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撰文/張鐸

時間回到2022年，原本定位高端的喜茶做出了“接地氣”的舉動：不僅全線降價貼近大眾消費，還在年底放出重磅消息——正式開放加盟。

加盟門檻相當高：除了幾十萬的加盟費，還得提供100萬的資產(chǎn)證明。即便如此，也沒澆滅申請者的熱情，加盟入口開放24小時，后臺就收到了一萬份申請。

張強（化名）就是其中的幸運兒，作為縣城里有實力的投資者，他覺得自己拿到了一張通往新消費財富圈的VIP入場券。

可三年過去，這張昂貴的入場券，卻成了一份“打工合同”。

“真不明白花一百多萬，給自己找了個月薪幾千的活圖啥?！睆垙娭毖浴Ｃ鎸毫Υ?、沒利潤，還得被公司嚴格管控的現(xiàn)狀，他感慨：“說實話，第一批能做喜茶的老板都不是普通人，根本受不了這種約束?！?/p>

現(xiàn)在，喜茶想“回歸初心”，暫停加盟，重拾高端路線。但這一突然的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，讓下沉市場的加盟商陷入了尷尬境地。

三年加盟期快到了，加盟商再次面臨選擇：繼續(xù)做，利潤微薄、監(jiān)管嚴格且未來不明；退出，百萬投入可能血本無歸。

從暫停加盟到現(xiàn)在，已有400多家門店悄悄關(guān)閉。

戰(zhàn)略的幻覺

一場昂貴的“降維打擊”

喜茶曾憑借優(yōu)質(zhì)原料、復(fù)雜工藝和獨特空間設(shè)計，占據(jù)20元以上飲品市場的頭部位置，代表著一種稀缺、高端、需要排隊才能體驗的都市生活方式。

2021年，它是資本市場的明星，一級市場估值一度達600億元，背后有紅杉、高瓴、騰訊等頂級投資方。

但高估值下，增長焦慮也在蔓延。直營模式的重資產(chǎn)屬性限制了擴張速度，疫情反復(fù)更是導致門店數(shù)量下滑。

面對激烈的市場競爭，喜茶調(diào)整策略：關(guān)閉DP店、降價，最終打破“不加盟”的承諾，進軍下沉市場。

喜茶帶著高端品牌的自信進入大眾市場，認為憑借品牌影響力能輕松“降維收割”。

可現(xiàn)實并非如此，它得和下沉市場的本土品牌激烈競爭。

雖然喜茶將價格調(diào)整到15-19元，但在下沉市場，還是比古茗、茶百道等品牌貴3-4元。

對縣城消費者來說，這3-4元是不小的決策門檻。喜茶的高成本結(jié)構(gòu)和未完全適配加盟的供應(yīng)鏈，無法彌補價格差距。

更關(guān)鍵的是品牌光環(huán)的“褪色”。當喜茶開到縣城街角，裝修簡化后，稀缺感消失了。

“加盟店變丑”“難喝”的負面評價不斷，社交媒體上甚至出現(xiàn)了“通過營業(yè)執(zhí)照分辨喜茶直營與加盟”的避雷方法。

喜茶陷入了兩難：老顧客覺得它“掉價”，讓出的市場被霸王茶姬搶占；下沉市場消費者覺得“不夠便宜”，新鮮感過后又回到熟悉的品牌。

倉促的下凡

喜茶摸索前行，加盟商成試錯成本

降價不只是調(diào)整價格數(shù)字，開放加盟也不是簡單的“開閘放水”，這對品牌的供應(yīng)鏈管控、單店成本控制和加盟商管理能力都是極大考驗。

可惜，喜茶似乎沒做好準備。

據(jù)媒體報道，事業(yè)合作中心剛成立時，團隊只有五六十人，“連門店督導都不夠”。領(lǐng)導的要求是“摸著石頭過河”。

這句充滿創(chuàng)業(yè)精神的話，對加盟商來說，意味著他們成了試錯的承擔者。

成熟的加盟體系中，供應(yīng)鏈是品牌通過規(guī)模效應(yīng)為加盟商筑起的壁壘。但在喜茶加盟商的賬本里，供應(yīng)鏈卻成了“負擔”。

由于沒提前自建冷鏈、逐步推進區(qū)域布局，而是全國同時開放加盟，喜茶大量依賴第三方供應(yīng)鏈，導致物流成本高且配送慢。有加盟商透露：“總部的物料不僅沒價格優(yōu)勢，比直營店采購價還高20%-30%?！?/p>

當同行已實現(xiàn)“工業(yè)化效率”——原料高度標準化、操作簡單時，喜茶雖引入自動化設(shè)備、簡化配方，卻沒放棄“靈感”的堅持。

喜茶加盟店后廚，員工仍需手工剝葡萄皮、現(xiàn)切鮮果。這種繁瑣工序在30元客單價時被稱為“匠心”，但在15元客單價時，意味著低人效。

喜茶加盟店做一杯茶的人力工時是同行的2-3倍。繁重工作導致員工流動率高，進一步增加了人力成本。

在喜茶體系里，加盟商更多是標準執(zhí)行者，而非經(jīng)營者。

為保證食品安全和口感，喜茶規(guī)定水果等物料開封后4小時必須報損。加盟商私下的“省錢小操作”難逃檢查，數(shù)字化監(jiān)控成了懸在頭頂?shù)摹袄麆Α薄?/p>

這就是喜茶加盟體系的矛盾：加盟商要購買更貴的原料，維持繁瑣的手工操作，執(zhí)行嚴格的報損標準，最后卻只能賣利潤微薄的平價奶茶。

客觀來說，這種“高標準、高成本”模式，只有高銷量才能勉強維持。開店初期，品牌光環(huán)帶來的高流量掩蓋了單店模型的脆弱。

一旦銷量下滑，固定成本就會吞噬微薄利潤。

殘酷的轉(zhuǎn)身

品牌回歸高端，加盟商陷困境

喜茶終于發(fā)現(xiàn)，“下沉”后的市場并不如意。

2024年9月，喜茶發(fā)布內(nèi)部信，指出行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭，宣布不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不參與低價內(nèi)卷。

2025年2月，喜茶再次聲明，判斷新茶飲行業(yè)“數(shù)字游戲”已到盡頭，明確暫停加盟擴張，回歸用戶與品牌本身。

一場急促的戰(zhàn)略調(diào)整開始了。

今年以來，喜茶將重心轉(zhuǎn)向出海和新品研發(fā)，新品價格回到20元以上，聯(lián)名活動和新店裝修也強調(diào)“高級感”。在外賣價格戰(zhàn)中，喜茶甚至長時間“觀望”。

對品牌方來說，這是為長遠發(fā)展的止損與回歸；但對下沉市場的加盟商來說，矛盾很明顯：回歸高端后，縣城消費者能否接受20元以上的價格？

為配合高端路線，喜茶加強了門店監(jiān)管，一場“品質(zhì)季”稽核在全國展開。

“線上線下，一個月至少檢查2-3次，罰款真的嚴格?！睆垙娬f現(xiàn)在“做夢都怕督檢不過”。

在一些加盟商看來，這種高壓管理變了味，不再單純?yōu)槭称钒踩?，更像篩選機制。

有報道稱，2025年關(guān)閉的400多家門店中，既有加盟商主動止損的，也有因未達標被強制關(guān)停的。

面對加盟商的不滿和市場淡季，喜茶近期推出“最后一季物料6個點補貼”政策。

同時，第一批加盟商的三年合約年底到期，他們需選擇是否退出。張強不打算退出。

“縣城門店確實難，只能硬撐，公司有補貼，還有稅收、競品、大環(huán)境等壓力，只能相信公司能帶領(lǐng)大家走出困境?！睆垙姷脑捓餄M是無奈。

“我也理解公司的努力，只能盡力做。畢竟一家喜茶投資一百多萬，不到萬不得已不會閉店?！?/p>

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

對喜茶而言，回歸高端是理性選擇，一方面直營的高標準難適應(yīng)下沉市場的效率需求，另一方面陷入同質(zhì)化競爭會失去品牌靈魂。

對張強們來說，他們在消費升級末期入局，卻遇上“極致性價比”的市場現(xiàn)實。背負重資產(chǎn)，無法靈活轉(zhuǎn)身，只能為品牌試錯和自己的商業(yè)幻想買單。

現(xiàn)在，第一批加盟商的三年合約到期，是止損離場還是續(xù)簽賭未來？這已無關(guān)夢想。

選擇留下的加盟商，仍在等待市場“解凍”的那天。

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