曾經(jīng)的黃金鋪位被華為零售店取代，萬(wàn)寧作為商場(chǎng)流量焦點(diǎn)的輝煌，如今只剩裝修圍擋后零星的痕跡可尋。

近日，萬(wàn)寧中國(guó)通過(guò)官網(wǎng)宣布全面退出內(nèi)地市場(chǎng)，線下門(mén)店與線上平臺(tái)將陸續(xù)停止運(yùn)營(yíng)。公告顯示，線下門(mén)店最后營(yíng)業(yè)日為2026年1月15日；線上渠道中，萬(wàn)寧官方商城小程序于2025年12月28日24時(shí)停運(yùn)，天貓旗艦店、京東旗艦店及天貓保健品專(zhuān)營(yíng)店則在12月26日關(guān)閉。

從網(wǎng)絡(luò)反饋來(lái)看，人們對(duì)此并無(wú)太多意外。這家2004年進(jìn)入內(nèi)地的香港連鎖品牌，沒(méi)能熬過(guò)第三個(gè)本命年，超120家內(nèi)地分店的健與美連鎖，甚至未真正進(jìn)入許多年輕消費(fèi)者的視野。

錯(cuò)失機(jī)遇的布局困局

萬(wàn)寧進(jìn)入內(nèi)地時(shí)正值零售業(yè)黃金十年開(kāi)端，居民消費(fèi)力隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提升，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)向全國(guó)蔓延，市場(chǎng)亟待新商業(yè)形態(tài)填充。但它雖趕上好時(shí)代，卻未找到打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙。對(duì)比同源香港的屈臣氏，萬(wàn)寧擴(kuò)張保守遲緩：屈臣氏巔峰時(shí)門(mén)店超3000家，覆蓋全國(guó)超300城；萬(wàn)寧內(nèi)地門(mén)店長(zhǎng)期徘徊在200余家，且集中于華南部分城市，華北、華東、中西部市場(chǎng)近乎缺席，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其陌生。稀疏的線下網(wǎng)絡(luò)在電商浪潮中既無(wú)法協(xié)同防御，也難支撐線上業(yè)務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)物流，全渠道戰(zhàn)略成無(wú)根之木，根源是與內(nèi)地市場(chǎng)規(guī)則的錯(cuò)配。

與年輕消費(fèi)者的代際隔閡

更深層的原因在于，80后、90后尤其是Z世代掌控消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)后，萬(wàn)寧的店鋪體驗(yàn)與產(chǎn)品矩陣仍停留在上一零售紀(jì)元。年輕人習(xí)慣線上做足功課再進(jìn)店，追求自主掌控與信息透明，而萬(wàn)寧傳統(tǒng)的店員緊隨推銷(xiāo)模式，在他們眼中成了侵?jǐn)_與不信任，打斷自主探索節(jié)奏，帶來(lái)社交壓力。這種體驗(yàn)錯(cuò)位讓門(mén)店從“探索地”淪為“提貨站”甚至被繞過(guò)。同時(shí)，完美日記、花西子等國(guó)貨品牌通過(guò)KOL測(cè)評(píng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)貼近年輕人，THE COLORIST調(diào)色師等美妝集合店打造自由打卡空間，萬(wàn)寧傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)式布局與運(yùn)營(yíng)，難讓年輕人找到社交平臺(tái)熱議的潮流產(chǎn)品，最終輸?shù)粲脩?hù)與市場(chǎng)，實(shí)則是輸給了消費(fèi)人群價(jià)值觀、行為模式與審美趣味的系統(tǒng)變化，用舊零售語(yǔ)言對(duì)話新消費(fèi)者，陷入沉默。

定位模糊與模式失效

萬(wàn)寧既未成為年輕人追捧的時(shí)尚健康地標(biāo)，對(duì)有明確健康需求的中老年群體，又不如專(zhuān)業(yè)藥店或線上問(wèn)診平臺(tái)專(zhuān)業(yè)，在兩面不靠的定位中流失核心客群。現(xiàn)代零售競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈效率的競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)先企業(yè)用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋、庫(kù)存精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，萬(wàn)寧供應(yīng)鏈或未跟上節(jié)奏，商品更新與區(qū)域偏好應(yīng)對(duì)遲滯，影響貨品競(jìng)爭(zhēng)力。作為跨國(guó)集團(tuán)子品牌，“大企業(yè)慣性”使其難像本土企業(yè)般快速試錯(cuò)轉(zhuǎn)型，在顛覆性市場(chǎng)變化中，漸進(jìn)改良無(wú)法扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)，陷入失效的零售公式。

母公司的戰(zhàn)略抉擇

萬(wàn)寧退場(chǎng)并非DFI零售集團(tuán)內(nèi)地業(yè)務(wù)全面潰退，而是差異化戰(zhàn)略抉擇。集團(tuán)餐飲板塊通過(guò)美心運(yùn)營(yíng)星巴克（華南區(qū)）、Shake Shack等品牌，精準(zhǔn)把握年輕群體對(duì)國(guó)際化體驗(yàn)的需求，實(shí)現(xiàn)“全球品牌，本地觸感”；超市板塊惠康與叮咚買(mǎi)菜合作，借數(shù)字化渠道變現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)寧退出是集團(tuán)判斷其難在紅海市場(chǎng)獲匹配回報(bào)，轉(zhuǎn)而聚焦更具潛力的板塊。對(duì)跨國(guó)集團(tuán)而言，退出是動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略管理，是為讓更適配市場(chǎng)的業(yè)務(wù)獲得更多資源，在激變市場(chǎng)中，掉隊(duì)比增長(zhǎng)停止更危險(xiǎn)。