)運(yùn)營，同時(shí)承認(rèn)確實(shí)拖欠員工薪水，正在積極協(xié)商解決。

但閉店傳聞?dòng)萦液螅簧俪钟惺指宣湻騼?chǔ)值卡的消費(fèi)者涌入仍營業(yè)的門店集中消費(fèi)，形成“擠兌”現(xiàn)象。

長沙消費(fèi)者小妮（化名）告訴紅餐網(wǎng)，自從手感麥夫傳出倒閉消息，仍營業(yè)的萬家麗店就一直大排長龍，每次消費(fèi)都要排隊(duì)一小時(shí)左右，“剛開始不限購，上周開始限購，有什么賣什么”。

小妮補(bǔ)充道，手感麥夫面包為門店現(xiàn)做，萬家麗店每天分上午10:00、中午12:00、下午2:00、下午4:00四次出餐，“為了搶到面包，最少要提前半小時(shí)去排隊(duì)”。

盡管手感麥夫在最新公告中承諾會(huì)實(shí)時(shí)公布改進(jìn)動(dòng)態(tài)、定期匯報(bào)進(jìn)展，但不少消費(fèi)者仍持懷疑態(tài)度。

老顧客曾萍表示，12月22日本是取孩子生日蛋糕的日子，卻突然得知門店閉店，“之前砂之船店店員說會(huì)一直運(yùn)營，我才訂了蛋糕，取貨當(dāng)天發(fā)現(xiàn)門店關(guān)門，店長不回信息，官方電話也關(guān)機(jī)了”。

多位消費(fèi)者反饋，在官方宣布全部門店暫停營業(yè)前，手感麥夫多家門店已實(shí)際歇業(yè)。12月20日，東塘店張貼“因無人上班，暫時(shí)歇業(yè)中”的公示；喜盈門店也表示“因員工薪酬問題內(nèi)部溝通，無法正常營業(yè)”。

長沙本地消費(fèi)者常思（化名）告訴紅餐網(wǎng)，上周末左家塘東方悅鄰店已關(guān)門，長沙市雨花區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局在店門口貼了“消費(fèi)警示函”，指出該店存在退費(fèi)糾紛；開福區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局回應(yīng)消費(fèi)者稱，鳳凰海店負(fù)責(zé)人無法聯(lián)系，已按流程鎖定門店、限制注銷。

02.

一批區(qū)域烘焙老牌正在被市場(chǎng)淘汰

手感麥夫的經(jīng)營困境并非個(gè)例，當(dāng)前烘焙行業(yè)正經(jīng)歷激烈的市場(chǎng)洗牌。今年以來，多家區(qū)域連鎖烘焙老牌陷入經(jīng)營危機(jī)，甚至走向破產(chǎn)清算。

12月8日，陪伴杭州消費(fèi)者20余年的“浮力森林”通過官方公眾號(hào)發(fā)布法院破產(chǎn)公告，正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。企查查顯示，其主體企業(yè)控股股東已被列為失信被執(zhí)行人。

10月底，開業(yè)40年的上海烘焙品牌靜安面包房被曝批量關(guān)門，大眾點(diǎn)評(píng)顯示其在上海的30余家門店陸續(xù)停業(yè)，目前營業(yè)門店不足10家。

更早之前，杭州網(wǎng)紅品牌“歡牛蛋糕屋”6月深夜發(fā)布告別信，近60家門店迅速關(guān)閉；深耕國內(nèi)20余年的面包新語成都多家門店關(guān)閉；泉州老牌“向陽優(yōu)焙”一夜之間關(guān)閉20多家門店，總部設(shè)備連夜搬空；上海人氣品牌“珍糕興”撤離大本營，目前全國僅剩7家門店?duì)I業(yè)……

這些烘焙老牌接連“折戟”，表面原因包括租金壓力、運(yùn)營成本高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤微薄、資金鏈脆弱等，但更深層的原因在于品牌未能跟上消費(fèi)需求迭代，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去吸引力。

例如，靜安面包房、浮力森林等老品牌產(chǎn)品多年未變，在追求新奇體驗(yàn)、關(guān)注健康的新一代消費(fèi)者眼中，難免被貼上“過時(shí)”標(biāo)簽。

當(dāng)前烘焙消費(fèi)呈現(xiàn)明顯分級(jí)趨勢(shì)：消費(fèi)者既愿意為入口天物、石頭先生的烤爐等高顏值、強(qiáng)體驗(yàn)的精品烘焙支付情緒溢價(jià)，也追捧山姆、盒馬等商超提供的高性價(jià)比產(chǎn)品。在這種分化下，缺乏鮮明價(jià)值主張、既無情緒或健康溢價(jià)優(yōu)勢(shì)又無價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的“中間品牌”，成為最先被市場(chǎng)淘汰的對(duì)象。

本文來自微信公眾號(hào)“紅餐網(wǎng)”，作者：周飛飛，編輯：方圓，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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