“數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國現(xiàn)階段成為了發(fā)展的核心引擎之一?！痹凇?023數(shù)字營銷創(chuàng)新大會(huì)暨第二屆星蟬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”上，蟬媽媽創(chuàng)始人兼CEO邢東進(jìn)指出。

從2010年-2021年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)平均增幅將近16%，從20%到了將近40%。這個(gè)變化是巨大的，也是不可或缺的。與此同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)銷量也從0.9升級(jí)到了2.8%，因此，無論你在線下做得多么成功，都會(huì)問自己，下一步在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中應(yīng)該做什么？要把握住什么機(jī)會(huì)？

邢東進(jìn)以瑞幸咖啡為例，瑞幸進(jìn)場(chǎng)時(shí)，問了一個(gè)最核心的問題：為什么國人只喝茶，不喝咖啡？而后用非常激進(jìn)的方法，在全國海量鋪設(shè)，用非常領(lǐng)先的營銷方式做市場(chǎng)推廣，最終，在2022年，瑞幸咖啡增長(zhǎng)了67%。但咖啡連鎖的世界第一大品牌星巴克在中國下降了29%。在門店數(shù)量上，瑞幸咖啡是8214家，星巴克是6090家。

短短幾年，咖啡就從一項(xiàng)國人甚至抗拒的品類，發(fā)展到對(duì)于很多人是必不可少的一項(xiàng)日常消費(fèi)品。

瑞幸咖啡在數(shù)字營銷上做對(duì)的點(diǎn)，包括對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)或者私域營銷的有效應(yīng)用，通過精準(zhǔn)的用戶洞察和商業(yè)洞察，在門店管理和門店選址上做出高質(zhì)量的分析和決策。

邢東進(jìn)介紹，蟬媽媽目前有分析云、蟬媽媽、蟬小紅、蟬魔方等產(chǎn)品，主要業(yè)務(wù)是為大家在數(shù)字決策方面，做出相應(yīng)降本增效的決策。

溫馨提示：本文為速記初審稿，在不影響原意的基礎(chǔ)上，由億邦動(dòng)力編輯整理。

以下為演講實(shí)錄：

數(shù)字革命給品牌帶來了什么樣的變化與機(jī)遇？是每一位在場(chǎng)，無論是品牌方還是運(yùn)營人，心中一個(gè)大的問號(hào)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國現(xiàn)階段成為了發(fā)展的核心引擎之一，我們不用看非常宏觀或宏大的敘事，僅僅從身邊點(diǎn)滴就能看到，需要某一物品時(shí)，掏出手機(jī)上淘寶、抖音購買；想吃飯時(shí)，掏出手機(jī)在外賣平臺(tái)下單；想查閱資料時(shí)，打開手機(jī)。手機(jī)鎖承載的不僅僅是一項(xiàng)通訊工具，更是我們與世界交互的一個(gè)窗口。

從2010年-2021年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)平均增幅將近16%，從20%到了將近40%。這個(gè)變化是巨大的，也是不可或缺的。

與此同時(shí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)銷量也從0.9升級(jí)到了2.8%，因此，無論你在線下做得多么成功，都會(huì)問自己，下一步在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中應(yīng)該做什么？要把握住什么機(jī)會(huì)？

介紹幾個(gè)案例，看看他們是如何通過數(shù)字營銷把自己從一個(gè)默默無聞的小企業(yè)，做到了世界級(jí)大企業(yè)。

第一個(gè)：瑞幸咖啡。咖啡這個(gè)品類很神奇，我之前不可咖啡，因?yàn)榻裉煸缟蟻硪槐魈焱砩弦矔?huì)失眠。但這幾年，我教育說習(xí)慣的養(yǎng)成，必須每天喝兩三杯。在這個(gè)過程中，我目睹了咖啡對(duì)于個(gè)人的影響，以及它在中國經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的狀況。

首先，瑞幸咖啡直接對(duì)標(biāo)星巴克，它進(jìn)入中國的第一天就問了一個(gè)最核心的問題：為什么中國人只喝茶，不喝咖啡？全世界最大的飲料是咖啡。

他們假設(shè)中國人只喝茶這個(gè)假設(shè)是不成立的，于是用非常激進(jìn)的方法，在全國海量鋪設(shè)，用非常領(lǐng)先的營銷方式做市場(chǎng)推廣，最終，在2022年，瑞幸咖啡增長(zhǎng)了67%。但咖啡連鎖的世界第一大品牌星巴克在中國下降了29%。在門店數(shù)量上，瑞幸咖啡是8214家，星巴克是6090家。去年年底，我看到的一個(gè)數(shù)字，是瑞幸咖啡在中國的GMV已經(jīng)超過星巴克。

短短幾年，咖啡就從一項(xiàng)國人甚至抗拒的品類，發(fā)展到對(duì)于很多人是必不可少的一項(xiàng)日常消費(fèi)品。瑞幸咖啡在數(shù)字營銷上做了哪些工作，哪些是它很成功的點(diǎn)？

第一個(gè)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)或者私域營銷。對(duì)于瑞幸而言，數(shù)字資產(chǎn)是他們非常重要的一項(xiàng)創(chuàng)新。作為消費(fèi)者，對(duì)其最大的觀感是，去店里下單必須用小程序或APP，現(xiàn)場(chǎng)是不具備POSS機(jī)結(jié)算的。這么做的優(yōu)勢(shì)在于，能夠把用戶關(guān)系通過SCRM形式沉淀到用戶池中。所以，當(dāng)我們拿出手機(jī)想消費(fèi)時(shí)，很大概率會(huì)受到它給我們推送的折扣券。

第二，數(shù)據(jù)應(yīng)用。這一點(diǎn)瑞幸做的不錯(cuò)，差異化廣告、選品、銷售的評(píng)估等，都是基于數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)決策上做出的結(jié)果。

用手機(jī)點(diǎn)單，對(duì)于很多用戶來講非常不方便，尤其是對(duì)于新購買形式有抗拒力的中老年群體。但今天來看，私域流量和公域流量整體互動(dòng)飛輪轉(zhuǎn)化，對(duì)于瑞幸咖啡這個(gè)品牌而言有關(guān)鍵性的促進(jìn)作用。

不會(huì)用手機(jī)的人，在最初階段瑞幸不認(rèn)為他是消費(fèi)者，它的消費(fèi)者要用私域流量、私域促銷的形式反復(fù)觸達(dá)。每個(gè)用戶拿到折扣券，因?yàn)樽陨砝婊蛘邔?duì)于咖啡的熱愛，分享給同事、朋友。私域加上公域，再加上精準(zhǔn)IP聯(lián)名，無論谷愛凌還是其他當(dāng)今最紅的達(dá)人，都是公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化的必要途徑之一，促進(jìn)了品牌的高速增長(zhǎng)。

瑞幸咖啡通過精準(zhǔn)的用戶洞察和商業(yè)洞察，在門店管理和門店選址上能夠做出舉足輕重的，或者高質(zhì)量的分析和決策。只要看一下用戶拿出手機(jī)來用我的APP，或者是打開小程序，他們都在什么地方打開，他們打開的時(shí)長(zhǎng)是多少，他們當(dāng)時(shí)打開的場(chǎng)景長(zhǎng)時(shí)間在什么地方，非常能夠幫助他們進(jìn)行選址和門店的管理決策。

上面提到瑞幸咖啡，都是從營銷策進(jìn)行數(shù)字管理，或數(shù)字資產(chǎn)精進(jìn)，實(shí)際上，遠(yuǎn)不止如此。對(duì)于很多咖啡愛好者或者好奇者來講，生椰拿鐵是走進(jìn)咖啡的第一步。

生椰拿鐵也是通過數(shù)字營銷或數(shù)字決策進(jìn)行的口味測(cè)試、賽馬研發(fā)、需求洞察、銷售測(cè)試。最終大家看到通過椰子味的糖漿，椰子和咖啡、冰的組合，更能夠打動(dòng)中國人的口味。因此，生椰拿鐵對(duì)于咖啡而言，不僅僅是一個(gè)爆品，它甚至是一個(gè)向未來潛在咖啡消費(fèi)者的敲門磚。

另一個(gè)案例是抖音。左邊這條線是抖音2021年-2022年間發(fā)布的內(nèi)容狀況，內(nèi)容發(fā)布增長(zhǎng)了1.6倍。對(duì)于中國人而言，抖音已經(jīng)是生活中必不可少的工具，不僅僅是娛樂、資訊，甚至已變成一個(gè)消費(fèi)途徑。因此，在抖音上沉淀了海量?jī)?nèi)容。

很多人在做消費(fèi)決策的時(shí)，并不去依賴淘寶或者是京東，而是拿出抖音搜索一下本地生活或者是附近的商家，甚至是某一個(gè)產(chǎn)品的品類測(cè)評(píng)，所以內(nèi)容越來越豐富。

但一個(gè)硬幣必然有正面和反面，當(dāng)內(nèi)容豐富時(shí)，帶來的直接效果就是關(guān)注度。平均每個(gè)內(nèi)容的流量獲取能力一定是相對(duì)下降的，因?yàn)槌刈永雉~多了之后，每一條魚所能夠獲取的魚餌相對(duì)的會(huì)變少，它在一年內(nèi)增長(zhǎng)了1.6倍，平均流量，它的曝光量會(huì)減少33%，這兩個(gè)是一個(gè)硬幣的正面和反面。

對(duì)于消費(fèi)者而言有更多的選擇，對(duì)于商家而言如何更好用好每一條短視頻，用好直播中的每一分鐘，很關(guān)鍵。

蟬媽媽可以幫助大家做什么呢？我們有分析云、蟬媽媽、蟬小紅、蟬魔方等產(chǎn)品，能夠?yàn)榇蠹以跀?shù)字決策方面，做出相應(yīng)降本增效的決策。

管理云、蟬管家和蟬圈圈是在業(yè)務(wù)流進(jìn)行直播時(shí)用蟬管家降本增效，當(dāng)你有很多達(dá)播，很多達(dá)人管理訴求時(shí)，蟬圈圈達(dá)人CRM能幫助你管理幾千甚至幾萬個(gè)達(dá)人，否則你需要用Excel表格。電商智庫相當(dāng)于一個(gè)商業(yè)的輕咨詢服務(wù)，廣告投放，是我們能夠幫助商家在抖音生態(tài)中更好的利用自己的流量。

我們有專業(yè)的人員和工具，幫助大家鎖定你的目標(biāo)人群，這是蟬媽媽數(shù)字營銷服務(wù)矩陣能夠?yàn)榇蠹易龅氖虑椤?/p>

下面再簡(jiǎn)單分享下蟬大師的數(shù)字營銷服務(wù)矩陣，第一個(gè)案例：Laifen，它是如何通過數(shù)字營銷和蟬媽媽&蟬大師的工具進(jìn)行品牌增長(zhǎng)？相信很多人都聽過Laifen，因?yàn)榉直妭髅降碾娞輳V告，及抖音上海量達(dá)人種草內(nèi)容和廣告投放都讓大家知道高速吹風(fēng)機(jī)選Laifen。

2022年，抖音市場(chǎng)上，Laifen在吹風(fēng)機(jī)品牌領(lǐng)域占領(lǐng)39%，去年銷量增長(zhǎng)159%，將近1.6倍。在天貓市場(chǎng)份額上排名Top 2，達(dá)到18%，在天貓銷售額增長(zhǎng)2005。當(dāng)你的品牌在抖音上增長(zhǎng)時(shí)，極大概率在天貓、淘寶，甚至線下也會(huì)增長(zhǎng)，因?yàn)槎兑羲峁┑倪h(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)銷售轉(zhuǎn)化工具，它更大意義上是一個(gè)市場(chǎng)宣傳渠道和窗口。因此，當(dāng)Laifen在抖音上成功時(shí)，也決定了它在天貓和淘寶上的成功。

Laifen成功的幾個(gè)點(diǎn)，我們通過蟬媽媽可以分析出幾個(gè)原因：

第一， 定位。這一點(diǎn)很重要，剛剛提到吹風(fēng)機(jī)是一個(gè)很大而又很普通的品類，有很多低端品牌，也有很多高端品牌。在擁擠的賽道中，Laifen選擇的價(jià)格段是400-600元之間的真空帶。這個(gè)區(qū)間，既能保證品牌質(zhì)量，又能在很大程度上保證可接受性和價(jià)格的親民性。

第二，爆品賣點(diǎn)。例如風(fēng)速，因?yàn)榇碉L(fēng)機(jī)最核心科技是它的馬達(dá)，風(fēng)速、轉(zhuǎn)速、風(fēng)溫，這是核心品宣的關(guān)鍵點(diǎn)。在使用的痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)上面，智能的溫控或者噪音、靜音，這一點(diǎn)是打動(dòng)消費(fèi)者一些賣點(diǎn)。

通過價(jià)格的定位和反反復(fù)復(fù)幾個(gè)賣點(diǎn)，在不同渠道上，使勁去砸，今天對(duì)于消費(fèi)者而言想到高速吹風(fēng)機(jī)的時(shí)候，這一類大語音模型，“高速吹風(fēng)機(jī)”這5個(gè)字出來了之后，相信對(duì)于很多人腦子中出現(xiàn)的下兩個(gè)字是Laifen，這就是Laifen在數(shù)字營銷上一些成功之道。

另外一個(gè)案例是海天醬油，它的市值是3千億，對(duì)于很多納斯達(dá)克科技公司也到不了這個(gè)高度。海天是味業(yè)，它有一個(gè)調(diào)料產(chǎn)品矩陣，它在去年前三季度總的營收達(dá)到了190億人民幣，這是一個(gè)海量的數(shù)字。

海天味業(yè)在數(shù)字營銷上做了哪些點(diǎn)？該公司每個(gè)月平均下來有1400個(gè)達(dá)人，它的達(dá)人矩陣構(gòu)成，不僅僅是做投放，也做覆蓋，因?yàn)楹芏嗳寺犝f過海天味業(yè)是通過其他渠道。但當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品品牌必須觸達(dá)幾次后，用戶下次才會(huì)在超市或者淘寶上購買，它的達(dá)人矩陣是美食、時(shí)尚、生活、評(píng)測(cè)、腌制，甚至教育培訓(xùn)，因?yàn)檫@些人目前在整個(gè)生態(tài)中最具影響力的達(dá)人矩陣，海天味業(yè)通過他們進(jìn)行覆蓋。

海天味業(yè)的達(dá)人與其興趣人群高度重合，18-23歲，24-30歲，34-40歲之間。它的興趣人群和所選擇的達(dá)人粉絲人群畫像高度吻合，因此，通過年齡段進(jìn)行區(qū)分，這張圖是性別、價(jià)格，在不同階段營銷期間，無論是平銷期還是大促期，海天醬油或者海天味業(yè)都有它相應(yīng)的解決方案。

在平銷期，更多是垂直達(dá)人進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但大促期綜合性的品類KOL進(jìn)行最大程度的公域流量覆蓋、拉新，所以這是海天味業(yè)的狀況。

蟬媽媽有一個(gè)產(chǎn)品叫蟬圈圈，它就是做達(dá)人營銷的管理，我們可以把企業(yè)和品牌百分之百達(dá)人建聯(lián)關(guān)系最終都沉淀到了蟬圈圈達(dá)人CRM工具平臺(tái)上。

當(dāng)你的員工離職時(shí)，他不會(huì)把數(shù)字資產(chǎn)，不會(huì)把達(dá)人資源帶走，你也可以提升自己的GMV，不用手動(dòng)Excel表格管理，可以用自動(dòng)化的SCRM、SaaS工具管理，那么寄樣品觸達(dá)達(dá)人的成本也會(huì)有比較大的降低。

還有一個(gè)案例是美容儀品牌AMIRO，男性可能不是很清楚這個(gè)品牌，但在面部美容儀市場(chǎng)上它今天已經(jīng)排第一了。在抖音面部美容儀市場(chǎng)，它的它的市占率達(dá)到了1%，在“雙11”大促階段抖音銷量額達(dá)到6000萬，對(duì)這么一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域而言，這是非常大的數(shù)字。

美容儀如何通過對(duì)于品牌的賦能進(jìn)行高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化？這是蟬管家的工具，它把達(dá)人在直播間每一分鐘說的每一句話，流量進(jìn)入的絕對(duì)值，廣告投放的絕對(duì)值，顧客的下單轉(zhuǎn)化，加購物車的每一分鐘每個(gè)量，我們都進(jìn)行了cross reference，監(jiān)控它們之間的關(guān)系。

可以看到流量轉(zhuǎn)化漏斗效率是因?yàn)檫_(dá)人沒有說好話，還是廣告投放在不適合的時(shí)機(jī)，或者達(dá)人進(jìn)來了之后沒有很好承接住這個(gè)流量。蟬管家可以通過流量的監(jiān)控和復(fù)盤優(yōu)化來告訴你，你的錢沒有花對(duì)地方上，或者你的錢的效率有多高。這是實(shí)時(shí)監(jiān)控優(yōu)化。

播完之后，蜜光可以看到直播間裝璜上做調(diào)整之后對(duì)轉(zhuǎn)化效率有什么提升或者降低，浮窗的信息、折扣、人群、話術(shù)的導(dǎo)出等等，營銷上matrix能告訴你每一分鐘效率和提升的結(jié)果，最終它所達(dá)到的結(jié)果是提高ROI轉(zhuǎn)化率。蟬管家是品牌團(tuán)隊(duì)直播的復(fù)盤工具，多主播的管理工具和多直播的間的管理工具。

還有一個(gè)案例：三頓半。又回到了咖啡，今天我們?cè)谡勑孪M(fèi)時(shí)很難避免去不談咖啡這個(gè)賽道。三頓半，它在凍干咖啡賽道上第一次把這個(gè)賽道絕對(duì)的打開，它在天貓速溶咖啡上市場(chǎng)份額已經(jīng)排到了第一，在天貓速溶咖啡市占率已經(jīng)占到了11%。

三頓半這個(gè)產(chǎn)品，它所需要進(jìn)行的用戶洞察或者消費(fèi)者洞察是什么，它首先要知道目標(biāo)客群是誰？目標(biāo)客群在什么時(shí)候來消費(fèi)，或者消費(fèi)場(chǎng)景是什么，我在辦公室里還是在家里。

我第二天要中考了，或者期末考試了，消費(fèi)場(chǎng)景是在早上上班之前喝，還是在郊游的時(shí)候喝，還是在學(xué)習(xí)的時(shí)候喝，還是在熬夜的時(shí)候，這是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的理解。

產(chǎn)品需求是什么，價(jià)格應(yīng)該是很平價(jià)，讓每個(gè)人都買得起，還是要去提升價(jià)值感，我是在健身的時(shí)候能夠增加燃脂率，或者產(chǎn)品訴求是簡(jiǎn)單方便，這些方面都能增進(jìn)品牌的增長(zhǎng)。

蟬小紅這個(gè)產(chǎn)品是在小紅書上進(jìn)行用戶洞察，幫助企業(yè)進(jìn)行小紅書投放的重要窗口之一，所以它通過評(píng)測(cè)、展示、活動(dòng)、產(chǎn)品的玩法、擴(kuò)散，最終形成了教程和整體品牌宣傳的覆蓋。

再就是蕉下，相信在座的和屏幕前的同學(xué)，一提到蕉下，大家想到的是遮陽蔽日，無論是遮陽，還是防曬衣，我們現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)把防曬的衣物和蕉下強(qiáng)綁定，它在2021年成為中國最大的防曬服飾品牌，2022年利潤(rùn)增長(zhǎng)到163%，入駐抖音10個(gè)月期間就破億。

我們看一下蕉下的成功之道，在賽道選擇上橫坐標(biāo)是搜索量，縱坐標(biāo)是搜索的增長(zhǎng)速率，我們每一個(gè)商家都希望在越右上角越好，可以看到防曬衣就在右上角，既有比較大的搜索絕對(duì)值，也有搜索增長(zhǎng)的沖量，所以它選擇了防曬衣。

用戶的訴求是太陽帽也好，或者是薄外套，防紫外線，這些詞云和熱門的賣點(diǎn)，通過蟬魔方能夠?yàn)榇蠹医沂久總€(gè)品類消費(fèi)場(chǎng)景中賣點(diǎn)關(guān)鍵詞和用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里，所以最終賦能開品做了防紫外線、透氣不悶汗、散熱、連帽、遮面罩，這樣一些品牌宣傳的點(diǎn)。

等會(huì)有嘉賓會(huì)分享戰(zhàn)略決策的重要性，大家可以了解到戰(zhàn)略決策有多重要就有多難。品牌的打法從戰(zhàn)術(shù)一定要升級(jí)到戰(zhàn)略，從方法升級(jí)到方向，因此，蟬媽媽是從戰(zhàn)術(shù)層面幫助大家做決策。蟬魔方是戰(zhàn)略層面，蟬媽媽是從方法論的角度為大家指導(dǎo)每一天的工作，蟬魔方是在品牌方式和未來發(fā)展方面為大家進(jìn)行更好的輔助、輔導(dǎo)。

因此，戰(zhàn)略部署今天要研究未來做什么，而是今天做什么才有未來。

蟬魔方是蟬大師數(shù)字營銷矩陣最新的一個(gè)產(chǎn)品，幫助大家在品牌戰(zhàn)略方面的定位做到更精準(zhǔn)的決策。蟬魔方通過我關(guān)注的賽道、品類、競(jìng)品，幫助我從上帝視角來看我的品牌與競(jìng)品之間的關(guān)系，同時(shí)提供了社交聆聽的功能social listening。

一個(gè)產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后，消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)，種草廣告投放出去后，潛在購買人群如何看待這款產(chǎn)品，這是蟬魔方能夠?yàn)榇蠹姨峁┑拇鸢?。今天我們?cè)谙s魔方也有問題實(shí)驗(yàn)室和魔力風(fēng)向標(biāo)的同學(xué)在場(chǎng)外為大家指導(dǎo)，如果大家對(duì)于品牌增長(zhǎng)有任何疑問或者訴求的話，相關(guān)同學(xué)們會(huì)非常歡迎大家來和他們交流。

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