出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

2025年的中國零售市場正經歷深刻變革，深耕前置倉模式多年的樸樸超市傳出重要動向——計劃在福州開設5000至6000平方米的線下首店，選址鎖定原永輝超市的場地。這一舉措并非個例，而是中國零售行業(yè)從線上流量爭奪轉向線下場景深耕的標志性事件，圍繞全渠道、供應鏈與消費體驗的行業(yè)變革已然展開。

一、前置倉頭部企業(yè)的線下戰(zhàn)略升級

樸樸超市的線下布局是一場有備而來的戰(zhàn)略升級。這家2016年誕生于福州的生鮮電商，憑借前置倉模式在區(qū)域市場深耕九年，2024年營收約300億元，首次實現年度盈利，毛利率達22.5%，并啟動赴港上市計劃。此時進軍線下，既是突破自身發(fā)展瓶頸的需要，也是對行業(yè)趨勢的精準把握。

樸樸的線下首店選址福州遠洋德呈樂提港的原永輝超市場地，面積5000-6000平方米，定位偏向品質體驗型，與盒馬、鮮風生活等品牌直接競爭，區(qū)別于“快樂猴”的硬折扣模式。

這一選址背后是樸樸基于自身優(yōu)勢的精準定位：在福建、廣東等核心區(qū)域，樸樸已積累深厚的品牌認知和用戶基礎，泉州市場復購率高達65%，區(qū)域化運營能力為線下店提供天然流量支持；供應鏈方面，80%的生鮮商品直采，本地農批采購占比45%，葉菜類6小時內上架，流通環(huán)節(jié)從7個壓縮至3個，生鮮損耗率控制在3%以內，遠低于行業(yè)平均水平，高效的供應鏈為線下店的品質與性價比提供保障。

從戰(zhàn)略邏輯看，樸樸線下布局的核心是構建“前置倉+線下店”的立體零售生態(tài)。線上前置倉滿足消費者即時性、便捷性需求，線下大店承擔三大功能：一是場景體驗升級，設置熟食區(qū)、輕食區(qū)、飲品區(qū)等，迎合年輕消費者將購物視為休閑娛樂的需求，此前上線的“樸樸廚房”頻道積累的上百種餐飲商品為線下餐飲業(yè)務奠定基礎；二是品牌形象塑造，作為首家線下標桿店，其裝修設計、服務標準將成為樸樸品牌文化的具象表達；三是流量互導與客單價提升，參考山姆會員店線下千元客單價遠超線上200元的情況，樸樸線下店有望通過場景化陳列和體驗式消費，帶動高價值商品銷售，優(yōu)化盈利結構。

不過轉型并非易事。習慣標準化前置倉運營的樸樸，線下店面臨新挑戰(zhàn)：一是運營邏輯差異，線下店需應對選品、陳列、庫存管理、門店服務等新課題，租金、人工等固定成本占比遠高于前置倉，對成本控制要求更高；二是跨區(qū)域擴張難題，走出福建后供應鏈優(yōu)勢可能削弱，跨區(qū)域物流成本高于本地直采；三是組織管理壓力，同時運營前置倉、線下店和餐飲業(yè)務，對人才隊伍和管理體系是嚴峻考驗。

二、“效率型”與“體驗型”線下模式的路徑區(qū)別

對比美團“快樂猴”與樸樸線下店的布局，兩者雖都是線上巨頭的線下嘗試，但代表不同戰(zhàn)略路徑，源于企業(yè)資源稟賦與市場定位的差異。

定位上，“快樂猴”走“小而密”的社區(qū)滲透路線：800-1000平方米門店、約1500個精簡SKU，聚焦家庭剛需品類，以極致性價比為核心競爭力，目標客群是理性消費的家庭用戶。這種模式擴張快、運營成本低，可快速形成規(guī)模效應，或與美團即時零售網絡高效協(xié)同，未來可能通過“30分鐘配送”強化便捷性（目前快樂猴暫無線上配送）。

樸樸則選擇“大而全”的品質體驗路線：5000-6000平方米大店、豐富SKU組合，融入餐飲、休閑等多元場景，瞄準對購物體驗和商品品質要求更高的中高端客群。這種模式通過場景升級提升品牌溢價和客單價，與自身區(qū)域化供應鏈優(yōu)勢互補。

選址策略上，兩者都瞄準傳統(tǒng)商超的“舊址紅利”，但邏輯不同：“快樂猴”選社區(qū)臨街底商或郊縣區(qū)域，追求高密度覆蓋，精準觸達社區(qū)用戶；樸樸入駐大型商場，依托商圈流量打造區(qū)域性商業(yè)地標，輻射更廣泛消費群體。這種差異本質是“流量獲取方式”的不同——“快樂猴”依托社區(qū)自然流量，樸樸借助商圈聚合流量。

兩種模式的競爭，本質是零售行業(yè)“效率派”與“體驗派”的較量，但并非對立。隨著競爭加劇，可能互相借鑒：“快樂猴”可能提升自有品牌占比和場景體驗，樸樸可能在核心區(qū)域布局小型社區(qū)店，形成“大店標桿+小店滲透”的組合。無論哪種模式，最終競爭焦點都將回歸供應鏈整合能力、成本控制能力和用戶體驗優(yōu)化能力。

三、線上線下融合是必然趨勢

美團與樸樸的線下布局，不是孤立企業(yè)行為，而是中國零售行業(yè)發(fā)展到特定階段的必然結果，由多重因素共同推動。

從行業(yè)背景看，線上流量見頂是不爭事實。近年阿里、京東、美團等巨頭線上業(yè)務增速放緩，獲客成本攀升，而線下零售雖受電商沖擊，仍占社會消費品零售總額較高份額，且有不可替代的場景價值和流量優(yōu)勢。在此背景下，“線上+線下”融合成為零售企業(yè)突破增長瓶頸的關鍵，無論是電商巨頭下凡線下，還是傳統(tǒng)商超數字化轉型，本質都是構建全渠道能力。

消費需求升級也為線下回歸提供條件。隨著居民收入提升，購物不再是單純交易行為，消費者更注重體驗感、社交屬性和即時性。線下店通過場景營造、實物體驗、即時互動等優(yōu)勢，滿足消費者多元化需求；線上渠道提供便捷購買路徑和配送服務，兩者結合的“即時零售”模式成為行業(yè)增長新引擎。

從競爭格局看，硬折扣賽道崛起加劇行業(yè)洗牌。2024年中國硬折扣市場規(guī)模突破2000億元，但滲透率僅8%，遠低于德國的42%、日本的31%，巨大市場空間吸引眾多玩家。除美團“快樂猴”，盒馬超盒算NB已布局350多家門店，京東折扣超市以5000平方米大店模式深耕北方下沉市場，物美、中百等傳統(tǒng)商超加速轉型硬折扣店。線上巨頭憑借流量、技術、供應鏈優(yōu)勢線下布局，傳統(tǒng)企業(yè)通過轉型自保，行業(yè)集中度快速提升。

值得注意的是，線上線下融合的核心不是簡單渠道疊加，而是供應鏈、數據、用戶的深度協(xié)同?！暗陚}一體”“全渠道協(xié)同”模式正在重構零售行業(yè)成本結構和運營邏輯，成為未來競爭的核心壁壘。

寫在最后

盡管線上線下融合是大勢所趨，但樸樸等企業(yè)的線下探索仍面臨多重挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)將決定行業(yè)未來發(fā)展格局。從行業(yè)終局看，線上線下融合將成為零售基本形態(tài)，“店倉一體+即時配送+區(qū)域深耕”將成為主流模式。

未來的零售企業(yè)，不再有純粹的線上或線下之分，而是具備全渠道觸達、全場景覆蓋、全鏈路協(xié)同能力的綜合服務商。隨著零售行業(yè)發(fā)展，預計未來五年行業(yè)集中度顯著提高，最終可能形成3-5家巨頭主導、區(qū)域品牌補充的競爭格局。

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