出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

ZARA在中國內(nèi)地市場的收縮態(tài)勢仍在持續(xù)，此次波及杭州市場。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)消息，ZARA杭州遠(yuǎn)洋樂堤港店與西溪印象城店或?qū)㈥P(guān)閉。若這兩家門店如期閉店，杭州將僅存萬象城和龍湖杭州濱江天街兩家ZARA門店。

除ZARA外，H&M集團(tuán)旗下的COS品牌已關(guān)閉杭州萬象城與城西銀泰城兩家門店；韓國快時尚品牌SPAO位于龍湖杭州西溪天街的門店也已閉店圍擋，宣告徹底退出杭州市場。

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ZARA今年或關(guān)閉13家門店

近日，ZARA杭州遠(yuǎn)洋樂堤港門店發(fā)布閉店通知，稱因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，將于2025年12月28日營業(yè)結(jié)束后正式閉店。

這類閉店通知的話術(shù)已趨于標(biāo)準(zhǔn)化，近兩年活躍于社交媒體的用戶對此并不陌生。伴隨閉店消息的，總是消費(fèi)者兩極化的討論：有人不舍青春回憶，有人則不滿其質(zhì)量與價格。

在消費(fèi)者的復(fù)雜情緒中，ZARA已關(guān)閉多家門店。

此次官宣閉店的遠(yuǎn)洋樂堤港店是ZARA于2018年2月開設(shè)的杭州城北首家門店，也是當(dāng)時杭州的第7家ZARA門店，其余6家分別位于萬象城、龍湖杭州濱江天街、利星名品、延安路595號、西溪印象城和龍湖杭州金沙天街。

更壞的消息是，閉店可能不止這一家。

遠(yuǎn)洋樂堤港店宣布閉店之際，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱西溪印象城ZARA也將閉店。若消息屬實(shí)，杭州ZARA門店將僅剩2家。更早之前的6月，ZARA旗下家居品牌ZARA HOME關(guān)閉杭州來福士廣場門店，徹底退出杭州市場，其巔峰時期在杭州至少有5家門店。

事實(shí)上，ZARA的收縮并非僅限于杭州。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，算上即將關(guān)閉的杭州遠(yuǎn)洋樂堤港與西溪印象城店，ZARA今年在中國內(nèi)地市場或?qū)㈥P(guān)閉13家門店。

具體來看：今年7月關(guān)閉福州倉山萬達(dá)和深圳領(lǐng)展中心店，5月關(guān)閉濟(jì)南恒隆廣場店，3月關(guān)閉無錫海岸城店，1月更是關(guān)閉了上海五角場萬達(dá)、長沙薈聚中心、長沙大悅城、貴陽印象城、無錫薈聚購物中心、深圳龍崗萬科及石家莊勒泰中心7家門店。其中，福建、貴州、河北、無錫等地已被ZARA徹底退出。

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布局黃金商圈旗艦店

大規(guī)模關(guān)店讓ZARA常被問及“是否要退出中國市場”。此前ZARA母公司Inditex集團(tuán)已宣布Bershka、Pull&Bear和Stradivarius撤出中國，如今頻繁關(guān)店自然引發(fā)擔(dān)憂。

不過ZARA始終否認(rèn)。從當(dāng)前中國市場布局看，批量關(guān)店背后是策略的轉(zhuǎn)變。

2006年ZARA進(jìn)入中國，隨后幾年伴隨商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，ZARA跟隨地產(chǎn)商快速開店，打響知名度。以ZARA為代表的快時尚曾在中國市場取得顯著成功，銷量與知名度領(lǐng)先，其商業(yè)模式也被廣泛學(xué)習(xí)。

但20年后情況逆轉(zhuǎn)。新消費(fèi)人群的習(xí)慣與需求變化，給快時尚品牌帶來新挑戰(zhàn)。最明顯的是，線下門店不再是消費(fèi)主陣地，逐漸淪為試衣間，成本、收益與前景問題凸顯。

不止ZARA，幾乎所有快時尚品牌都做出了類似選擇：關(guān)閉線下門店布局線上，同時在高線城市核心商圈開設(shè)旗艦店。“開店”與“關(guān)店”的反差，源于品牌對“效益”與“未來”的考量——線上滿足購買需求，旗艦店則承擔(dān)消費(fèi)增量、品牌形象傳遞與社交功能。

因此，核心城市黃金商圈如上海南京路、杭州湖濱商圈、南京新街口、北京三里屯等成為搶手選址，這些區(qū)域更貼近年輕人，易被接受。

以ZARA為例，今年3月在南京新街口開全新旗艦店，8月在上海開ButterbearAcademy ZARA快閃店，12月上海南京東路旗艦店煥新開業(yè)，2026年還將在上?；春Ｖ新烽_旗艦店。

H&M中國首店9月在上?；春Ｖ新分亻_，打造“H&M風(fēng)格之邸”(House of H&M)，8月還開了深圳大悅城和1234SPACE門店；優(yōu)衣庫則開出西南首家城市旗艦店和湖南旗艦店。

最新商業(yè)模式、最全產(chǎn)品、咖啡鮮花成標(biāo)配……快時尚品牌將“頂配”門店帶入中國，通過打破邊界尋求增量。

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高端快時尚還受青睞嗎？

社交媒體上，“漲價”是消費(fèi)者熱議的話題，尤其此前以平價著稱的快時尚品牌，價格上漲更牽動人心。

ZARA是明確將“高端化”納入高層戰(zhàn)略的品牌。2022年Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人之女瑪爾塔·奧爾特加(Marta Ortega)出任董事長后，ZARA加速高端化進(jìn)程，這意味著其競爭模式從價格與速度轉(zhuǎn)向品質(zhì)之爭。

ZARA的變化體現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸與時尚人士合作上。產(chǎn)品從時尚拓展至運(yùn)動領(lǐng)域——2024年推出滑雪產(chǎn)品線ZARA Ski，今年1月攜手日本山系品牌and wander發(fā)布膠囊系列布局輕戶外；時尚領(lǐng)域則與前YSL總監(jiān)Stefano Pilati、超模Kate Moss等合作。

瑪爾塔在接受《金融時報(bào)》采訪時表示，ZARA不會成為奢侈品牌，但希望提升產(chǎn)品品質(zhì)。

然而“高端化”并非易事，從同集團(tuán)高端品牌的表現(xiàn)可見一斑?？鞎r尚品牌在中國站穩(wěn)腳跟后，紛紛引入旗下高端品牌：Inditex集團(tuán)2009年將Massimo Dutti帶入中國；H&M集團(tuán)2012年開出COS首店，2021年引入ARKET和&Other Stories（更偏生活方式集合店）。這些高端快時尚品牌未進(jìn)駐下沉市場，而是扎根高線城市核心商圈，這正是ZARA等品牌如今走的路線。

遺憾的是，高端快時尚也陷入關(guān)店困境。聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，Massimo Dutti今年關(guān)閉了南京虹悅城、哈爾濱紅博中央公園、昆明愛琴海購物公園、寧波印象城、青島萬象城、沈陽星摩爾等門店，徹底退出昆明、寧波、青島、沈陽等城市；COS關(guān)閉了成都IFS、廣州天環(huán)、沈陽萬象城、杭州萬象城、杭州城西銀泰城、北京三里屯太古里等門店；&Other Stories線下四家門店已全部關(guān)閉，僅保留線上渠道。盡管品牌也在開店，但速度遠(yuǎn)落后于關(guān)店。

2025年，Massimo Dutti開出西安萬象城和重慶萬象城店；COS入駐西安萬象城和沈陽萬象城；ARKET開出上海環(huán)貿(mào)iapm旗艦店。

這一方面是品牌根據(jù)門店表現(xiàn)做出的決策，另一方面，商場招商更偏愛運(yùn)動品牌、韓國潮牌及線上品牌，擠壓了高端快時尚的生存空間。以杭州萬象城為例，今年新開業(yè)服飾品牌多為運(yùn)動類，如兒童運(yùn)動品牌onmygame、韓國鞋履NEGATIVETHREE、德國運(yùn)動VAUDE、瑞典北極狐、瑞士猛犸象MAMMUT等，商場通過強(qiáng)化運(yùn)動區(qū)域增強(qiáng)吸引力，增加了高端快時尚的入駐難度。

品牌開店需謹(jǐn)慎，但COS可能將提速。據(jù)報(bào)道，COS將重啟北京三里屯旗艦店，2026年初還將在大連、濟(jì)南、武漢等重要城市開新店。畢竟快時尚品牌在中國的發(fā)展路徑曾高度相似，COS提速后其他品牌是否跟進(jìn)，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

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