1997年，大學(xué)時(shí)期的張紅超在鄭州開啟了他一生的甜蜜事業(yè)——蜜雪冰城。

1998年，河南小鎮(zhèn)青年孫君庚花了2000元積蓄，接手承包了南陽(yáng)當(dāng)?shù)貫l臨倒閉的糧食局面條廠，正式踏上了他的創(chuàng)業(yè)之旅。

1999年，21歲湖南青年的劉衛(wèi)平憑著一股闖勁，只身來(lái)到了人生地不熟的河南漯河，白手起家做起了辣條生意。

如今，一晃二十多年過(guò)去了，張紅超的蜜雪冰城、孫君庚的想念食品和劉衛(wèi)平的衛(wèi)龍共同從河南市場(chǎng)走到了IPO的大門前，距離上市只差一步。而如果要提前準(zhǔn)備敲鐘演講的話，個(gè)人努力和時(shí)代政策東風(fēng)肯定必不可少，不過(guò)我想說(shuō)的是河南的“地利”優(yōu)勢(shì)恐怕也是其不能忽略的一點(diǎn)。

因?yàn)閺恼麄€(gè)消費(fèi)行業(yè)來(lái)看，直到現(xiàn)在，河南都稱得上是國(guó)內(nèi)孕育快消品牌的一個(gè)重要市場(chǎng)搖籃，曾先后培養(yǎng)并催生出了一大批消費(fèi)時(shí)代的行業(yè)引領(lǐng)者。比如雙匯發(fā)展——全球最大肉制品企業(yè) 、三全食品——中國(guó)速凍食品第一股 、好想你——中國(guó)棗業(yè)第一股 、蓮花健康——中國(guó)味精第一股、雛鷹農(nóng)牧——中國(guó)養(yǎng)豬第一股、牧原股份——全球最大養(yǎng)豬戶 、伊賽牛肉——中國(guó)牛肉第一股 、千味央廚——中國(guó)餐飲供應(yīng)鏈第一股……

等等，為什么都是食品加工類企業(yè)？

難道河南消費(fèi)品牌是被“吃出來(lái)”的？

從“國(guó)人廚房”再到“全民美食”，河南消費(fèi)品牌的2.0時(shí)代

先回答上面的問(wèn)題，現(xiàn)在河南的不少消費(fèi)品牌確實(shí)是被“吃”出來(lái)的。

不過(guò)并不是因?yàn)轲B(yǎng)不出響亮的工業(yè)品牌，比如現(xiàn)在的一拖股份，其前身是洛陽(yáng)第一拖拉機(jī)廠，在這里開出了新中國(guó)的第一臺(tái)拖拉機(jī)“東方紅”。再比如現(xiàn)在宇通客車，同樣穩(wěn)居行業(yè)第一的寶座。

只是相比工業(yè)制造，河南的食品加工類產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)要明顯更勝一籌。最直接的證明是在前不久的一次公開采訪中，河南省委副書記、政法委書記周霽說(shuō)到，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上1/2火腿腸、1/3方便面、1/4饅頭、3/5湯圓、7/10水餃都是河南生產(chǎn)的?！?/span>

可以說(shuō)，“河南承包了中國(guó)人餐桌”的這個(gè)說(shuō)法并不夸張。除了河南是農(nóng)業(yè)大省、交通便利等因素外，快消品能夠成為河南的一張名片，離不開對(duì)小微企業(yè)的扶持，對(duì)創(chuàng)新的鼓勵(lì)，尤其是金融層面的幫助。以漯河為例，出臺(tái)“巧媳婦巾幗貸”“退役軍人創(chuàng)業(yè)貸”“沙澧振興貸”等相關(guān)創(chuàng)業(yè)貸款政策，加大創(chuàng)業(yè)貸款扶持力度。

加大對(duì)小微企業(yè)的扶持力度，也是河南金融市場(chǎng)的重要組成部分，以鄭州銀行的扶持實(shí)體小微企業(yè)為例，送政策、解難題、優(yōu)服務(wù)，鄭州銀行精準(zhǔn)支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)再發(fā)力。該行下調(diào)民營(yíng)企業(yè)、小微企業(yè)及科創(chuàng)企業(yè)類貸款內(nèi)部FTP定價(jià)，執(zhí)行更加優(yōu)惠的內(nèi)部定價(jià)政策等降低中小企業(yè)融資成本、讓利實(shí)體經(jīng)濟(jì)的舉措。

風(fēng)起于青萍之末,浪成于微瀾之間，扶持小微企業(yè)的本質(zhì)，是在培養(yǎng)創(chuàng)新的火苗，三全、思念、雙匯等品牌發(fā)軔之際，也都是從小企業(yè)一步步走到了今天，以鄭州銀行為代表的本地金融機(jī)構(gòu)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的繁榮營(yíng)造了良好的外部資金環(huán)境。

在天時(shí)、地利、人和的刺激之下，現(xiàn)在國(guó)人的餐桌上除了擺滿雙匯、白象、三全和想念等米面糧肉類品牌，更多了些蜜雪冰城、巴奴、衛(wèi)龍和鍋圈食匯等豫二代的新消費(fèi)品牌。而這一變化的背后，實(shí)際上正是河南消費(fèi)產(chǎn)業(yè)和品牌從“國(guó)民廚房”向“全民美食”2.0時(shí)代升級(jí)的直接表現(xiàn)。

先說(shuō)依托優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源，有啥做啥的1.0“國(guó)人廚房”時(shí)代。眾所周知，河南屬于農(nóng)業(yè)大省，素有中原糧倉(cāng)之稱。這既是其突出的農(nóng)業(yè)資源稟賦所致，同時(shí)也是確保國(guó)家糧食安全和滿足經(jīng)歷過(guò)缺吃少喝艱苦歲月的人口大省的生計(jì)發(fā)展所需。

所以最典型的豫一代消費(fèi)品牌代表便是依托河南當(dāng)?shù)刂苓叞l(fā)達(dá)的畜牧業(yè)、小麥、玉米農(nóng)產(chǎn)品等農(nóng)業(yè)資源發(fā)展起來(lái)的雙匯和南街村們。

比如現(xiàn)在中國(guó)最大的肉類加工企業(yè)，同時(shí)也是率先把冷鮮肉引入中國(guó)，并開創(chuàng)了中國(guó)肉類品牌的雙匯集團(tuán)。雖然火腿腸是其最響亮的產(chǎn)品名片，但實(shí)際上雙匯在早已當(dāng)?shù)匦纬闪孙暳?、養(yǎng)殖、屠宰、肉制品加工、調(diào)味品生產(chǎn)、新材料包裝、冷鏈物流、商業(yè)外貿(mào)等完善的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅帶動(dòng)了漯河地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更在后來(lái)還吸引到了現(xiàn)在的衛(wèi)龍辣條創(chuàng)始人劉衛(wèi)平和劉福平這對(duì)湖南兄弟。

再比如同樣創(chuàng)立于漯河市的南街村方便面，又稱北京方便面，曾是20世紀(jì)90年代最暢銷的方便面品牌之一。特別值得一提的是，雖然現(xiàn)在南街村方便面風(fēng)光已不再，但河南依然是中國(guó)方便面產(chǎn)量最大的省。并且據(jù)天眼查APP顯示，除南街村外，還先后誕生了豫竹、天方和前段時(shí)間備受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注贊譽(yù)的“白象”等一眾知名方便面品牌。

除此之外，1.0時(shí)代誕生的河南消費(fèi)品牌還有現(xiàn)在的速凍食品行業(yè)龍頭玩家三全、思念，以及養(yǎng)豬養(yǎng)鴨大戶的牧原股份、雛鷹農(nóng)牧和華英農(nóng)業(yè)等等。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，這一時(shí)期誕生的河南消費(fèi)品牌幾乎都離不開米面糧肉等初級(jí)食品加工領(lǐng)域，滿足的更多是人們的基本生活溫飽需求，所以河南也由此被冠以“國(guó)人廚房”的稱號(hào)。但問(wèn)題是隨著改開以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得了飛速的發(fā)展，米面糧油等生活必需品的供需關(guān)系得到了極大地改善，人們開始追求更加美好的生活體驗(yàn)，從溫飽到吃好成了新消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一大方向。

在這種情況下，更熟悉Z世代年輕人口味喜好和消費(fèi)習(xí)慣的豫二代消費(fèi)品牌們應(yīng)運(yùn)而生，河南也由此邁進(jìn)從消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求出發(fā)，要啥做啥的2.0“全民美食”時(shí)代。

比如蜜雪冰城，從最初的一家冷食小攤點(diǎn)，到2001年第一家20平米的小商店，再到如今全國(guó)將近超2萬(wàn)家的門店、超100億元的營(yíng)收，蜜雪冰城正在成為一個(gè)專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的河南品牌符號(hào)。

再比如衛(wèi)龍，從一間小作坊做起，到現(xiàn)在成長(zhǎng)為集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售為一體的中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)，其不僅打造出了如今享譽(yù)海內(nèi)外的衛(wèi)龍美味，更后者居上地實(shí)現(xiàn)了“辣條=衛(wèi)龍”的消費(fèi)市場(chǎng)品牌統(tǒng)治力。

除此之外，還有起家于河南安陽(yáng)、專注于毛肚火鍋的巴奴火鍋，以及初創(chuàng)于鄭州、專注家庭火鍋燒烤一站式食材超市的鍋圈食匯和致力于為餐飲、酒店、團(tuán)體食堂提供全面供應(yīng)解決方案的千味央廚等等。

可以發(fā)現(xiàn)，豫二代的消費(fèi)品牌較雙匯、三全們出現(xiàn)了兩大不同的市場(chǎng)特征：

一是突破了米面糧肉等傳統(tǒng)家庭廚房場(chǎng)景局限，挖掘出了更多的消費(fèi)場(chǎng)景。比如蜜雪冰城的逛街茶飲場(chǎng)景，衛(wèi)龍辣條的辦公室休閑零食場(chǎng)景，以及巴奴的火鍋場(chǎng)景等等，都在很大的程度上順應(yīng)了新時(shí)代年輕消費(fèi)者們更多元的消費(fèi)飲食習(xí)慣。

二是并不完全是在品類空白地拓荒，而是在品類紅海里用產(chǎn)品和品牌激烈廝殺。回顧豫一代消費(fèi)品牌們的發(fā)展，雖然從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，雙匯、南街村們的確面臨著不少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但如果從省級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，得益于消費(fèi)時(shí)代的落后，其在肉類加工和方便面領(lǐng)域宛如在市場(chǎng)空白地里進(jìn)行品類拓荒，幾乎尋不到幾家品牌競(jìng)對(duì)。

但現(xiàn)在無(wú)論是蜜雪冰城占據(jù)的茶飲賽道還是衛(wèi)龍的辣條品類賽道基本都處于紅海市場(chǎng)，1.0時(shí)代“有啥，做啥”的模式玩法失靈，供給端的飽和開始倒逼各大消費(fèi)品牌企業(yè)以消費(fèi)者為核心，更精準(zhǔn)迅速地了解市場(chǎng)風(fēng)向變化，從而升級(jí)為市場(chǎng)消費(fèi)者“要啥，做啥”品牌2.0時(shí)代。

從品牌到名牌，河南消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的下一步？

事實(shí)上，如果僅從數(shù)量上看，兩個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)時(shí)代的變遷的確讓外界看到了河南消費(fèi)品牌的底蘊(yùn)和潛力，但如果從質(zhì)量上看，河南消費(fèi)品牌實(shí)際上正處于多而不強(qiáng)，青黃不接的尷尬期。

最直接的表現(xiàn)是，在2021年公布的中國(guó)500強(qiáng)品牌榜單中，河南上榜的企業(yè)只有12家，沒(méi)有一家是消費(fèi)品企業(yè)；在中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)中，河南上榜22家，上榜的消費(fèi)品企業(yè)只有衛(wèi)龍一家；新消費(fèi)品牌影響力TOP50排行榜，上榜的河南品牌只有巴奴、鍋圈食匯。

為何會(huì)出現(xiàn)這一情況？在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)有兩點(diǎn)原因：

一是豫一代消費(fèi)品牌們“有名無(wú)力”，跟不上時(shí)代升級(jí)的步伐。比如2010年上市的“養(yǎng)豬第一股”雛鷹農(nóng)牧，由于從2012年開始多元化發(fā)展，在西藏投資藏豬，布局高端市場(chǎng)，最終錯(cuò)過(guò)了消費(fèi)升級(jí)的最佳時(shí)機(jī)。2014年至2018年，雛鷹農(nóng)牧又開始向“產(chǎn)業(yè)+金融”轉(zhuǎn)型，結(jié)果收效甚微，最終于2019年黯然退市。

再比如2022年9月，昔日“中國(guó)牛肉第一股”河南伊賽等到了博愛(ài)縣受理其“破產(chǎn)清算案”的通知，邁出破產(chǎn)清算的第一步。而在2021年3月，伊賽就由于快速擴(kuò)張與資本運(yùn)作，突然被爆出了欠貸2.3億的驚天大雷，被新三板強(qiáng)制摘牌。

而與之一起沒(méi)落或不復(fù)昔日輝煌的還有著“世界鴨王”之譽(yù)的華英農(nóng)業(yè)、“味精大王”美稱的蓮花健康，以及河南第一家上市如期的科迪乳業(yè)……

二是豫二代消費(fèi)品牌們“有力無(wú)名”，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以坐穩(wěn)市場(chǎng)寶座。

最典型的例子就是蜜雪冰城，雖然現(xiàn)在門店數(shù)量早已超過(guò)萬(wàn)家，但在低門檻且紅海一片的新式茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城依然要抵御著喜茶、茶顏悅色和樂(lè)樂(lè)茶等行業(yè)老玩家們的步步緊逼，更要面臨著眷茶、答案茶等新品牌的背刺，幾乎很難短時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)凝聚出足夠強(qiáng)的品牌聲量。

那么在這種情況下，河南消費(fèi)品牌該如何改變這一尷尬現(xiàn)狀？對(duì)此，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，消費(fèi)品的邏輯往往都是萬(wàn)變不離其宗，品牌想要實(shí)現(xiàn)從量的擴(kuò)張向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，或許可以回到快消品的三大主要矛盾即產(chǎn)品、渠道和品牌領(lǐng)域，尋找新的破局機(jī)會(huì)。

一是產(chǎn)品方面，對(duì)于雙匯等實(shí)力雄厚但創(chuàng)新不足的老一代消費(fèi)品牌們來(lái)說(shuō)，做深產(chǎn)品加工程度，尋找更高的產(chǎn)品附加值可能是個(gè)不錯(cuò)的破局點(diǎn)。比如時(shí)下正流行的預(yù)制菜、以及頗受一二線城市年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的高端速食面等等，豫一代消費(fèi)品牌們似乎完全有能力開辟出一條新的增長(zhǎng)曲線。

對(duì)蜜雪冰城、衛(wèi)龍等新消費(fèi)品牌們來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全可能是個(gè)繞不開的話題。畢竟#蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)異物#的熱搜在近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮，而盡管衛(wèi)龍有著“辣條國(guó)標(biāo)”的正名，但重油重辣終究與當(dāng)下的健康消費(fèi)大趨勢(shì)相違背，所以產(chǎn)品品質(zhì)能否實(shí)現(xiàn)突破可能是決定蜜雪冰城們未來(lái)實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展的關(guān)鍵。

二是渠道層面，由于食品加工行業(yè)天然地側(cè)重于線下，所以現(xiàn)在不少豫一代品牌們并沒(méi)有及時(shí)跟隨消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移而加碼線上渠道或社區(qū)團(tuán)購(gòu)等其他渠道途徑，那么新渠道的挖掘未嘗不能給老品牌們帶來(lái)新的增長(zhǎng)紅利。

至于蜜雪冰城、衛(wèi)龍們則可能是需要將渠道產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延伸至上游原材料端，在進(jìn)一步保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，減少原材料的價(jià)格波動(dòng)，以應(yīng)對(duì)新式茶飲中常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。

三是品牌營(yíng)銷層面，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為河南消費(fèi)品牌或許可以共同參考新消費(fèi)品牌強(qiáng)省湖南的文和友、茶顏悅色、三頓半們充分利用湖南衛(wèi)視媒體資源從而走向全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷玩法。

因?yàn)榻陙?lái)河南的春晚、奇妙游系列晚會(huì)也都曾在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頻頻走紅，收獲了相當(dāng)一部分年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，所以雙匯、白象和蜜雪冰城們也完全可以借助河南衛(wèi)視挖掘品牌文化和故事，用內(nèi)容營(yíng)銷逐步滲透進(jìn)年輕人社交文化圈層，真正賦予品牌年輕好玩的基因。

由此可見(jiàn)，在河南這片消費(fèi)品的市場(chǎng)資源寶地，河南消費(fèi)品牌是有能力、也有空間成長(zhǎng)為中國(guó)消費(fèi)名牌的。

畢竟隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，曾經(jīng)不被重視的河南下沉市場(chǎng)洼地如今也正在不斷誕生出新的消費(fèi)增量，而這對(duì)于近水樓臺(tái)先得月的雙匯、白象、蜜雪冰城們無(wú)疑又是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)……

參考文章：

36氪河南的朋友們 《一文盤點(diǎn)河南20位食品大王，有人墜落有人沖刺IPO》

華商韜略 《這里，中國(guó)1/4的饅頭，1/3的方便面、1/2的火腿腸、3/5的湯圓》

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