元氣森林：健康消費浪潮下的增長回歸
2025年的快消品市場，增長依舊是稀缺的敘事。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2025年快消行業(yè)整體增長率為4.8%。這個增速中規(guī)中矩，對部分從業(yè)者而言，保住增長已屬不易。但飲料大類是個“例外”，是中國快消行業(yè)里相對穩(wěn)定的增長板塊之一。
這不難理解，吃喝是剛需消費，足以穿越長周期。而相較于食品，飲料大類近些年堪稱“激烈角逐”。尼爾森IQ發(fā)布的《解構(gòu)中國飲料行業(yè)增長新勢能》指出，過去三年，飲料行業(yè)經(jīng)歷了“大洗牌”。
氣泡水、無糖茶、養(yǎng)生水、功能飲料……一個個創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，貨架上的商品大幅“更新”，新品牌挑戰(zhàn)巨頭的故事持續(xù)上演。這些變化，都指向一個消費趨勢——“飲料健康化”。
元氣森林是今年飲料市場的“焦點”，交出了一份亮眼的成績單。據(jù)元氣森林創(chuàng)始人唐彬森透露，過去一年，元氣森林整體增速約為行業(yè)平均水平的4倍。
顯然，這一增長來之不易。前兩年，這家新消費明星公司還面臨增長困境，渠道貨品積壓、管理短板暴露，傳統(tǒng)巨頭也紛紛入局健康飲料賽道。內(nèi)外壓力下，元氣森林為何能快速恢復(fù)增長？
好產(chǎn)品驅(qū)動逆勢增長
“好產(chǎn)品，自帶傳播力?！边@句話對元氣森林尤為貼切。
2025年的飲料行業(yè)，正經(jīng)歷由“健康消費”主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)性變革。
尼爾森《解構(gòu)中國飲料行業(yè)增長新勢能》報告顯示，過去三年行業(yè)“大洗牌”后，“健康化”已從趨勢變?yōu)橹髁鳎簾o糖飲料連續(xù)雙位數(shù)增長，功能性飲料增速居全品類前列，“成分透明”“低糖無添加”成為消費者購買決策的核心標(biāo)準(zhǔn)。
從無糖茶到功能性飲料，從天然植物飲到中式養(yǎng)生水，每個高速增長的品類都與健康概念緊密相關(guān)。近年多個細分品類涌現(xiàn)出百億級、十億級大單品，如東方樹葉、外星人電解質(zhì)水等。
同時，渠道碎片化、品牌同質(zhì)化競爭加劇，飲料行業(yè)普遍面臨竄貨率高、庫存周轉(zhuǎn)率低等問題，“產(chǎn)品滯銷、庫存周轉(zhuǎn)慢”困擾著眾多經(jīng)銷商。
這意味著，盡管健康消費趨勢明顯，品牌仍需在產(chǎn)品、渠道、品牌上全面發(fā)力，飲料行業(yè)不再是跟風(fēng)者的樂園。
在快消行業(yè)整體增速放緩至4.8%的當(dāng)下，誰在增長？增長的秘訣是什么？2025年的元氣森林或許能提供答案。
2025年元氣森林經(jīng)銷商大會上，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，元氣森林整體業(yè)績同比提升26%，連續(xù)三年雙位數(shù)增長，遠超行業(yè)平均增速。
分品類看，核心品類表現(xiàn)突出：外星人電解質(zhì)水同比增長34%，維C橙味和夏黑葡萄味氣泡水同比增長52%，冰茶系列同比增長56%，好自在同比增長36%，維生素水同比增長128%，整體銷量超預(yù)期。
增長訣竅何在？唐彬森直言：“飲料公司的核心是‘品牌+好產(chǎn)品’?！?/p>
元氣森林的創(chuàng)新并非一帆風(fēng)順，曾走過“激進擴張”的彎路。之后調(diào)整策略，梳理新品迭代速度，近一年來氣泡水、電解質(zhì)水等多品類爆發(fā)，其產(chǎn)品矩陣背后是對健康化、功能化趨勢的預(yù)判與布局。
唐彬森重提2022年內(nèi)部達成的“有愛的好產(chǎn)品六個原則”，其中“一加一減”——“讓飲料減少負擔(dān)”“讓喝水更有意義”，與行業(yè)健康化大勢同頻，并一直堅持。
這種趨勢預(yù)判也得到經(jīng)銷商驗證。有16年飲料行業(yè)經(jīng)驗的許先生，2021年開始代理元氣森林，曾因新品推廣周期遭遇短期虧損，但他認為元氣森林產(chǎn)品配料干凈、口感清爽，推廣有底氣。2024年健康化趨勢爆發(fā)后，他實現(xiàn)穩(wěn)健盈利，2025年銷售目標(biāo)順利達成。
唐彬森保持冷靜，認為踩中趨勢只是好產(chǎn)品的起點。他強調(diào)“慢即是快”的產(chǎn)品理念：“做飲料是慢生意，需以耐心沉淀，核心是為中國人創(chuàng)造有溫度的好產(chǎn)品?！?/p>
健康功能飲料已成全行業(yè)賽道，只有持續(xù)差異化創(chuàng)新，才能構(gòu)建核心競爭力。
創(chuàng)新易，可持續(xù)難
近年飲料行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，但多曇花一現(xiàn)，可持續(xù)創(chuàng)新是難點。
高增長賽道吸引大量玩家，氣泡水品類在元氣森林走紅后，2019-2023年超30個品牌推出相關(guān)產(chǎn)品。
賽道擁擠后，氣泡水類目增長疲軟。馬上贏2025年Q3數(shù)據(jù)顯示，飲料主流類目普遍“三降”，消費者更傾向選擇無糖茶、養(yǎng)生水等健康替代品。
經(jīng)銷商大會上，有經(jīng)銷商尖銳提問：碳酸飲料賽道縮小，為何堅持做氣泡水？如何保證增速？
唐彬森坦誠回應(yīng)：“食品飲料公司有品牌能穿越周期，無品牌會被淘汰，做好‘品牌+好產(chǎn)品’基本盤，就有未來?！?/p>
元氣森林氣泡水持續(xù)迭代，內(nèi)部組建“氣泡攻堅小組”，自研設(shè)備測試氣泡，提升果香還原度，確保入口層次。
外星人電解質(zhì)水也不斷升級，推出多個版本及衍生產(chǎn)品。冰茶與好自在養(yǎng)生水是元氣森林最受關(guān)注的增長品類，冰茶推出“減糖版”，好自在采用“煮”工藝保留營養(yǎng)。
供應(yīng)鏈?zhǔn)侵?，元氣森?020年起布局自有工廠，現(xiàn)全國有5大生產(chǎn)基地，還深入產(chǎn)業(yè)鏈上游保障原料品質(zhì)。
包容試錯，貼近用戶
2025年飲料行業(yè)新品迭代加速，平均每天兩款新品上市，但多數(shù)快速淘汰。
元氣森林能打造大單品，核心是押注年輕人，建立高效創(chuàng)新機制。其產(chǎn)品經(jīng)理多為90后，唐彬森常與年輕產(chǎn)品經(jīng)理交流。
為激發(fā)創(chuàng)造力，元氣森林舉辦“元氣森林宇宙大賽”和“創(chuàng)造營2044”，邀請用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)。
元氣森林內(nèi)部允許“搞砸”，認為創(chuàng)新核心是允許試錯，提供開放環(huán)境。
為貼近用戶需求，元氣森林建立內(nèi)部陪伴測試機制，員工長期飲用產(chǎn)品并反饋建議，還有專屬會議室收集品嘗意見，作為迭代參考。
除好產(chǎn)品外，元氣森林升級供應(yīng)鏈，今年上線“五碼合一”實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化管理，降低經(jīng)銷商風(fēng)險。
成立9年的元氣森林，經(jīng)歷過高光、低谷，推動了中國飲料創(chuàng)新進程。唐彬森如今更克制，稱“慢慢摸到門道”。
經(jīng)銷商大會上，唐彬森避開宏大敘事，希望講清過去9年的道理并堅守：“元氣森林是專注做飲料的公司，每年只想做飲料這件事，這是給明年十周年的禮物?！?p style="color:#999; font-size: 12px !important; line-height:18px;margin: 16px 0;">本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。
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