白酒行業(yè)的寒冬，用“劇冷”形容毫不為過。

“難看的業(yè)績、跌破的價格、高壓的庫存”，成了2025年三季度白酒行業(yè)的真實寫照。

一邊是酒企利潤集體“失血”，一邊是價格體系持續(xù)崩塌，白酒行業(yè)深陷困局。冰凍三尺非一日之寒，產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整與消費結(jié)構(gòu)變革的雙重沖擊下，行業(yè)長期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾集中爆發(fā)。

多數(shù)觀察者將企業(yè)業(yè)績下滑歸咎于大環(huán)境與產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，酒企過去多年應對變局時暴露的商業(yè)化效率過慢問題，才是致命癥結(jié)。

跳出價格苦戰(zhàn)，回歸消費本質(zhì)，白酒行業(yè)的下一個拐點仍未顯現(xiàn)。

現(xiàn)象：價格與庫存雙雙亮紅燈

2025年三季度，白酒行業(yè)業(yè)績寒意遠超預期，“集體承壓”成關(guān)鍵詞。經(jīng)營投入難獲正向產(chǎn)出，三季度深度調(diào)整后，“雙11”期間部分產(chǎn)品甚至陷入“降不動價”的尷尬。

Wind數(shù)據(jù)顯示，20家白酒上市企業(yè)中，僅汾酒、貴州茅臺在營收和利潤端實現(xiàn)同比增長，其余18家均出現(xiàn)營收或利潤下滑。

即便頭部企業(yè)，增速也顯著放緩：五糧液第三季度營收81.74億元，同比降52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比降65.62%，前三季度營收同比降幅超10%。山西汾酒雖前三季度營收增長，但凈利潤僅微增0.48%，增長動力明顯不足。

作為行業(yè)“定價錨”的高端白酒，價格首當其沖受挫。

2025年三季度電商大促中，1499元/瓶的飛天茅臺再現(xiàn)，多個平臺補貼價較官方指導價低一兩百元；53度散飛茅臺批發(fā)價報1615元/瓶，創(chuàng)年內(nèi)新低；五糧液第八代普五電商補貼價跌破800元，較官方指導價大跌數(shù)百元。

價格下跌刺痛廠商，茅臺、五糧液紛紛呼吁消費者通過正規(guī)渠道購酒。

中國酒業(yè)協(xié)會與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，60%的企業(yè)面臨價格倒掛，800-1500元價格帶倒掛最嚴重，100-300元的中低端價格帶成為動銷主力。

價格倒掛引發(fā)渠道生態(tài)“多米諾骨牌效應”，全行業(yè)陷入庫存高企的惡性循環(huán)。截至2025年三季度末，20家白酒上市企業(yè)存貨總額達1700億元，同比增長超10%，多數(shù)酒企庫存上升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至近900天——意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到賣出需近兩年半時間。

通常而言，價格是白酒行業(yè)的晴雨表，庫存是生命線，兩者同時亮紅燈，標志著行業(yè)已進入深度調(diào)整期。

白酒行業(yè)業(yè)績下滑并非短期波動，而是長期結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)。價格崩塌只是表象，產(chǎn)能、消費、渠道的多重失衡，實則是多年積累的頑疾。

根源：商業(yè)效率滯后于市場變革

理解白酒企業(yè)的承壓態(tài)勢，需先認清行業(yè)競爭本質(zhì)——效率。它體現(xiàn)在酒企對消費趨勢的捕捉敏銳度、決策響應速度、酒體釀造與產(chǎn)能周轉(zhuǎn)效率、渠道精細化運營能力及市場動銷反饋速度等環(huán)節(jié)。在C端消費品行業(yè)，商業(yè)效率直接影響企業(yè)命運：部分新能源車企因高效抓住家庭用戶需求，率先實現(xiàn)規(guī)?；c高端化盈利；而押注B端網(wǎng)約車市場的企業(yè)，卻陷入循環(huán)虧損。

反觀白酒行業(yè)，多數(shù)企業(yè)仍未跳出“降價－拋貨－再降價”的惡性循環(huán)。按產(chǎn)業(yè)規(guī)律，這是產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整與企業(yè)轉(zhuǎn)型滯后共同作用的結(jié)果。

初期，行業(yè)內(nèi)外認為價格亂局源于無序競爭，千元價格帶成“必爭之地”：五糧液、國窖1573等傳統(tǒng)高端品牌奮力守價，珍酒李渡、酒鬼酒等企業(yè)推出千元級產(chǎn)品，甚至區(qū)域性品牌牛欄山也布局高性價比高端產(chǎn)品。

中期，各品牌采取控價、穩(wěn)渠道、打造差異化產(chǎn)品矩陣等同質(zhì)化措施試圖提振信心，但現(xiàn)實殘酷：高端化布局淪為“自娛自樂”，多數(shù)品牌不得不再次降價、靠補貼搶占市場；中小品牌跟風高端化卻陷入被動降價泥潭，進一步加劇價格紊亂與業(yè)績低迷。

到了后期，當企業(yè)策略難以見效時，再將核心矛盾歸于禁酒令、消費疲軟、樓市下行或行業(yè)周期調(diào)整，論據(jù)已顯乏力。

根因逐漸清晰：白酒行業(yè)的癥結(jié)，在于酒企未能在產(chǎn)業(yè)紅利見頂前提前布局，轉(zhuǎn)型步伐嚴重滯后。企業(yè)長期沉迷過去的增長高光，對市場需求變化與消費迭代的反應效率極低。

復盤歷史更能說明問題。

過去十年，白酒行業(yè)處于高速增長“黃金期”，產(chǎn)能擴張成主旋律，但2020年起，市場已無力消化過剩產(chǎn)能。與此同時，消費端發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革：“少喝酒，喝好酒”成趨勢，50/60后逐漸退出消費市場，70/80后飲酒頻次銳減，90/00后白酒消費量僅為父輩的1/3，呈現(xiàn)“年消費≤2次、單次≤200元、偏好低度酒”的特征。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度白酒行業(yè)產(chǎn)量同比降8.2%，消費量同比降12.5%，產(chǎn)能過剩與消費疲軟的矛盾日益突出。

雪上加霜的是，四五年前高端白酒的投資屬性逐漸消退，附加值泡沫破裂，進一步加劇價格下行壓力。

過去，高端白酒被賦予身份象征、社交工具、保值產(chǎn)品等附加值，酒企通過漲價預期刺激渠道囤貨，經(jīng)銷商靠囤貨升值獲利，形成“擊鼓傳花”游戲。

但隨著宏觀經(jīng)濟放緩、限酒令升級與消費觀念理性化，高端白酒投資需求大幅萎縮，價格上漲預期消失，渠道囤貨意愿降至冰點。終端商“賣一箱進一箱”，庫存淤積在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，為回籠資金只能低價拋貨，進一步擊穿價格底線，形成惡性循環(huán)。

觀察人士指出，當消費者轉(zhuǎn)向啤酒、預調(diào)酒甚至無酒精飲品時，渠道控貨、回購等措施都是隔靴搔癢。價格陰影籠罩全產(chǎn)業(yè)鏈，既透支品牌價值，又加劇行業(yè)內(nèi)耗，讓白酒在周期調(diào)整泥潭中越陷越深。

回頭看，多數(shù)酒企早期忙于產(chǎn)能擴張，中期問題出現(xiàn)才開始治理，鮮有提前布局。白酒產(chǎn)業(yè)鏈比一般消費品更復雜：產(chǎn)能周轉(zhuǎn)與釀造周期需精準平衡，渠道運營與市場投入成本更高。每個環(huán)節(jié)的效率偏差都會被放大，最終影響企業(yè)的市場響應能力與份額。

命門：從“控價”到“提質(zhì)”，下一輪拐點尚未到來

面對持續(xù)的價格困局與業(yè)績壓力，白酒行業(yè)需跳出價格苦戰(zhàn)，從“控價”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”，在產(chǎn)品、模式、場景上創(chuàng)新，方能走出陰霾。

部分頭部企業(yè)已開始轉(zhuǎn)型嘗試：茅臺聯(lián)合咖啡品牌推出跨界產(chǎn)品，將白酒與年輕消費場景結(jié)合，既提升品牌年輕化形象，又帶動低度白酒銷量；五糧液推出低度版普五，針對年輕群體優(yōu)化口感，同時布局露營、派對等新興場景，挖掘新需求。

但這些嘗試還遠遠不夠。“以價換量”的短期策略雖能清庫存，卻會長期透支品牌價值。酒企必須回歸消費本質(zhì)，通過品質(zhì)升級鞏固定價權(quán)。

存量競爭時代，消費者對白酒品質(zhì)要求越來越高?！?024年中國酒水行業(yè)洞察報告》顯示，口味口感是年輕消費群體最看重的要素（占比過半），其次是品質(zhì)、品牌知名度與性價比。酒企應聚焦核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，提升釀造工藝，優(yōu)化產(chǎn)品口感，推出符合現(xiàn)代消費者需求的產(chǎn)品，以品質(zhì)差異化擺脫價格競爭，重建品牌溢價能力。

同時，酒企需聚焦85后、90后新主力消費群體，發(fā)力低度化、場景化、個性化創(chuàng)新，匹配“低頻次、高性價比、重體驗”的消費特征：推出38度、42度等低度產(chǎn)品，滿足年輕人口感需求；布局露營、野餐、小聚等場景，推出小瓶裝、便攜裝產(chǎn)品，降低消費門檻；開展定制服務，結(jié)合文創(chuàng)、IP聯(lián)名提升產(chǎn)品體驗感與附加值。

此前，汾酒推出青花30復興版，結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計，針對年輕群體開展沉浸式營銷；古井貢酒推出小瓶裝年份原漿，主打“一人小酌、兩人小聚”場景，獲得市場認可。

不過，行業(yè)轉(zhuǎn)型仍處于初級階段：低度白酒市場占比不足三分之一，小瓶裝產(chǎn)品銷量占比不高，跨界聯(lián)名產(chǎn)品多“曇花一現(xiàn)”，未形成持續(xù)增長動力。

結(jié)論顯而易見：白酒行業(yè)調(diào)整還將繼續(xù)，新一輪洗牌已然來臨。頭部企業(yè)憑借技術(shù)、渠道與品牌優(yōu)勢鞏固地位，尾部企業(yè)若不及時轉(zhuǎn)型，終將被淘汰。

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