寵物界號稱“盒馬”的派特鮮生，如今已陷入批量關店潮。大眾點評顯示，「派特鮮生」多家門店已處于“暫停營業(yè)”或“歇業(yè)關閉”狀態(tài)。

11月中旬，派特鮮生創(chuàng)始人侯毅向媒體確認，派特鮮生實體店因經(jīng)營壓力過大，計劃于12月中旬全面關閉所有門店，目前部分門店已提前終止運營。同時他也強調(diào)，線上業(yè)務將持續(xù)保留，未來可能探索新方向。

這個一度被資本熱捧、號稱“寵物版盒馬”的新零售項目，從今年2月在上海開出首家門店到全線關停，僅維持了約10個月時間。

侯毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時總結(jié)稱，“派特鮮生”的門店經(jīng)營效果與創(chuàng)業(yè)初心存在較大差距。未來，他將聚焦自己熟悉的生鮮行業(yè)。

iBrandi品創(chuàng)認為，派特鮮生看似每個風口都擦邊踩上了，但都沒能踩穩(wěn)。用木桶原理來形容，就是每塊木板都很短。

01 派特鮮生：看似踩上多“風口”的項目

時間回到2024年11月，上海派特鮮生網(wǎng)絡科技有限公司注冊成立，法定代表人為侯毅。僅僅三個月后的2025年2月，派特鮮生就在上海長寧區(qū)開出首家門店。

當時，侯毅為派特鮮生描繪了宏偉藍圖，計劃以“折扣化+新零售+直播電商+B2C+B2B全面渠道戰(zhàn)略”進入寵物賽道，未來要開100家門店、從上海走向全國。

新零售、硬折扣、寵物賽道，每一個都是風口，再加上侯毅的背景，自然吸引了資本的關注與加持。2025年5月，派特鮮生披露完成2500萬美元的天使輪融資。

《2024年中國寵物行業(yè)全景圖譜》顯示，在中國寵物產(chǎn)業(yè)鏈中，寵物食品占據(jù)了總成交額的52.3%，其毛利率高達40% - 60%，高端鮮食的毛利率更高。

艾瑞咨詢預測，2025年中國寵物食品市場規(guī)模有望超過2400億元，但寵物鮮食的滲透率僅5%，仍有廣闊的市場空間。同時，62%的中國寵物主表示，愿意為“新鮮無添加”的寵物食品花更多錢。

派特鮮生選擇的賽道，說白了就是看準了寵物的“消費升級”，想讓寵物吃得更健康新鮮，做寵物鮮食。近兩年來，也有不少寵物品牌入局這一賽道。

在派特鮮生的首家門店中，除了貨架上的罐頭、主糧、零食、寵物用品等，最顯眼的是兩個“鮮食”柜臺。一側(cè)提供各類生肉和蔬菜，顧客挑選后，現(xiàn)場熟制成貓狗飯；另一側(cè)是各類制成品，比如有專供寵物食用的沙拉和蛋糕。

圖源網(wǎng)絡

價格方面，據(jù)媒體報道，單份餐品的價格約為20 - 40元，自選貓狗飯的價格則是24.9元/500克，和楊國福麻辣燙的定價相當。

綜合來看，派特鮮生的“貨”分為兩大部分：現(xiàn)制鮮食構(gòu)成的“尖貨”，以及自營和第三方貨品構(gòu)成的基礎貨盤。

“鮮食”是派特鮮生的一大特色，另一特色是它提供了一個“人寵友好”的場景與空間。

第一家店開在長寧區(qū)海粟文化廣場，周邊設施與消費業(yè)態(tài)都很“寵物友好”。在派特鮮生的構(gòu)想中，選址比選品更重要，用戶帶著寵物逛街或遛彎時，可以隨時進店社交、消費。

當時，派特鮮生官方表示，未來將構(gòu)筑三大店型：寵物友好店、社區(qū)店、商場Mall店。這三者互為補充：寵物友好店是專注線下場域的旗艦店型；商場Mall店占領大型商場，提升品牌認知；社區(qū)店則開在高密度社區(qū)附近，是賺取利潤的主力。

02 何以“夢碎”：一個沒有“長板”的木桶

本計劃在2025年開出100家連鎖店，并希望成為“上海寵物食品第一品牌”的派特鮮生，為何夢碎？

iBrandi品創(chuàng)認為，它每個風口都踩上了，但都沒踩穩(wěn)。用木桶原理來說，就是每塊木板都很短。

首先，寵物鮮食以及在線下賣有“性價比”的鮮食是不是好生意？答案是肯定的，但派特鮮生的“鮮食”存在現(xiàn)實問題。

一方面，寵物鮮食在海外市場通過DTC模式已有成功樣本，但在中國寵物市場，能理解并堅持喂鮮食的還是少數(shù)群體。

再看派特鮮生提供的“食材”，基本都是冷凍食品，雞蛋還是預制好的。對于消費者來說，既然都是“冷凍的”，他們不一定非要進店購買，平時買菜順便買或者叫即時零售送更鮮的，自己處理也是更好的選擇。

如今愿意花時間和金錢給寵物喂鮮糧的消費者，對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高。部分寵物主對派特鮮生鮮食制作的專業(yè)性提出質(zhì)疑。有寵物博主指出，派特鮮生的生鮮區(qū)食材少，連兔肉都沒有，蔬菜、水煮蛋還是帶冰渣的冷凍食品，且自選鮮食沒有專業(yè)的營養(yǎng)配比指導，營業(yè)員也未提供專業(yè)建議。

另一方面，線上電商平臺在鮮食銷售上，便利性和價格都有競爭力。

有消費者表示，“雙11給家里的寵物囤了100袋生骨肉，和商家溝通好分批次送，很方便?！?/p>

侯毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時也指出，創(chuàng)業(yè)之初團隊認為電商線上成本高，所以選擇布局線下渠道。后來發(fā)現(xiàn)，“派特鮮生”的鮮食單價每100克11元到12元，而“雙11”期間，知名寵物食品品牌的鮮食價格可低到每100克4元。

其次，帶著寵物社交是不是好生意？答案也是肯定的，但派特鮮生在這方面不是剛需，可替代性太高。

現(xiàn)在很多城市和業(yè)態(tài)都對寵物友好，商場里隨便一家星巴克都能為寵物提供可食用的奶油產(chǎn)品，消費者沒有非要去派特鮮生的理由。

對寵物主來說，“帶寵物社交”不像“買食品”那樣是硬性需求。這種社交場景可以在商場，也可以在公園、露天咖啡館或小區(qū)花園等免費、輕松的環(huán)境中實現(xiàn)。當社交本身缺乏吸引力時，消費者專門去門店的動力就大大降低。

而且，這一模式還會把“貓咪客戶”拒之門外。大部分貓不喜歡出門社交，這會影響部分貓咪類食品的銷售，限制了超一半的潛在客群。

盒馬成功的關鍵在于滿足人們對生鮮食品的即時性需求。但寵物食品購買頻率低、計劃性強，消費者完全可以提前在線上采購，對“30分鐘送達”的即時服務依賴度低。這使得派特鮮生背負著高額的門店租金和人工成本，卻難以創(chuàng)造出與之匹配的增量價值。

此外，派特鮮生雖試圖通過自有品牌和“陽光采購”實現(xiàn)低價，但其非鮮食類產(chǎn)品（如保健品、凍干零食）的價格仍高于電商平臺。消費者比價后，很難有在門店溢價購買的意愿。

侯毅在接受采訪時反思道，“‘派特鮮生’給我最大的反思，是我對這個行業(yè)的深度理解不夠，雖然看到了表面數(shù)據(jù)，但深入后發(fā)現(xiàn)很多規(guī)劃想法很天真?！?/p>

一個看似踩準所有風口的項目，因每塊核心“木板”都未構(gòu)建起堅實的競爭壁壘，最終導致整個商業(yè)模式失敗。

本文來自微信公眾號 “新消費Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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