沒有OTA的世界會更美好嗎？從歐美前車之鑒看行業(yè)真相
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前陣子攜程發(fā)布新一季財報，我和幾位酒店圈朋友喝茶時，華北某酒管品牌營銷總監(jiān)A總指著新聞感慨：“營收183億，凈利潤卻達199億，太離譜了！”
他還描繪了個美好愿景：“要是攜程不抽傭、點評不施壓，客人直接在酒店官網下單，行業(yè)該多好？”這話很快引發(fā)共鳴，同行們甚至提議自己建平臺，茶桌旁滿是“推翻OTA”的氣勢。
聽著他們的討論，我卻想起十幾年前的歐美——那里曾上演過一模一樣的劇情。2010-2015年我常去歐洲采訪，總能聽到酒店集團同行拍桌怒吼：“不能再讓Booking、Priceline牽著鼻子走！”
當時歐美酒店業(yè)的話術和如今國內如出一轍：直接預訂才是未來，OTA搶走利潤、定價權和尊嚴，必須奪回客人。說干就干，在攜程與去哪兒還在火并的年代，歐美掀起了聲勢浩大的“去OTA運動”。
酒店們圍繞價格一致條款與Booking、Expedia打官司，歐洲競爭監(jiān)管機構也介入調查。頭部酒店集團動作更大：希爾頓推出“Stop Clicking Around（別再比價）”，萬豪高喊“It Pays to Book Direct（官網直訂更劃算）”，還通過最低價保證、積分福利等吸引直訂用戶。
行業(yè)協(xié)會和專家將OTA定性為“吸血中間商”，傭金被視為最大痛點。他們甚至歃血為盟：2012年，萬豪、希爾頓、洲際等六大酒店集團聯(lián)手成立Room Key平臺，想通過聚合庫存引導用戶跳轉官網預訂，徹底甩掉OTA傭金。
然而結局慘淡——2020年Room Key關閉面向消費者的服務，這場“豪門起義”徹底失敗。
02
Room Key為何黯然收場？表面看是各集團各懷鬼胎，不愿共享核心會員數(shù)據(jù)，導致產品形同虛設。但更深層的原因是，酒店們忽略了商業(yè)常識：流量從來不是免費的。
搞直銷時，OTA承擔的成本全轉移到酒店身上：官網建設、服務器維護、品牌營銷、支付結算、呼叫中心擴建……這些成本平時分散在財務科目里，真做直銷就全冒出來了。
2016-2018年的模型分析顯示，把會員折扣、積分、搜索引擎投放加總，很多酒店直銷成本不比OTA的15%-20%傭金低，甚至更貴。要知道，Expedia當時年營銷預算約43億美元，Booking約38億美元——這是錢與效率的戰(zhàn)爭，酒店想在Google硬扛，只能砸更多預算，省下的傭金全變成廣告平臺的過路費。
更無力的是“廣告牌效應”：康奈爾大學實驗發(fā)現(xiàn)，酒店出現(xiàn)在Expedia上時，官網預訂量會漲7.5%-26%；comScore數(shù)據(jù)顯示，75%官網下單的客人此前都訪問過OTA——OTA不僅是銷售渠道，更是展示櫥窗。
歐洲酒店餐飲協(xié)會HOTREC的研究更直白：2013-2015年（酒店喊口號最響時），直接預訂占比從59.4%下滑到55.2%。
這條下滑曲線，是行業(yè)不得不面對的現(xiàn)實：砍掉“吸血中間商”，切斷的可能是依賴已久的大動脈。
03
回到國內，年底罵攜程成了行業(yè)“政治正確”，有人說“旅游業(yè)給攜程打工”?？陀^講，攜程作為龍頭確實強勢，服務條款嚴苛，讓商家覺得失去話語權。中泰證券研報顯示，攜程住宿預訂綜合傭金率8%-10%，特牌、金牌商家達12%-15%，加上流量包和促銷，最高突破20%。
但硬幣有兩面：攜程維持流量池的成本也在上漲。2025年三季度，營業(yè)成本34億元（同比+20%）、銷售營銷費用42億元（同比+24%），增速均超營收。它得不斷從公域流量買精準用戶，再分給酒店。
橫向對比更清晰：2025年三季度攜程營收同比增16%，Booking增13%，但Booking的EBITDA利潤率達47%，遠高于攜程的35%。
Booking2025年三季度財報
為什么抽傭更狠的歐美市場，酒店怨聲更少？因為被現(xiàn)實“毒打”過的成熟集團，已把OTA當成“精細管理的渠道”：拿OTA的流量，再把高價值客人導入自家會員系統(tǒng)做留存——這是理性的各取所需：OTA廣撒網，酒店養(yǎng)“私域魚”。
國內酒店的選擇其實更多：同程深耕下沉、美團占本地生活、抖音擅長種草、飛豬背靠阿里。把攜程看成“付費高端流量采購商”就簡單了：你覺得貴，但仍選它，是因為它的客單價和核銷率效率最高。要是它真的只吸血不產出，在競爭激烈的中國互聯(lián)網市場，商家早用腳投票了。
商業(yè)世界沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。沒有攜程的世界會更好嗎？Room Key的沒落給出了冷靜參照：聚合流量最有效的平臺若成眾矢之的，流量不會免費，只會更貴、更破碎。
分工明確的時代，讓專業(yè)的人修路，專注的人開車，或許才是抵達終點最快的方式。
本文來自微信公眾號“旅界”，作者：theodore熙少，36氪經授權發(fā)布。
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