國(guó)內(nèi)“雙十一”各大電商正處于收官?zèng)_刺的關(guān)鍵階段，海外電商市場(chǎng)的“戰(zhàn)火”也再度燃起。

淘寶將“1元秒殺”和“0門檻包郵”的活動(dòng)拓展到海外市場(chǎng)，速賣通啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，以亞馬遜一半的商家成本，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高的成交。

Temu把“黑五”大促時(shí)間延長(zhǎng)至51天，核心爆品直接打8折，潛力商品85折；SHEIN巴西站提前開啟大促，80萬(wàn)件商品最高折扣達(dá)90%。TikTok Shop通過(guò)“大額貨補(bǔ)、秒殺坑位”等資源投入，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人賣貨。

這個(gè)“雙十一”，電商出海依然取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2024年跨境電商總額約2.71萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14%，比當(dāng)年貨物貿(mào)易增速高9個(gè)百分點(diǎn)。

今年下半年，中美關(guān)稅談判有了結(jié)果，雙方暫停加征更高“對(duì)等關(guān)稅”的政策延長(zhǎng)一年，為電商出海帶來(lái)了更多的確定性。

那么，如何將這種確定性最大程度地轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益呢？

答案是：阿里依靠體系，SHEIN、Temu依靠供應(yīng)鏈。

1

速賣通：體系能力開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”

今年的跨境電商大促，不僅有“黑五”，還有“雙十一”。

“雙十一”期間，淘寶在港澳臺(tái)地區(qū)、馬來(lái)西亞、澳大利亞等全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)多次啟動(dòng)活動(dòng)，并以五種不同的語(yǔ)言版本面向全球消費(fèi)者。

除了“黑五”，阿里在海外開辟了大促的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

在電商出海方面，阿里以速賣通為核心，在全球范圍內(nèi)爭(zhēng)奪頭部品牌商家，試圖從亞馬遜手中搶占市場(chǎng)份額。

過(guò)去，亞馬遜一直是中國(guó)商家出海的首選平臺(tái)，也是品牌商家的主要經(jīng)營(yíng)陣地。如今，阿里憑借自身的體系能力，想要奪回這個(gè)“主陣地”。

速賣通有如此高的目標(biāo)，是因?yàn)樵陔娚坛龊５钠髽I(yè)中，阿里是唯一能夠?yàn)槠放粕碳姨峁┲Ц?、物流等一整套?guī)?；灰啄芰w系的平臺(tái)。

去年11月下旬，阿里整合國(guó)內(nèi)與海外電商業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)與國(guó)際業(yè)務(wù)開始深度協(xié)同，出海業(yè)務(wù)自此真正提速。

為此，阿里海外電商業(yè)務(wù)采取了兩個(gè)重要舉措：

1：菜鳥國(guó)際電商物流與速賣通團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步融合；

2：出海包郵品類進(jìn)一步擴(kuò)大，從服飾擴(kuò)展到全品類。

團(tuán)隊(duì)融合，顯然是為了“雙十一”出海這場(chǎng)硬仗。蔣凡擅長(zhǎng)打有把握的仗。

首先，“雙十一”出海，也是“品牌心智”出海，在東南亞、澳洲等華人影響力較大的市場(chǎng)，阿里自家招牌比“黑五”更具價(jià)值。

其次，包郵是一個(gè)“戰(zhàn)略級(jí)”的舉措。

今年9月，速賣通在首頁(yè)顯著位置上線Brand+專區(qū)，在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等核心國(guó)家實(shí)現(xiàn)包郵。

這讓人想起二十年前中國(guó)電商行業(yè)的“江浙滬”包郵，后來(lái)發(fā)展到“全國(guó)包郵”，阿里在電商市場(chǎng)的份額也隨之大幅提升。

包郵看似是個(gè)小舉動(dòng)，但“包郵”的達(dá)成率，在某種程度上也是“市場(chǎng)滲透率”。此前拼多多大力推行“新疆包郵”也是基于同樣的邏輯。

從包郵這一舉措來(lái)看，在海外市場(chǎng)，速賣通似乎在復(fù)制多年前阿里電商在國(guó)內(nèi)的打法：依靠經(jīng)營(yíng)能力搭建電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)而增加品牌供給。

為此，淘寶為國(guó)內(nèi)想要出海的商家提供了“一鍵簽約”的輕量化出海解決方案。

蔣凡希望將當(dāng)年做淘寶、天貓的成功經(jīng)驗(yàn)，在海外市場(chǎng)復(fù)制。

這種復(fù)制是有可能成功的。

今年上半年，速賣通平臺(tái)入駐品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)70%，超過(guò)500個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍，2000多個(gè)品牌通過(guò)平臺(tái)成功進(jìn)入新國(guó)家市場(chǎng)。

商家數(shù)量增長(zhǎng)的原因不難理解。

一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌具有很大吸引力，阿里完善的物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施，降低了品牌商家出海的門檻，讓國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系有了完整的線上“出?？凇?。

另一方面，速賣通對(duì)標(biāo)亞馬遜，需要依靠阿里核心的體系化供給能力，只有提供更豐富的品牌供給，速賣通才能形成與亞馬遜不同的差異化優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)表明，在一些細(xì)分市場(chǎng)，以供給為核心的戰(zhàn)略已經(jīng)取得了成效。例如，速賣通在韓國(guó)市場(chǎng)推出的本地頻道，從美妝、數(shù)碼品類逐漸拓展到汽車配件等品類。

然而，出海是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

接下來(lái)，能否持續(xù)投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、通過(guò)有效的成本控制提升利潤(rùn)空間，將是速賣通能否戰(zhàn)勝亞馬遜的關(guān)鍵。

2

SHEIN、TEMU出海：低價(jià)“無(wú)招勝有招”

目前讓亞馬遜頭疼的，不是速賣通搶奪其“基本盤”，而是如何在SHEIN、Temu的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2023年，亞馬遜CEO安迪·賈西在被問(wèn)及如何看待Temu和SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，表示對(duì)亞馬遜的廣泛選擇、價(jià)格和交付速度感到滿意。

一年后，亞馬遜低價(jià)商城上線。

亞馬遜Haul低價(jià)平臺(tái)商家的商品價(jià)格均在20美元以下，明顯對(duì)標(biāo)SHEIN、TEMU，但在低價(jià)方面，亞馬遜很難與SHEIN、TEMU正面競(jìng)爭(zhēng)。

原因在于，SHEIN、TEMU都具備改變行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的能力。

先來(lái)看SHEIN。

SHEIN的成功，不僅在于許仰天敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，積極給供應(yīng)商結(jié)款，更在于他抓住了中國(guó)供應(yīng)鏈能力的核心：效率。

與阿里類似，SHEIN的強(qiáng)大也體現(xiàn)在商業(yè)模式上。

阿里構(gòu)建電商基礎(chǔ)設(shè)施、豐富品類供給，其商業(yè)模式的核心邏輯是：完善的物流、支付設(shè)施，從根本上降低了“人貨”匹配的成本，從而改變了“賣貨”的成本結(jié)構(gòu)。

改變成本結(jié)構(gòu)往往能帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)。

馬斯克改變了造車的成本結(jié)構(gòu)，使特斯拉成為車企市值第一；英偉達(dá)改變了AI計(jì)算的成本結(jié)構(gòu)，市值突破4.8萬(wàn)億美元。

SHEIN“小單快返”模式的關(guān)鍵在于，依托廣州的供應(yīng)鏈，平臺(tái)能夠以產(chǎn)定銷，改變了服裝品類的成本結(jié)構(gòu)。

例如，在傳統(tǒng)服裝品牌的成本構(gòu)成中，庫(kù)存和渠道成本占比約為40%，而SHEIN的庫(kù)存損耗和渠道費(fèi)用占比不超過(guò)10%。

除了營(yíng)銷和物流成本，SHEIN最終的利潤(rùn)約為20%，而傳統(tǒng)服裝生意的利潤(rùn)僅約5%。

這意味著什么呢？

SHEIN解決了LVHM等行業(yè)巨頭都難以解決的庫(kù)存問(wèn)題。

因此，至少在時(shí)尚服裝這一電商核心領(lǐng)域，SHEIN具有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)不是亞馬遜搭建一個(gè)低價(jià)商場(chǎng)就能輕易超越的。

如今，一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)可了SHEIN的價(jià)值，天眼查APP融資信息顯示，G+輪融資時(shí)，希音估值已達(dá)660億美元。

雖然SHEIN改變了服裝品類的成本結(jié)構(gòu)，但單一品類的增長(zhǎng)空間終究有限。

唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)垂類電商的發(fā)展似乎表明，即使將單一品類的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化到極致，也不如綜合品類電商的成本低。

因?yàn)槿奉惖碾娚躺飧菀淄ㄟ^(guò)不同毛利率的組合，實(shí)現(xiàn)更低的總成本。

比如，超市既賣低毛利率的雞蛋，也賣高毛利率的飲料，從而平攤更多的房租成本。

在海外市場(chǎng)也是如此。

與SHEIN相似，以低價(jià)為核心的Temu，第一大品類也是服裝。但對(duì)于Temu來(lái)說(shuō)，服裝品類的增長(zhǎng)只是起點(diǎn)。

Temu與SHEIN最大的不同在于，Temu做的是全品類。

這意味著，雖然理論上大家都依靠供應(yīng)鏈能力實(shí)現(xiàn)低價(jià)，但Temu的增長(zhǎng)上限可能更高。

此外，Temu的增長(zhǎng)不僅得益于其模式，還得益于團(tuán)隊(duì)的能力。

拼多多團(tuán)隊(duì)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域處于公認(rèn)的第一梯隊(duì)，這意味著Temu有能力快速?gòu)?fù)制所有被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的成功商業(yè)模式。

SHEIN的“小單快返”模式對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)可能是“壁壘”，但對(duì)于供應(yīng)鏈品類更多、規(guī)模更大的Temu而言，可能并非如此。

從這個(gè)角度看，SHEIN未來(lái)的發(fā)展上限可能取決于能否將柔性生產(chǎn)在服裝品類的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他領(lǐng)域。

目前，SHEIN正在通過(guò)引入第三方品牌、合作開發(fā)新技術(shù)和推出專項(xiàng)計(jì)劃等方式拓展品類，覆蓋家用電器、智能家居、運(yùn)動(dòng)服飾、戶外服裝等多個(gè)領(lǐng)域。

接下來(lái)，平臺(tái)化戰(zhàn)略能否順利實(shí)施，至關(guān)重要。

寫在最后：

出海是中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

中國(guó)電商“雙十一”出海的背后，是“全品類供應(yīng)鏈”的實(shí)力，是數(shù)字化物流、智能化生產(chǎn)代表的頂尖效率。

在新的產(chǎn)業(yè)能力下，這道必答題是否會(huì)有更多的解決方案？讓我們拭目以待。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)江湖”（ID：VIPIT1），作者：劉致呈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com