清倉，也可以是一種經(jīng)營策略。大促結(jié)束后，行業(yè)目光大多聚焦在GMV、爆品榜單和平臺戰(zhàn)報上。今年的銷售節(jié)奏依舊良好，多數(shù)品牌完成了階段性目標(biāo)，新品推出和老品銷售都在預(yù)期范圍內(nèi)。

大促十分熱鬧，公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間僅淘天平臺就有200萬款以上新品上新。由于生產(chǎn)效率提升以及AI對內(nèi)容、設(shè)計和測款速度的改變，新品節(jié)奏更快，爆發(fā)窗口更短。

多數(shù)商家抓住了機會，但在高密度的試錯過程中，部分SKU因節(jié)奏判斷、季節(jié)波動、供應(yīng)鏈排產(chǎn)等問題，未能在大促期間暢銷。大促結(jié)束后，這些商品就成了庫存壓力。

庫存清倉對品牌來說并非易事。品牌在價格保護和貨品折價之間左右為難，既要保證不破壞價格體系，又要及時清理庫存，這是每個大促季末商家都要面對的難題。

在行業(yè)為此糾結(jié)時，年尾出現(xiàn)了一種新的解決方案——特賣惠，這是一種“不影響旗艦店價格又能在淘寶成交”的新方式。

01. 庫存，商家經(jīng)營的隱秘尾聲

對大部分商家而言，庫存壓力是長期且真實存在的問題。實際上，庫存并非大促時才出現(xiàn)，只是在大促節(jié)點更為明顯。

電商前端節(jié)奏越來越快，資源位排布、爆發(fā)窗口、內(nèi)容趨勢短期內(nèi)集中釋放，但供應(yīng)鏈端無法同步。提前數(shù)月的備貨計劃和基于歷史模型的生產(chǎn)排期，都難以完全匹配當(dāng)下需求，導(dǎo)致庫存具有不確定性和滯后性。

尾貨庫存是行業(yè)中較少公開討論但人人都要面對的“隱性業(yè)務(wù)”。在平臺內(nèi)，商家會用福袋、盲盒、清倉專區(qū)等方式處理低敏感度貨品；在電商生態(tài)中，快團團、社群團長網(wǎng)絡(luò)和直播電商承擔(dān)了大量尾貨流轉(zhuǎn)。

這些渠道雖有作用，但使清倉逐漸脫離主品牌體系。近年來，庫存壓力增大，供給側(cè)速度加快，傳統(tǒng)清倉方式難以應(yīng)對。SKU增長快于市場對新品的吸收速度，“爆品邏輯”讓品牌試錯增多，一旦節(jié)奏偏差，庫存就會成為“中段壓力”，既占倉儲成本，又影響現(xiàn)金流，還不能隨意處理。

如今的庫存大多是有品牌識別度、有溢價能力的可經(jīng)營貨盤，不能簡單處理。用戶資產(chǎn)也更有價值，清倉環(huán)節(jié)流失的消費者會增加主陣地經(jīng)營成本。

于是，品牌面臨兩難：必須清倉但不能破價，需要效率但不能損害公域，處理庫存不能讓用戶流向體系外。在這種情況下，一些品牌開始尋找新出路。據(jù)36氪觀察，部分品牌試圖將清倉鏈路“納回來”，通過新模式提升庫存周轉(zhuǎn)效率。目前，通過特賣惠合作實現(xiàn)單場成交破百萬的品牌不少，如基諾浦、江博士、波司登等。駱駝男裝通過特賣惠業(yè)務(wù)，活動上線一小時成交破百萬，兩小時全部售罄，貢獻當(dāng)日店鋪90%成交份額，且未影響旗艦店價格穩(wěn)定，還帶動了整體生意增長。

02. 清倉，也可以是經(jīng)營

特賣惠的特點解決了過去清倉模式的核心矛盾，它能讓貨以特賣節(jié)奏賣掉，價格不影響公域，人群回流品牌，因此在大促結(jié)束后在商家圈迅速引發(fā)討論。

首先是經(jīng)營節(jié)奏。與傳統(tǒng)清倉渠道不同，特賣惠節(jié)奏聚焦、短平快、密度高，更像私域的“品牌專場活動”。一場活動通常只選少量關(guān)鍵貨品主推，推廣者在私域集中觸達(dá)目標(biāo)用戶，流量迅速引導(dǎo)回淘寶店鋪，成交窗口短促緊湊，商家可以按“小時”衡量效果，實現(xiàn)“即種即收”?；Z浦曾通過特賣惠實現(xiàn)主推款2小時內(nèi)售罄。

其次是價格與貨盤的“隱秘性”。價格問題是庫存處理中最敏感、易反噬品牌經(jīng)營的部分。過去的清倉渠道若價格外溢到公域，會引發(fā)連鎖反應(yīng)。特賣惠將其變成“隱秘動作”，參與特賣惠的SKU在淘寶成交，但普通用戶幾乎看不到，只在私域觸達(dá)和特定購買鏈路中出現(xiàn)，本質(zhì)上把清倉場景分為對品牌公開、對公域隱藏兩層，讓清倉成為安全動作。

更重要的是，特賣惠讓庫存成為擴客捷徑。傳統(tǒng)清倉渠道中，用戶與品牌鏈路斷裂，成交更像消化而非經(jīng)營。特賣惠改變了這一情況，消費者在私域種草，在淘寶店鋪下單，成為品牌新客，評價、售后、會員體系在店鋪內(nèi)運轉(zhuǎn)，納入品牌觸達(dá)鏈路。泰蘭尼斯在今年8月天貓超品日活動期間，通過特賣惠母嬰渠道，以約5萬名推廣者撬動超7000萬成交規(guī)模，近9成是店鋪一年內(nèi)未觸達(dá)的新客。

傳統(tǒng)清倉路徑是“貨→外部渠道→清掉→關(guān)系斷掉”，庫存越多、清倉越快，對品牌經(jīng)營體系的割裂和反噬越嚴(yán)重。而特賣惠的邏輯是“貨→私域種草→淘內(nèi)成交→用戶回流→經(jīng)營延展”，將庫存納入店鋪經(jīng)營體系，適用于季末尾貨和一些長期需求，形成可預(yù)測增量，成為品牌可反復(fù)使用的經(jīng)營通道。

03. 電商未來的必修課

特賣惠的優(yōu)勢在于不要求商家額外投入資源。當(dāng)下電商經(jīng)營中，尋找新渠道成本高，采用外部渠道處理庫存需重新搭建鏈路，隱藏成本高。特賣惠讓庫存可在原有體系內(nèi)消化，商家只需盤貨、定價、發(fā)貨，觸達(dá)、內(nèi)容生產(chǎn)等耗時高成本動作由特賣惠承接，成交、售后、履約在淘天原有體系，品牌無需承擔(dān)“開第二家店”的資源投入。此外，天貓對參與特賣惠的商家有優(yōu)惠政策，對薄利品類更關(guān)鍵，降低成本結(jié)構(gòu)，讓清倉成為經(jīng)營的一部分。

特賣惠采用“一日一品牌”機制，每月公開位置有限，是節(jié)奏固定、位置有限的經(jīng)營場。電商環(huán)境變得瑣碎，流量分散、用戶時間碎片化，品牌經(jīng)營難度上升。在這種環(huán)境下，特賣惠提供了可控的短周期經(jīng)營窗口，能集中引爆、短期兌現(xiàn)、帶回新客、維持體系穩(wěn)定，為品牌在公域之外創(chuàng)造小規(guī)模確定性機會。

長遠(yuǎn)來看，庫存處理不再只是回點本的“末端動作”，而是商家必須掌握的技能，且隨著消費節(jié)奏加快，將成為未來品牌全年經(jīng)營的常態(tài)。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com