茶咖品牌集體瞄準(zhǔn)早餐市場(chǎng) 蜜雪冰城星巴克等搶占打工人早餐飲場(chǎng)景
以往在街邊早餐攤才能買(mǎi)到的熱包子，如今或許能在蜜雪冰城買(mǎi)到，還能搭配一杯咖啡。
近期，蜜雪冰城與星巴克中國(guó)這兩個(gè)看似關(guān)聯(lián)不大的品牌，幾乎同時(shí)將目光投向了早餐場(chǎng)景。
11月底，蜜雪冰城在多個(gè)城市試點(diǎn)早餐業(yè)務(wù)，而“改嫁”博裕資本后的星巴克中國(guó)也在深圳推出高性價(jià)比早餐組合。越來(lái)越多茶咖品牌開(kāi)始盯上打工人的早餐需求。
過(guò)去，飲品品牌推出輕食小吃只是差異化策略，但當(dāng)頭部連鎖將早餐作為核心場(chǎng)景、純飲品品牌集體拓展餐食業(yè)務(wù)時(shí)，這已不再是試水，而是行業(yè)新趨勢(shì)。
蜜雪冰城試水早餐 茶咖+餐食從差異化轉(zhuǎn)為標(biāo)配
飲品+餐食在茶咖行業(yè)并非新鮮事，奈雪的茶早以“茶飲+烘焙”為差異化賣(mài)點(diǎn)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多品牌入局，讓這一模式從差異化策略變成基礎(chǔ)配置。
更明顯的趨勢(shì)是，品牌開(kāi)始聚焦特定時(shí)段，比如11月底瞄準(zhǔn)早餐市場(chǎng)的星巴克中國(guó)與蜜雪冰城。
這意味著品牌想傳遞一個(gè)信號(hào)：無(wú)論早餐、午餐還是下午茶，只要消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)段有餐飲需求，都能在品牌門(mén)店找到合適選擇。
先看咖啡賽道的動(dòng)作。
11月25日，深圳星巴克300多家門(mén)店推出“每日早餐”系列，主打性價(jià)比早餐飲品。據(jù)媒體報(bào)道，該系列包含2款新咖啡和15款食品，可搭配出60余種組合。
活動(dòng)期間，顧客在早餐時(shí)段購(gòu)買(mǎi)指定咖啡搭配指定食品，可享受25.9元、28.9元或31.9元的組合價(jià)，食品涵蓋菠蘿包、脆腸酥皮卷、貝果及三明治等。
主打“第三空間”的星巴克中國(guó)此前就有餐食產(chǎn)品，但此次推出早餐系列，意味著不再將餐食視為加分項(xiàng)，而是把“早餐+咖啡”作為核心場(chǎng)景搶占。這一動(dòng)作背后，是星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者價(jià)格敏感度提升的回應(yīng)。
雖然性價(jià)比見(jiàn)仁見(jiàn)智，但對(duì)星巴克中國(guó)而言，與博裕資本合作后推出25.9元起的早餐組合，已算是超值定價(jià)。
除星巴克外，Tims天好中國(guó)也在餐食領(lǐng)域布局。今年2月，Tims天好在上海推出“輕體貝果堡午餐盒”，踐行“新鮮即美味，健康低負(fù)擔(dān)”的品牌主張。
Tims天好中國(guó)CEO盧永臣曾表示：“疊加‘吃飽飽卡’6折優(yōu)惠后，午餐盒最低25.8元起，能滿足都市白領(lǐng)的能量需求。我們嚴(yán)格把控原材料，兼顧健康與美味?！?/p>
他指出切入午餐賽道的三點(diǎn)原因：一是“咖啡+暖食”的差異化路線帶來(lái)優(yōu)勢(shì)；二是符合“新鮮健康”的產(chǎn)品策略，午餐盒組合涵蓋優(yōu)質(zhì)蛋白、膳食纖維與健康飲品；三是早餐業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，希望通過(guò)午餐盒吸引顧客，提升午餐時(shí)段門(mén)店流量。
可見(jiàn)，主打貝果的Tims天好早已布局早餐賽道，今年1月又瞄準(zhǔn)午餐市場(chǎng)，正是看到“餐+飲”的增長(zhǎng)潛力。
2025年8月，Tims天好中國(guó)公布二季度業(yè)績(jī)，食品收入同比增長(zhǎng)8.6%，收入占比從2024年二季度的32.5%提升至35.2%，創(chuàng)歷史新高。
除星巴克和Tims外，瑞幸、Manner等主流連鎖咖啡品牌的小程序都設(shè)有“甜點(diǎn)簡(jiǎn)餐”選項(xiàng)，消費(fèi)者能找到早餐或午餐選擇。
中國(guó)咖啡品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)正從“下午咖啡因補(bǔ)給”轉(zhuǎn)向“全時(shí)段餐飲”，餐食不再是邊緣補(bǔ)充，而是核心場(chǎng)景之一。
再看茶飲品牌的動(dòng)態(tài)。
奈雪的茶很早就以“茶飲+烘焙”為標(biāo)準(zhǔn)搭配，2020年4月就開(kāi)始發(fā)力早餐產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)在少數(shù)深圳門(mén)店推出純茶/咖啡搭配三明治的組合，其中一款還使用植物肉。
數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年奈雪早餐套餐銷(xiāo)量增長(zhǎng)約620%。
喜茶等茶飲品牌雖未直接布局早餐，但店內(nèi)的司康、吐司、泡芙等餐點(diǎn)已成為部分打工人的早餐選擇。
蜜雪冰城的動(dòng)作則更為直接，近期明顯加大了對(duì)早餐市場(chǎng)的探索力度。
11月底，不少網(wǎng)友在蜜雪冰城社群和朋友圈看到早餐喜好調(diào)查問(wèn)卷。
極目新聞報(bào)道，接近蜜雪冰城的人士透露，“早餐計(jì)劃”目前在大連、西安、南寧、杭州等城市試點(diǎn)，上線產(chǎn)品包括早餐椰椰奶等四款乳品。
杭州的試點(diǎn)門(mén)店位于上沙店，該區(qū)域臨近下沙高沙片區(qū)，聚集了中國(guó)計(jì)量大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院等多所高校。
不過(guò)該人士也表示，“早餐計(jì)劃”仍處于測(cè)試階段，暫無(wú)大面積推廣計(jì)劃。杭州的打工群體目前尚未在周邊發(fā)現(xiàn)蜜雪早餐門(mén)店。
但從問(wèn)卷調(diào)查到選擇校園群體密集區(qū)試點(diǎn)，一旦需求增長(zhǎng)，擁有萬(wàn)店規(guī)模的蜜雪冰城拓展早餐版圖將十分便捷。
早8消費(fèi)比午3更具剛需屬性
茶咖行業(yè)內(nèi)卷加劇，品牌們形成共識(shí)：不做餐食或輕食，難以提高客單價(jià)、增加日銷(xiāo)、覆蓋更多場(chǎng)景。單靠一杯飲品，翻臺(tái)率、客單價(jià)與時(shí)段利用率已接近極限。
餐食的銷(xiāo)售難度、供應(yīng)鏈成熟度、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度曾是阻礙，但如今這些壁壘正被打破，甚至不得不被打破。
“餐+飲”在近兩年成為布局熱點(diǎn)，甚至形成趨勢(shì)，與市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化密不可分。
過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)茶咖行業(yè)經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量、品牌規(guī)模與消費(fèi)熱度都大幅提升。但隨著市場(chǎng)飽和，擴(kuò)張紅利消退，行業(yè)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)+提效率”階段。
對(duì)多數(shù)品牌而言，靠產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)名和社交媒體曝光帶來(lái)的增量越來(lái)越難?！皠傂?高頻+重復(fù)”的場(chǎng)景更具價(jià)值，早餐等餐飲需求正是這樣的場(chǎng)景。
消費(fèi)者需求也在變化。咖啡飲品化趨勢(shì)下，越來(lái)越多上班族和年輕人養(yǎng)成“早咖啡+早餐”的習(xí)慣，對(duì)便捷高效的需求日益強(qiáng)烈。辦公區(qū)、寫(xiě)字樓、地鐵站、大學(xué)城等區(qū)域?qū)Α翱旖菰绮?咖啡/茶飲”的需求更大，且頻率高、覆蓋人群廣。
茶咖品牌正用“飲品+食品+便利+價(jià)格友好”重塑消費(fèi)場(chǎng)景。相比下午三點(diǎn)的下午茶，早八的早餐對(duì)學(xué)生和打工人來(lái)說(shuō)更剛需。
此外，奈雪、喜茶、Tims天好等品牌的供應(yīng)鏈日益成熟，輕食、烘焙、預(yù)制面點(diǎn)可通過(guò)集中供應(yīng)、冷鏈配送和標(biāo)準(zhǔn)化包裝實(shí)現(xiàn)，終端門(mén)店只需簡(jiǎn)單加熱即可，運(yùn)營(yíng)難度不高。加上龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，“飲+食+連鎖”模型容易復(fù)制。
總體而言，餐食能提升客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率，覆蓋更多時(shí)段，提升用戶“全天覆蓋率”，重塑品牌與用戶的關(guān)系。
顯然，餐食已從茶咖品牌的“邊緣補(bǔ)充”變?yōu)椤皹?biāo)配能力”。
不過(guò)增加餐食對(duì)品牌既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)能力能否保證餐食的標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定性、出品速度與低損耗是基礎(chǔ)。不同區(qū)域的口味偏好也需要靈活適配，這決定用戶的接受度。若定價(jià)過(guò)高、出品太慢或不夠便捷，很難搶走傳統(tǒng)早餐渠道的用戶。
早餐能否成為茶咖品牌的新增長(zhǎng)入口，能否搶走街邊攤用戶并帶來(lái)可觀增長(zhǎng)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)Daily”（ID：ibrandi），作者：賦能全球品牌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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