頭部飲料品牌為何扎堆折扣店？低價背后的渠道重構(gòu)風(fēng)暴
4.5元的東方樹葉、2.2元的康師傅冰紅茶、3.6元的統(tǒng)一阿薩姆奶茶……以好特賣、嗨特購為代表的折扣超市，以及萬辰集團(tuán)、鳴鳴很忙集團(tuán)旗下的量販集合店迅速崛起，成為撼動傳統(tǒng)飲料渠道的新興力量。
市場研究機(jī)構(gòu)Worldpanel消費者指數(shù)向界面新聞透露，折扣店與會員店實現(xiàn)高速擴(kuò)張，消費者在零食店購買飲料的滲透率已達(dá)40%，而2023年這一比例僅為20%。
界面新聞從尼爾森IQ獲取的報告顯示，結(jié)合公開數(shù)據(jù)與零研數(shù)據(jù)推算，對比2024年6月至2025年6月的滾動年度銷售數(shù)據(jù)，零食店渠道的快消品銷售額增長率達(dá)20%，在全渠道中表現(xiàn)突出。
對飲料企業(yè)而言，折扣超市與零食集合店的興起，正引發(fā)一場渠道重構(gòu)的風(fēng)暴。
界面新聞了解到，某頭部飲料企業(yè)曾因擔(dān)憂價格體系混亂而抵觸折扣渠道，但今年態(tài)度轉(zhuǎn)變——“不得不認(rèn)”，只因該渠道增長實在迅猛。
品牌最初的疑慮并非空穴來風(fēng)，這類渠道的“低價策略”確實極具沖擊力。
界面新聞走訪北京朝陽區(qū)一家好特賣發(fā)現(xiàn)，飲料貨架占門店面積近三分之一，多款品牌飲料價格遠(yuǎn)低于周邊便利店與盒馬：500ml東方樹葉售價4.5元（7-11賣6元）、檸檬共和國小青檸汁3.9元（便利店7.9元）、元氣森林氣泡水2.9-3.5元（盒馬4.8元），整體差價達(dá)30%-50%。
好特賣的飲料圖片拍攝：界面新聞 馬越
好特賣的飲料圖片拍攝：界面新聞 馬越
這些低價飲料的關(guān)鍵特征是“非最新日期”，價簽旁會明確標(biāo)注有效期——如3.9元的檸檬共和國小青檸汁剩余保質(zhì)期不足半個月。
好特賣的飲料圖片拍攝：界面新聞 馬越
一位正在購物的消費者告訴界面新聞：“我在樓上辦公，買了馬上喝，不在乎保質(zhì)期近不近?！钡龑ζ放迫杂蓄檻]，拿起一瓶標(biāo)有“俄羅斯”字樣的飲料后又放下：“不會是假洋牌吧？”
從品類看，折扣超市與零食量販店已實現(xiàn)飲料全品類覆蓋，碳酸飲料、茶飲、果汁、功能飲料、乳飲料均在其中，還將主流價格帶從3-5元壓低至2-3元。
7-11便利店的飲料 圖片拍攝：界面新聞 馬越
7-11便利店的飲料圖片拍攝：界面新聞 馬越
低價的核心原因有二：一是折扣超市如好特賣采購臨期尾貨；二是零食量販店直接與品牌深度合作，通過“工廠—總倉—門店”模式砍掉3-5層中間商，以規(guī)模直采降低成本。
但這不可避免地沖擊了品牌價格體系。
江蘇某飲料經(jīng)銷商向界面新聞坦言：“傳統(tǒng)經(jīng)銷商日子越來越難，有時零食店售價甚至低于小經(jīng)銷商進(jìn)貨價，出現(xiàn)價格倒掛。消費者會拿零食店價格比價，小賣店老板還偷偷從零食店補(bǔ)貨?！?/p>
農(nóng)夫山泉曾態(tài)度強(qiáng)硬——對紅瓶包裝水實施嚴(yán)格價格管控，全國統(tǒng)一零售價約2元/瓶，且未進(jìn)入萬辰、鳴鳴很忙等零食折扣店，以此維護(hù)品牌價值與經(jīng)銷商利益。
但旗下東方樹葉卻“擁抱”折扣貨架，消費者能在折扣店看到大量產(chǎn)品，便利店也常有促銷。廣東經(jīng)銷商透露：“東方樹葉零食店賣4.5元，便利店有10元3瓶活動，電商價3-4元，指導(dǎo)價5元?！?/p>
在他看來，萬辰、鳴鳴很忙等頭部零食集合店“不僅增速快，已是核心渠道”。兩大集團(tuán)通過收購擴(kuò)張，門店總數(shù)超3萬家，品牌難以忽視其影響力。
更多品牌開始主動布局折扣渠道。
中國旺旺2025財年上半年（截至9月30日）財報顯示，零食量販渠道收入占比達(dá)15%，2024財年為10%，2023財年僅為個位數(shù)。
好特賣的飲料圖片拍攝：界面新聞 馬越
歡樂家2025年三季報提到，1-9月零食專營連鎖渠道營收1.35億元，超去年全年，占總營收13%（總營收10.42億元）。
品牌的應(yīng)對策略包括：調(diào)整價格體系與零食店深度合作；推出渠道定制產(chǎn)品。中國旺旺、歡樂家均在財報中提及“零食量販渠道定制新品”，可口可樂今年也推出零食店專供款——可口可樂、雪碧容量減至400ml，售價約3.5元/瓶。
這種方式既能借折扣渠道沖銷量，讓消費者覺得劃算，又能通過專供款保護(hù)傳統(tǒng)渠道價盤。
零食店通常用低價大牌吸引客流，再推毛利更高的新品牌，但新品牌競爭激烈。飲料品牌有叢氣聯(lián)合創(chuàng)始人唐順躍表示：“前兩年零食店增長期新品牌有機(jī)會，今年進(jìn)入穩(wěn)定期后，白牌已難突圍，但定制產(chǎn)品仍有空間。”
他透露，有叢氣正積極合作定制產(chǎn)品：“為零食店用戶提供差異化價值，同時給出更低售價與更高毛利?！?/p>
本文來自“界面新聞”，記者：馬越，編輯：牙韓翔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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