出品/聽筒Tech

撰文/楊林

盡管國內(nèi)雙11被稱為“靜悄悄的狂歡”，但電商成交額仍受關(guān)注，更值得注意的是東南亞市場正上演中國美妝品牌主導的消費熱潮?！氨钍垠馈薄靶缕放c高客單品爆發(fā)”“直播GMV超2.8萬美元”等反饋，勾勒出國產(chǎn)美妝出海新圖景。促銷帶來的短期銷量難持續(xù)，部分商家將增長重心轉(zhuǎn)向“空間”拓展，東南亞成為首選試驗田。2024年東南亞電商規(guī)模達2216億美元，預計2030年破4100億美元，格局未定的市場吸引國貨美妝品牌布局。

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直播間里的東南亞消費狂歡

曼谷95后上班族小水，每晚8點會打開社交軟件看泰語主播推薦中國彩妝套盒。“雙11優(yōu)惠限時秒殺”的介紹讓她果斷下單，“價格是韓國品牌的六成，包裝精致”。她習慣在直播間買美妝，對平臺無忠誠度，只要剛需、便宜、產(chǎn)品好就下單。越來越多東南亞年輕女孩像小水一樣，熱衷中國促銷活動，購買睫毛膏、眉筆、粉底等國貨美妝。越南00后阮氏梅通過達人帶貨買了中國染眉膏，認為其解決了眉粉暈染、眉筆生硬的問題，性價比符合預期。數(shù)據(jù)顯示，越南2024年GDP增速6.5%，18-35歲群體貢獻62%美妝消費，支出年增速超25%；2023年美妝市場規(guī)模25億美元，同比增18%，防曬、美白產(chǎn)品及男士護膚、美甲化妝品熱門。東南亞美妝市場存在供需錯配，年輕人渴望高性價比個性化產(chǎn)品，但供給以國際大牌和低價白牌為主，中間層品牌缺失，為國貨美妝提供增量空間。

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國貨美妝出海東南亞的必然與優(yōu)勢

國貨美妝曾靠流量紅利和渠道革新在國內(nèi)逆襲，但流量見頂、電商格局固化后，增長遇瓶頸。國內(nèi)市場競爭紅海，創(chuàng)新同質(zhì)化嚴重，供應鏈成熟卻導致“跟風抄襲”，品牌核心壁壘難建；消費者更理性，對“故事營銷”免疫，注重功效與品牌內(nèi)涵。在此背景下，出海成必選項，東南亞因地緣近、文化親、移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)成為首選。品牌方看準當?shù)亍疤鞎r地利人和”：數(shù)字化浪潮下，Lazada、TikTok Shop等平臺完成市場教育，TikTok Shop的直播電商模式為國貨美妝的內(nèi)容營銷提供舞臺；東南亞消費者與中國消費者膚色、輪廓相似，美白、淡斑、控油等護膚需求一致，彩妝偏好重疊，降低產(chǎn)品適配成本；東南亞6.5億人口中年輕人占比高，是互聯(lián)網(wǎng)原住民，追求個性與品質(zhì)，處于消費升級階段，對高性價比國貨接受度高。國貨美妝依托成熟供應鏈控制成本，形成對歐美日韓品牌的性價比優(yōu)勢。

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從賣貨到品牌：出海下半場的心智爭奪

國貨美妝在東南亞面臨文化宗教差異、物流基礎(chǔ)設(shè)施不均、跨境支付復雜等挑戰(zhàn)，本土品牌崛起、日韓品牌根基深、國際巨頭競爭，未來是品牌力、產(chǎn)品力和本土化的綜合較量。關(guān)鍵在于擺脫“賺快錢”思維，沉下心做品牌建設(shè)、渠道深耕和用戶運營，實現(xiàn)從“爆款”到“長紅”的跨越。業(yè)內(nèi)認為，國貨美妝將國內(nèi)打法與東南亞市場結(jié)合，但需構(gòu)建新品牌敘事，從“中國制造”到“中國品牌”需品牌意識覺醒。行業(yè)分析師預測，未來五年中國美妝品牌或主導東南亞市場，借助文化影響力和數(shù)字化能力實現(xiàn)全球化。國貨美妝出海才剛起步，下半場是“品牌心智”爭奪戰(zhàn)，需建立真實動人的品牌敘事，才能在東南亞市場立于不敗之地。文中人物均為化名。

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