01

前陣子刷到一位外網(wǎng)博主的視頻，他提出了一個(gè)耐人尋味的觀點(diǎn)：當(dāng)下的中國景區(qū)，本質(zhì)上就是一道大型工業(yè)預(yù)制菜。

這話怎么理解？買預(yù)制菜圖的是便捷，商家圖的是高效——包裝袋一剪，加熱幾分鐘就能上桌，能果腹、味道也不算差，可唯獨(dú)少了點(diǎn)靈魂。在這位博主看來，如今的國內(nèi)旅游體驗(yàn)，和吃預(yù)制菜如出一轍。

無論南下還是北上，登山還是觀水，所有流程仿佛從同一個(gè)模板里刻出來：入口永遠(yuǎn)是氣派的檢票閘機(jī)，路面鋪滿整齊劃一的仿古石板，紀(jì)念品大多是批發(fā)市場(chǎng)幾十塊一斤的小商品。這種高度同質(zhì)化、缺乏回味，僅能滿足“有地方去、有照片拍”基本需求的旅游，就是旅游界的“預(yù)制菜”。

對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，我大部分是認(rèn)同的。這幾年我在國內(nèi)走了不少地方，也跟著多地文旅局深度考察過一些景區(qū)，其中不乏知名5A級(jí)景區(qū)。每次出發(fā)前都滿懷期待，可到了現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)總會(huì)給我潑一盆冷水，直到現(xiàn)在對(duì)國內(nèi)景區(qū)幾乎麻木。

說個(gè)典型例子：前段時(shí)間去南方某知名5A景區(qū)，車子還沒到山腳下，就被攔在五公里外的停車場(chǎng)。保安面無表情地說私家車不能進(jìn)，得買景區(qū)交通車票。下了出租車，烈日下排隊(duì)半小時(shí)，花了幾十塊錢人頭費(fèi)，才擠上一輛散發(fā)著皮革與汗味混合氣息的大巴車。

大巴在蜿蜒山路上晃了二十分鐘，下車后迎接我的是一個(gè)碩大的廣場(chǎng)，游客中心修得氣勢(shì)恢宏，不知情的還以為到了二線城市的機(jī)場(chǎng)航站樓。掃碼、預(yù)約、安檢、檢票一套流程走完，才算真正邁進(jìn)景區(qū)門檻。這時(shí)候我已經(jīng)累得不想說話，可真正的挑戰(zhàn)才剛開始。

沿著指示牌走，本想找個(gè)清凈地方看景，卻發(fā)現(xiàn)所有路線都被精心規(guī)劃好了：先穿過一條長(zhǎng)長(zhǎng)的商業(yè)街，兩邊全是仿古建筑——也就是水泥現(xiàn)澆、外貼青磚皮的“速成古董”。空氣里飄著烤腸的油脂味和臭豆腐的酸爽味，店鋪里賣的東西更是出奇地統(tǒng)一：義烏能買到的木梳、淘寶批發(fā)的絲巾、五顏六色的廉價(jià)玉石，這里應(yīng)有盡有，價(jià)格卻翻了三倍。那一刻我甚至恍惚：這到底是江南水鄉(xiāng)、西北古鎮(zhèn)，還是北京某條胡同？反正換塊牌匾，放到全國任何地方都毫無違和感。

游客就像流水線上的肉，被傳送到大巴車、經(jīng)過檢票“加工”，再擺在仿古街上“展覽”，最后帶著一身疲憊和幾張精修照片回家。發(fā)朋友圈時(shí)，還得安慰自己“來都來了”。

02

這種體驗(yàn)是個(gè)例嗎？顯然不是。據(jù)新華社等權(quán)威媒體報(bào)道，“十四五”期間全國新增A級(jí)景區(qū)約2600家，總數(shù)達(dá)1.65萬家。這意味著每天都有新景區(qū)“被制造”，舊景區(qū)在升級(jí)，工業(yè)化景區(qū)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)大，它們努力變得更標(biāo)準(zhǔn)、更氣派，像成熟的工業(yè)產(chǎn)品。

為何全國景區(qū)都要整齊劃一？難道景區(qū)運(yùn)營(yíng)者不知道游客喜歡特色嗎？他們當(dāng)然知道，但全國景區(qū)頭上都懸著一根“指揮棒”——A級(jí)景區(qū)評(píng)級(jí)制度。這就像一場(chǎng)全國性的“應(yīng)試教育”，從A級(jí)到5A級(jí)有森嚴(yán)的晉升路徑，為了拿到金字招牌、獲得更高門票定價(jià)權(quán)，所有景區(qū)都得參加同一場(chǎng)考試。

可這場(chǎng)考試的問題在于“試卷只有一套”：無論是鬼斧神工的自然名山，還是積淀千年的文化古街，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)都一模一樣。

吉林長(zhǎng)白山/旅界實(shí)拍

既然是考試，就得研究得分點(diǎn)。景區(qū)運(yùn)營(yíng)者很精明，一眼看穿了評(píng)分細(xì)則的漏洞：硬件設(shè)施分值占比極高，游客中心大小、停車場(chǎng)車位數(shù)量、廁所等級(jí)都是看得見摸得著的硬指標(biāo)，砸錢就能拿分；而軟性服務(wù)、生態(tài)保護(hù)等指標(biāo)雖重要，卻難以量化。于是大家都往“搞基建”方向卷——深山老林里會(huì)出現(xiàn)規(guī)模驚人的游客中心，懸崖峭壁上硬要裝一部突兀的觀光電梯，很多時(shí)候這些建設(shè)本質(zhì)是為了“湊分”。

分夠了、牌子拿到了，游客玩得開不開心就另當(dāng)別論了。除了硬湊分，還得硬湊文化：有些地方明明只有山水、沒有故事，那就編！于是各種景區(qū)里出現(xiàn)了生硬植入的民俗表演和不知所云的仿古建筑。比如被媒體多次點(diǎn)名的張家界大庸古城，砸了幾十個(gè)億，最后只留下“寂寞”。

錢花了、地推平了，最后卻一地雞毛。這套為拿牌設(shè)計(jì)的景區(qū)工業(yè)化生產(chǎn)體系下，還運(yùn)行著更冰冷的商業(yè)邏輯：運(yùn)營(yíng)者為了收回評(píng)審、建設(shè)的成本，必須追求“翻臺(tái)率”——就像路邊的預(yù)制菜餐廳，做的是流量快速變現(xiàn)的生意。他們希望游客買門票、坐擺渡車、吃烤腸、拍千篇一律的旅拍、和“我在XX很想你”的牌子合影，然后趕緊離開。游客流動(dòng)越快，接待的人越多，反正中國有十幾億人，割完一茬還有下一茬。

這就是國內(nèi)工業(yè)化旅游的真相，還催生了一個(gè)吊詭的現(xiàn)象：生活中我們對(duì)預(yù)制菜避之不及，去餐廳吃飯都要問“是不是現(xiàn)炒的”，可到了旅游這件事上，卻異常寬容——花了昂貴的時(shí)間和金錢，卻心甘情愿跳進(jìn)工業(yè)流水線。

03

這些大好河山、老祖宗留下的遺產(chǎn)，到底屬于誰？我國憲法寫得很清楚：礦產(chǎn)、水流、森林、山嶺等自然資源歸全民所有?？涩F(xiàn)實(shí)是，這些本屬于每個(gè)人的資源，被一堵堵圍墻圈了起來。

有人可能會(huì)說，景區(qū)運(yùn)營(yíng)需要成本，修路、保潔都要錢，收門票天經(jīng)地義。但這筆賬在很多國家，算法完全不同。

這些年我去過不少國外景區(qū)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：他們對(duì)本國人極其寬容，“刀子”專砍外國人。比如在美國紐約大都會(huì)博物館，紐約州本地人可自愿捐贈(zèng)購票，我那位本地朋友大方地捐了1美元就進(jìn)去了，外國游客則要付30美元，一分不能少；在土耳其伊斯坦布爾地下水宮，本地人只要10元人民幣，外國人白天要250元左右，晚上要400元。

這些國家把門票當(dāng)成調(diào)節(jié)手段，甚至是針對(duì)外部流量的“稅收”：對(duì)內(nèi)，既然是全民所有的資源，就讓全民低門檻享受；對(duì)外，既然是來消費(fèi)資源的，就多掏點(diǎn)錢。這不僅是錢的問題，更關(guān)乎對(duì)公共資源屬性的理解。

2026年1月1日，我國《國家公園法》將正式施行，這或許是個(gè)契機(jī)，讓我們重新思考旅游業(yè)的商業(yè)底層邏輯。

景區(qū)要賺錢養(yǎng)活員工，游客想花得實(shí)惠、不被牽著鼻子走，有沒有兩全其美的辦法？這兩天我?guī)Ш⒆釉谌鹗恐厝燃賲^(qū)洛伊克巴德旅游，這里景區(qū)免費(fèi)，上山需坐巴士，但一張瑞士通票就能解決。交通舒心了，游客就想多住幾晚，多住一晚就要多吃三頓飯、多喝兩杯咖啡、多買些紀(jì)念品——這些住宿餐飲產(chǎn)生的GDP，遠(yuǎn)高于那張冷冰冰的門票。說白了，用免費(fèi)資源當(dāng)入口，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住時(shí)間，最后在體驗(yàn)中完成商業(yè)閉環(huán)，才是最高級(jí)的做法。

瑞士洛伊克巴德/旅界實(shí)拍

而國內(nèi)很多景區(qū)還死死盯著圍墻里的“人頭費(fèi)”，很大程度上是因?yàn)闆]有打通餐飲、住宿等業(yè)態(tài)，各自為戰(zhàn)。不過我依然抱有期待，希望即將施行的《國家公園法》能成為打破圍墻的開始——它不僅是生態(tài)保護(hù)的紅線，未來也能把單純的觀光與更龐大的商業(yè)生態(tài)利益緊密串聯(lián)。畢竟一趟跋山涉水的旅行，商家有收益、游客有收獲，才是最好的商業(yè)模式。

本文來自微信公眾號(hào)“旅界”，作者：theodore熙少，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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