11月28日，美團發(fā)布2025年第三季度財報。至此，外賣行業(yè)重點上市公司的季度財報已全部披露完畢。

從整體數(shù)據(jù)來看，外賣行業(yè)競爭激烈程度可見一斑，幾家主要參與者的銷售費用同比增量合計達614億元，幾乎與它們2024年三季度凈利潤總和相當。

聚焦美團自身，三季度公司實現(xiàn)營收955億元，同比增長2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，核心原因是核心本地商業(yè)板塊出現(xiàn)141億元的經(jīng)營虧損。

從資本市場視角分析，美團25Q3的業(yè)績基本處于此前市場預測區(qū)間內(nèi)，這并非影響股價的核心因素。更關(guān)鍵的是，這份財報是否能體現(xiàn)出對未來市場格局的預判以及公司自身的經(jīng)營韌性，而美團在這兩方面的表現(xiàn)頗具亮點。

01

美團通過行業(yè)競爭的“極限壓力測試”

外賣行業(yè)具有“高頻低毛利”的特點，是公認的“難做的生意”。2024年市場相對平穩(wěn)時，美團單均盈利僅約1元，若按30元的平均客單價計算，凈利率僅為3%-4%。

正如美團高管王莆中所說，外賣是極度精細化的商業(yè)模式，任何環(huán)節(jié)的微小偏差都可能導致虧損。因此，當行業(yè)出現(xiàn)以高額補貼等“非精細化”手段爭奪市場份額的激進競爭時，原本微薄的利潤“安全墊”很容易被打破。再加上三季度本身是傳統(tǒng)業(yè)務旺季，高強度的投入必然導致行業(yè)出現(xiàn)階段性虧損。

由此可見，2025年第三季度高頻次、高烈度的競爭，實際上是對美團精細化運營能力的“極限壓力測試”。從結(jié)果來看，美團無疑通過了這場考驗。

首先，從市場份額來看，美團依舊保持龍頭地位，外界普遍預計其與主要競爭對手的GTV（交易總額）比例約為6:4。同時，在高客單價領(lǐng)域，美團優(yōu)勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，實付15元以上及30元以上的訂單中，美團的市場份額分別超過2/3和70%，牢牢占據(jù)高價值用戶的心智。

運營數(shù)據(jù)方面，美團多項核心指標表現(xiàn)突出：即時零售日訂單峰值在7月超過1.5億單，APP的DAU（日活躍用戶數(shù)）同比增長超20%，過去12個月交易用戶數(shù)突破8億，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。更重要的是，用戶結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，越來越多中低頻用戶向高頻用戶轉(zhuǎn)變，平臺的消費頻次和用戶黏性顯著提升。

其次，從資源投入角度看，美團用更少的資金投入支撐了更高的訂單量。25Q3美團整體經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，其中核心本地商業(yè)經(jīng)營虧損141億元。從投入的絕對數(shù)額來看，這一數(shù)字不算低，但考慮到美團的訂單量在行業(yè)內(nèi)處于最高水平，若從單均投入來看，美團則展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，這也印證了美團王莆中“不僅跟得起，而且用少得多的資源”的判斷。

值得注意的是，盡管美團訂單量保持強勁增長，但營業(yè)收入同比增速僅為2%，這種“量增收平”的數(shù)據(jù)差異曾引發(fā)資本市場關(guān)注。不過，這主要是由于會計處理方式不同，平臺補貼并非全部計入銷售費用，有相當一部分直接沖抵了營收。因此，賬面營收增速放緩，實際是公司加大投入爭奪市場份額的財務體現(xiàn)，并非業(yè)務基本面出現(xiàn)問題。

不久前行業(yè)競爭對手的業(yè)績會上，高層表示第三季度是閃購業(yè)務投入的高峰期，預計閃購業(yè)務整體投入在下個季度會收縮。美團在業(yè)績會中也指出，10月和11月行業(yè)整體補貼力度較夏季旺季有所下降。這意味著，三季度的這場“極限測試”將是美團外賣投入及虧損的高峰，后續(xù)公司業(yè)績情況會明顯好轉(zhuǎn)。

當然，考慮到未來外賣行業(yè)競爭強度會下降，但競爭態(tài)勢仍將持續(xù)，美團仍需投入資源應對競爭，因此公司未來業(yè)績?nèi)杂锌赡艹霈F(xiàn)虧損，但顯然美團業(yè)績的低谷期已經(jīng)過去。

02

戰(zhàn)略規(guī)劃穩(wěn)步推進并持續(xù)落地

在激烈的外賣大戰(zhàn)背后，美團對閃購、出海、新業(yè)務的規(guī)劃仍在有條不紊地進行，并且按照戰(zhàn)略路徑持續(xù)落地。

“美團閃購”是美團戰(zhàn)略逐步推進的重要證明。從2018年提出“閃購”概念，到2021年全國推廣“閃電倉”，美團逐步構(gòu)建起由創(chuàng)業(yè)者建立的類似便利店的閃電倉，以及由線下成熟零售商自主搭建的自建倉兩大模式。到2025年10月，這一模式迎來里程碑式升級——“品牌官旗閃電倉”項目正式官宣。

“品牌官旗閃電倉”本質(zhì)上是供應鏈模式的重塑：它將傳統(tǒng)電商“大倉儲、遠物流”的周轉(zhuǎn)邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺稚⑿}儲、即時近配”的高效履約模式。對于用戶而言，這相當于一家“30分鐘達”的電商官方旗艦店；而對于徠芬、蕉下、珀萊雅等原生線上、缺乏線下網(wǎng)點的品牌來說，這一模式精準解決了其切入本地生活場景的痛點。根據(jù)美團規(guī)劃，未來品牌官旗閃電倉將拓展至上萬個品牌，覆蓋3C、美妝、運動、服飾、母嬰、寵物、百貨等多個品類。

該模式的爆發(fā)力在剛結(jié)束的雙11中得到驗證。數(shù)據(jù)顯示，入駐“品牌官旗閃電倉”的數(shù)百家品牌官方旗艦店整體銷量較節(jié)前增長近400%。其中，可復美、順電、yoose有色、逐本等品牌更是實現(xiàn)了超10倍的銷量增長。

更深層的意義在于，美團閃購雙11反映出消費趨勢的顯著變化——“全品類、新品類、高單價”正成為即時零售的新常態(tài)。從移動空調(diào)、運動相機到黃金珠寶、光學眼鏡，這些傳統(tǒng)電商或高決策成本商品在即時零售渠道的銷量同比暴增超10倍，標志著消費者“萬物到家”的心智已然成熟。

在資本市場較為關(guān)注的出海方面，美團在業(yè)績會中給出一個關(guān)鍵信息：Keeta香港業(yè)務今年10月已實現(xiàn)盈利。自2023年5月美團在中國香港首次推出國際外賣品牌Keeta以來，僅用29個月就達到盈利這一“里程碑”式進展，提前7個月實現(xiàn)預定目標。目前，除香港外，美團已在沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋、巴西等多地開展業(yè)務。

此外，在其他新業(yè)務方面，美團在財報中披露，小象超市、快驢等食雜零售業(yè)務保持強勁增長，在鞏固行業(yè)地位的同時提升了運營效率。

03

始終堅持“生態(tài)共贏”理念

針對外賣行業(yè)的“內(nèi)卷式”競爭，除了資本市場擔心外賣企業(yè)的業(yè)績情況外，社會層面也關(guān)注這是否會損害商家、騎手甚至消費者的權(quán)益。

美團一直堅守生態(tài)共贏的理念，即便在應對激烈行業(yè)競爭的同時，依然通過多方位措施維護生態(tài)的健康發(fā)展。

針對騎手，美團騎手養(yǎng)老保險補貼正式覆蓋全國，向所有騎手開放。在此基礎(chǔ)上，美團建立起包含大病關(guān)懷、子女教育及工作餐補等在內(nèi)的多層次福利體系，并首次將覆蓋范圍延伸至騎手家屬，惠及超百萬家庭。針對“住”的難題，美團近期還在全國啟動“騎手公寓”建設并提供租房補貼，讓騎手在城市中有更安穩(wěn)的落腳點。

商戶側(cè)，美團升級“繁盛計劃”，追加28億元助力商家健康發(fā)展。除20億元直接助力金外，美團還劃撥專項資金支持店型創(chuàng)新與基建升級。同時，美團通過免費開放AI經(jīng)營工具、優(yōu)化評價評分體系及推出“市井煙火榜”，幫助商家降本增效，實現(xiàn)長效增長。

針對消費者，美團持續(xù)推進“明廚亮灶”模式落地。通過硬件補貼和現(xiàn)金助力等方式，鼓勵商家開放后廚直播，共同提升消費者信任。截至9月中旬，已有30萬商家、3000余個連鎖品牌及6萬家連鎖門店參與美團“明廚亮灶”計劃。

針對自身，美團也通過持續(xù)的研發(fā)投入推動零售行業(yè)效率提升，以鞏固自身的長期競爭能力。三季度，美團研發(fā)投入69億元，同比增長31%，并在AI與無人配送兩大前沿領(lǐng)域取得實質(zhì)性進展。

AI布局方面，美團正積極推動底層模型走向應用落地。不僅發(fā)布了LongCat-Flash系列開源模型，更將AI技術(shù)深入核心場景：通過迭代“袋鼠參謀”等工具為商戶提供智能化服務，同時推進用戶端智能助理“小美”的規(guī)?；瘻y試。

無人機配送方面，在香港，美團啟用全港首個防風防水智能機場，大幅提升抗候能力；在深圳，則上線夜間配送服務，成為國內(nèi)首個實現(xiàn)“全天候”運營的無人機配送案例。截至9月底，美團無人機累計完成商業(yè)訂單超67萬筆，規(guī)?；涞爻尚э@著。

美團對生態(tài)體系的呵護以及對前沿技術(shù)的持續(xù)投入，是其踐行長期主義和保持戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)，二者共同奠定了美團的長期增長潛力。

04

市場關(guān)注邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變

綜合來看，美團這份財報揭示了其在極端市場環(huán)境下的經(jīng)營底色。通過高效的運營能力，美團以可控的短期虧損換取了長期市場份額的穩(wěn)定，成功度過行業(yè)競爭的“極限測試”。

隨著四季度起行業(yè)補貼力度的邊際收縮，以及閃購、出海等新增長極的戰(zhàn)略落地，公司基本面的反轉(zhuǎn)邏輯清晰。對于資本市場而言，當業(yè)績底部的確定性得到驗證后，關(guān)注焦點應從短期的利潤波動，切換至對美團長期競爭壁壘與盈利彈性的重新評估。

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