來源 | 品牌營銷官（ID：BrandCMO)
作者 | 白楊

Z世代人群作為消費主力軍的當下，已成為品牌不可忽視的力量。

我們看到越來越多的品牌正在努力打破圈層壁壘，以更有內容、更具創(chuàng)新、更顯活力的營銷動作向年輕人靠近，讓品牌所傳遞出的價值理念或生活方式與年輕群體產生強烈共鳴，從而占據年輕化高地。

相較于那些快速實現彎道超車的新銳品牌，承載著國貨標簽和青春回憶的老字號品牌的年輕化翻新更有看點和借鑒意義。

其中，格外引人注目的便是完成年輕化轉型的中國本土烘焙品牌“好利來”。

自1992年成立以來，好利來憑借強大的經營實力走進千家萬戶，成為一代又一代人成長的陪伴者。

面對許多品牌都會遇到的老化困境，好利來并沒有固步自封，反而在近年來積極調整發(fā)展戰(zhàn)略，找到破解年輕化的密碼，不斷刷新品牌形象，得到了大量年輕用戶的認可和喜愛。

那么，好利來究竟是如何為自身注入年輕基因，持續(xù)在競爭中保持領先地位的呢？

    以創(chuàng)新口味制造爆款單品

如今烘焙行業(yè)競爭進入白熱化階段，不僅有引領高品質生活的諾心LE CAKE、面包新語，也有借助國潮熱順勢崛起的新生勢力品牌墨茉點心局、虎頭局，甚至還有喜茶、樂樂茶等茶飲品牌跨界搶占烘焙市場。

在這樣的競爭環(huán)境下，老字號烘焙品牌的生存空間被不斷壓縮。

好在好利來懂得因時而變，通過更新產品口味、包裝設計以及營銷方式，貼近當代年輕人的喜好，逐漸將自身打造成為最受歡迎的網紅烘焙品牌之一。

流量為王的時代，品牌想要提升知名度和關注度，往往取決于是否有一款叫好又叫座的核心爆品。

通過制造爆款產品，在短時間內獲取巨大流量帶動品牌突圍。好利來在2015年邀請著名甜品大師中山滿男研發(fā)新品，隨即推出“半熟芝士”，當此款產品一經上市就受到了甜品愛好者的熱烈追捧。

據2018年數據統(tǒng)計中，好利來的半熟芝士銷量就已突破1億枚。

憑借爆紅的半熟芝士，不僅讓諸多年輕消費者對好利來產生認知與購買決策，也成功提升了品牌知名度，暫時穩(wěn)固了好利來行業(yè)領先的地位。

由于烘焙行業(yè)壁壘較低，爆款產品容易被其他品牌模仿，為了留住并吸引用戶，好利來又密集推出玫瑰蛋黃酥、空氣芝士、颶風吐司等新品，其中呈現自然與藝術美學的黑天鵝蛋糕系列更是將好利來推向了另一個高度。

    高顏值主題店提升品牌力

除了產品上推陳出新之外，好利來又將目光鎖定在熱衷于為顏值買單的年輕人身上，在滿足他們的產品需求之余，也契合他們的審美趣味。

如何吸引顏值主義的年輕消費者？

好利來邁向了“第三空間”的探索和創(chuàng)新，于2020年在上海開啟Lab主題店，整個店面被銀色包裹，前衛(wèi)的超現實主義設計給人一種置身在科技感十足的宇宙工廠實驗室里。

每一款宇宙造型的產品有序地陳列擺放，極力詮釋著以實現精神為核心的全新烘焙。

接著，好利來又在南京打造首家Pink主題店，大面積的粉色搭配暖色系的燈光，充滿了青春和活力，當消費者一踏足就仿佛沉浸在甜美的夢幻世界里，瞬間俘獲無數人的少女心。

2021年，好利來在成都寬窄巷子開啟全國首家國潮主題店，門店以傳統(tǒng)文化作為主題，古色古香的木門磚墻與玻璃瓦結合，讓傳統(tǒng)文化和賽博朋克營造出超現實的潮流氛圍空間。

戲說臉譜系列、熊貓說唱系列、巴蜀宮燈系列....店內產品到處都透著巴蜀文化元素，為門店增添更多魅力的同時，還將傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新鮮趣味。

同年，好利來首家Market精品店座落于武漢，現場采用極具現代感的空間材質搭配明快的色彩，呈現出現代感與潮流感兼具的集市空間。

門店集結了頭部商品、潮玩廠商，并設置了甜品攤位，為消費者帶來好吃好玩的沉浸式集市體驗。

相繼出現的各種高顏值主題店，擊中了無數年輕人的審美點，使其迅速成為熱門拍照打卡地。而好利來不斷創(chuàng)新出潮流門店的動作，不但刷新了消費者對品牌的傳統(tǒng)認知，還讓消費者給好利來貼上了“年輕”、“網紅”的標簽。

    跨界聯名煥新品牌年輕化活力

在營銷方式上，跨界聯名是品牌釋放年輕化訴求的一條捷徑。通過組CP形式發(fā)揮品牌協(xié)同效應，既能制造熱點話題吸引消費者注意力，又能使品牌煥發(fā)出新的活力，進一步更新品牌在用戶心中的形象，真正實現1+1>2的營銷效果。

深諳營銷之道的好利來，將跨界聯名作為品牌年輕化的策略重點，通過與飲料品牌、美妝品牌、熱門IP等各界品牌跨界合作，推出限定聯名產品，持續(xù)給消費者帶來新奇體驗。

如，好利來攜手國貨美妝品牌橘朵在520推出限量珊瑚蜜桃禮包，禮盒以桃味夢幻妝容為靈感，設計出好利來珊瑚蜜桃口味空氣盒子和橘朵漸變珊瑚蜜桃色腮紅，漸變的粉色激起很多人的少女心，滿足了消費者愛拍照分享的需求。

同時，好利來空氣盒子蛋糕與橘朵漸變腮紅一致，呈現出雙方品牌的高度適配。

風靡全球的奧特曼，是當之無愧的“宇宙頂流”優(yōu)質IP，好利來借勢奧特曼的影響力，聯名打造「光之巨人！迪迦奧特曼」、「去戰(zhàn)斗！迪迦奧特曼」、「大決戰(zhàn)！迪迦奧特曼」三款蛋糕產品。

每款蛋糕不僅附贈迪迦奧特曼正版塑膠玩具，以及專屬禮盒、餐具、禮帽，還高度還原了劇中的經典場景，給奧特曼粉絲帶來驚喜感，喚醒童年記憶之余，也進一步提高了好利來的品牌格調。

趁著《哈利·波特》主人公42歲生日，好利來與哈利·波特聯名推出兩款中秋禮盒，其中「魔法世界」禮盒設計成行李箱造型、內含霍格沃茲介紹信和獅院徽章，為粉絲開啟魔法之旅；「妖怪們的妖怪書」禮盒則化身為課用書籍，哈利·波特款與鄧布利多款隨機。

精美的包裝設計成功激發(fā)了粉絲的購買欲，而禮盒中的多種口味糕點更是直擊味蕾。

頻繁的跨界滿足了年輕消費者的獵奇心、分享欲和顏值控，引得消費者熱切地為好利來聯名產品打call，成功讓好利來的跨界營銷掀起較大的聲勢，在消費者心中留下“跨界狂魔”的品牌印象。

在筆者看來，30歲的好利來之所以能夠得到年輕人的心，在于源源不斷的創(chuàng)新能力以及精準把握住了年輕人的需求。

可以說，好利來在年輕化轉型之路上取得的成功既改變了老國貨的形象，也為其他品牌提供了溝通年輕群體的營銷范本。

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