無獎競猜：竹筒奶茶能火過這個春天嗎？

 

01 全世界都在喝竹筒奶茶

天空一聲巨響，新頂流閃亮登場。

從蘇州杭州揚州，到北京南京，再到寧波廈門哈爾濱，全國各地的潮流人士，最近都捧起了“竹筒”。

茶水基底，幾大圈奶油頂撒著水果凍干和抹茶粉，統(tǒng)一盛放在清洗干凈的竹筒里，再貼上城市字樣標(biāo)簽，要價30元一杯，多地品牌皆登榜飲品熱門榜第一名。

火到什么程度呢？大概就是鋪天蓋地的——

“總要為了這杯竹筒奶茶來趟蘇州吧！”

“總要為了這杯竹筒奶茶來趟杭州吧！”

“總要為了這杯竹筒奶茶來趟揚州吧！”

打飛的走一趟蘇州，不為了別的，就為了喝上一杯貼著蘇州標(biāo)簽的竹筒奶茶。在蘇州平江路、山塘街等景區(qū)，有店家表示，單日出單量就能達到4000杯。

如果這樣都還不足以使你相信竹筒奶茶爆火，那就再看看網(wǎng)紅潮流風(fēng)向標(biāo)“垃圾桶”。

網(wǎng)友調(diào)侃：

“不用買，來垃圾桶免費打卡”

“好喝？不重要。好看才是王道！端在手里回頭率老高了，發(fā)社交平臺流量也很猛！”北京網(wǎng)紅一條街南鑼鼓巷的游客對此評價。

線下都如此，線上只會更火爆。

打開小紅書、微博、抖音等社交平臺，入眼皆是手捧竹筒奶茶的打卡照，甚至大眾點評直接更新了全國熱點新詞條，#全世界都在喝竹筒奶茶#，熱度瞬間飆升200萬，且仍在持續(xù)上漲。

一時間，各地的熱門“旅游街”，多種方言“聚集”在竹筒奶茶店前，不論是游客還是當(dāng)?shù)鼐用瘢灰窍敫绷髡催厓?，通通逃不過排隊打卡、拍照發(fā)圈。

02 一條街上10家店，一個品牌6個“同胞”

剛火起來，就開始卷了。

作為形式早已出現(xiàn)，但2023開年才爆火的網(wǎng)紅打卡單品，竹筒奶茶年紀雖小，但兄弟姐妹屬實不少了。

破店小酒館今年春季上新限定新品櫻花竹筒奶茶，在“抹茶版”的基礎(chǔ)上增加粉色小餅干點綴，突出春天味道；成都火鍋排隊王吼堂老火鍋，去年中下旬上新了升級版“竹筒奶茶”，在基礎(chǔ)版上再添加成都頂流“熊貓”，疊加雙重流量Buff。

茶飲品牌七分甜上新了青山白柚烏龍竹筒奶茶，CoCo都可推出竹影綿綿芋泥竹筒奶茶。

跨品類同行卷，竹筒奶茶自己也“不留活口”的卷。

粗略計算，竹筒奶茶項目相關(guān)的大小品牌已經(jīng)超過20家。尚在襁褓中的竹筒奶茶項目，從剛出生就注定了會陷入一場“正牌與平替”的決斗。

以北京的情況來看，在網(wǎng)紅聚集地三里屯開出北京首家竹筒奶茶店后，爆火的竹筒奶茶又侵蝕到南鑼鼓巷，短短幾天，一條街上就接連出現(xiàn)5家以上店鋪。

再看蘇州平江路的情況，走上街頭，每隔三五十米，就會出現(xiàn)一家售賣竹筒奶茶的店鋪，算下來，一條街上就要有十多家。

大眾點評上被網(wǎng)友們稱作“正牌”、“首家”的蘇州茶色煙雨竹筒奶茶店，就在這條街上。起始于2022年中的茶色煙雨，在蘇州已有7家直營門店，同時擴展到杭州、揚州、寧波、廈門等多個城市。

不過，流量只認竹筒，不認品牌。

更退一步講，就算消費者有心想認，也只會陷入“茶色煙雨、茶雨江南、煙雨江南、山茶煙雨...”傻傻分不清的怪圈。

這樣的情況，直接導(dǎo)致了對品牌價值的損傷，消費者在種草打卡后，對產(chǎn)品品質(zhì)的評價褒貶不一。茶色煙雨品牌在入駐小紅書后，第一件事就是驗明真身，不斷發(fā)布圖文“盜版莫挨勞資！??！”，懇請消費者認準品牌，避免誤傷。

但電商平臺的竹筒供應(yīng)商對內(nèi)參君表示，“竹筒奶茶這個形式，其實早幾年就有了，而且各地都有，很多人在做，不是什么新鮮發(fā)明。不過年后這波爆火，的確是從蘇州搞起來的?！?/strong>

03 從爆款單品到品類締造，竹筒奶茶的頂流位能坐多久？

竹筒奶茶爆火的原因，很難單線認定。

一方面，從大環(huán)境來看，疫情結(jié)束，旅游經(jīng)濟復(fù)蘇，外出需求達到新的頂峰，消費者也急需一種儀式感來為三年的苦悶劃上句點，而帶有濃重打卡色彩的“城市貼紙”剛好切中了消費痛點與網(wǎng)紅流量。

另一方面，回歸行業(yè)視角再看，竹筒形式會出現(xiàn)小范圍打卡式流行是必然方向。

在竹筒形式出現(xiàn)之前，茶飲賽道在包裝形式上卷過很多輪。各類意想不到的杯子，行李箱奶茶、袋裝奶茶、暴力熊奶茶都算是基礎(chǔ)款，內(nèi)卷大王們甚至把目光盯住了“異業(yè)融合”，茅臺瓶奶茶、洗衣液奶茶、老干媽奶茶、香水瓶奶茶等等超乎想象。

各類不同的形式都曾在小范圍內(nèi)短暫流行過，只不過疊加上網(wǎng)紅城市的屬性和疫情復(fù)蘇的流行，讓竹筒奶茶這一次的小范圍流行，發(fā)展成了全國性爆火。

貼著城市標(biāo)簽的竹筒奶茶從蘇州平江路火起來，風(fēng)吹不久，市面上已經(jīng)接連出現(xiàn)越來越多的竹筒冰激凌、竹筒咖啡、竹筒刨冰、竹筒奶凍、竹筒小面...

網(wǎng)紅爆款單品快速被復(fù)制，短時間內(nèi)侵蝕進餐飲各領(lǐng)域中，成為獨立性的“品類”。

而這種快速復(fù)制侵蝕的“傳統(tǒng)”在餐飲領(lǐng)域十分常見：一種形式爆火——同行快速復(fù)制——品牌上新、門店暴增——品類變形再融合，出現(xiàn)獨立新品類。

同質(zhì)化明顯，流量效應(yīng)顯著，背后是餐飲領(lǐng)域嚴重內(nèi)卷的現(xiàn)狀。

回溯竹筒奶茶上一個大前輩的路線：去年底出現(xiàn)，春節(jié)前后爆火，全網(wǎng)相關(guān)話題度超過50億流量；爆火一個月時間內(nèi)，僅北京地區(qū)新增商家就高達1000家；餐飲領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)多種變形，侵蝕進不同品類，餐飲領(lǐng)域外形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

它的名字叫圍爐煮茶。

走著類似的餐飲路線開創(chuàng)了獨立新品類，甚至玩得更新、更潮、更好，直接開創(chuàng)了一種新的生活方式。

不過圍爐煮茶接連出現(xiàn)的安全問題、割韭菜加盟等現(xiàn)象，以及季節(jié)變化所帶來流量減弱，已經(jīng)讓其在頂流位上岌岌可危。從爆火到遭到質(zhì)疑甚至聲勢消無，圍爐煮茶的頂流路只走了半年多。

如果從這個層面來看，竹筒奶茶想要維持“新頂流身份”還需要超乎想象的努力。

04 小結(jié)

前腳剛花300元烤上圍爐煮茶，后腳又花30元打卡竹筒奶茶，甭管是新興的消費風(fēng)口，還是曇花一現(xiàn)的智商稅，潮流人士們忙得很，只要好看、有流量就是王道。

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