作為觀察白酒行業(yè)多年的投行從業(yè)者，近期頻繁被問及：“現(xiàn)在茅臺(tái)是不是容易買到了？”

走進(jìn)街邊煙酒店，飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)悄然降至1590元；雙十一電商平臺(tái)上，1499元搶購(gòu)不再落空，部分平臺(tái)補(bǔ)貼后甚至低至1399元。與此同時(shí)，茅臺(tái)股價(jià)在1448元左右徘徊，市值較高點(diǎn)回落，近年呈整體下行震蕩走勢(shì)。

這瓶曾被稱為“液體黃金”的國(guó)酒，正經(jīng)歷價(jià)格與股價(jià)的雙重下挫，背后是行業(yè)周期、需求變化與自身模式的深度調(diào)整。

價(jià)格體系松動(dòng)與業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?/strong>

茅臺(tái)價(jià)格不僅是酒價(jià)，更是高端消費(fèi)與投資情緒的風(fēng)向標(biāo)。散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)從年初2200元跌至1565元，半年跌幅近30%，回到2016年水平。2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比微增0.3%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)0.5%，單季增速創(chuàng)近11年新低。直銷渠道和“i茅臺(tái)”收入分別下滑14.8%和57%，系列酒收入大跌33.7%，反映終端需求疲軟。

需求、渠道與價(jià)格的負(fù)向循環(huán)

茅臺(tái)困境源于外部環(huán)境、行業(yè)周期與自身模式的共振，形成“三重壓力”螺旋：

一是核心需求場(chǎng)景收縮。政商務(wù)消費(fèi)與高端禮品市場(chǎng)受政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響持續(xù)低迷，2025年三季度高端白酒商務(wù)消費(fèi)同比降30%，“社交貨幣”屬性減弱。

二是渠道庫存高企。行業(yè)平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，經(jīng)銷商資金與倉儲(chǔ)壓力劇增，渠道流動(dòng)性淤塞。

三是價(jià)格體系混亂。渠道降價(jià)出貨導(dǎo)致批發(fā)價(jià)倒掛，電商平臺(tái)補(bǔ)貼低價(jià)銷售，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，擾亂價(jià)格錨定，抑制投資需求，形成負(fù)向循環(huán)。

主動(dòng)調(diào)整與轉(zhuǎn)型探索

茅臺(tái)管理層采取“主動(dòng)調(diào)整，以守為攻”策略：主動(dòng)控制發(fā)貨減輕經(jīng)銷商庫存壓力，合同負(fù)債同比減少，避免短期壓貨；推進(jìn)渠道數(shù)字化，嘗試傳統(tǒng)經(jīng)銷商合規(guī)入駐電商；拓展年輕消費(fèi)群體，推出小瓶裝、聯(lián)名產(chǎn)品，45歲以下客群占比提升至45%；升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，推行“四師一館長(zhǎng)”服務(wù)，建設(shè)文化體驗(yàn)館。

長(zhǎng)遠(yuǎn)破局之道

當(dāng)前轉(zhuǎn)型措施尚未完全見效，市場(chǎng)擔(dān)憂未來增長(zhǎng)。茅臺(tái)需構(gòu)建新價(jià)值邏輯：從金融投資屬性回歸消費(fèi)本質(zhì)。破局路徑包括：

1. 堅(jiān)持休養(yǎng)生息，控制產(chǎn)能投放，以時(shí)間換空間。

2. 重塑價(jià)格秩序，整治線上亂價(jià)與假貨，維護(hù)品牌價(jià)值。

3. 深化轉(zhuǎn)型實(shí)效，系統(tǒng)化推進(jìn)年輕化、國(guó)際化，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

4. 穩(wěn)定市場(chǎng)信心，維持優(yōu)厚分紅與股份回購(gòu)。

茅臺(tái)此次挑戰(zhàn)觸及增長(zhǎng)模式根本，陣痛難免，但也是擠掉虛火、回歸本質(zhì)的契機(jī)。當(dāng)茅臺(tái)更多出現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景而非投資庫房時(shí)，方能建立穿越周期的韌性。投資者需關(guān)注其轉(zhuǎn)型決心與耐心，完成這場(chǎng)艱難的模式升級(jí)。

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本文來自微信公眾號(hào)“投行圈子”，作者：投行大師姐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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