來(lái)源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨李松月 

    增長(zhǎng)乏力，程一笑接管快手電商

實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)盈利后，快手加快了變現(xiàn)的步伐。

近日，快手在內(nèi)部郵件中宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，由CEO程一笑擔(dān)任主席。該委員會(huì)主要負(fù)責(zé)推進(jìn)電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的商業(yè)生態(tài)建設(shè)、模式設(shè)計(jì)和系統(tǒng)融合。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將具有強(qiáng)變現(xiàn)能力的業(yè)務(wù)集中到一起，以追求更高效、順暢的業(yè)務(wù)協(xié)同。

與此同時(shí)，快手也針對(duì)這項(xiàng)調(diào)整進(jìn)行了新的輪崗。從9月中旬開(kāi)始，CEO程一笑將兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人笑古將轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活業(yè)務(wù)。

CEO親自帶隊(duì)做電商，可見(jiàn)快手對(duì)于電商業(yè)務(wù)的重視程度。根據(jù)快手此前公布的財(cái)報(bào)，其今年上半年電商交易總額已達(dá)3662億元，而去年同期還只有2640億元，增長(zhǎng)率近40%。

然而快手電商也存在著很明顯的問(wèn)題，那就是盈利能力不足。以今年第二季度為例，包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入只有21億元，僅占總收入的9.8%。去年同期其他服務(wù)收入就已接近20億元，其緩慢的增速可見(jiàn)一斑。

或許這也是為什么程一笑要親自負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。據(jù)快手人士透露，程一笑本人也對(duì)電商有著濃厚興趣，他還經(jīng)常鼓勵(lì)管理層多刷快手、多體驗(yàn)、多在快手電商上下單。

2021年，憑借6800億元的GMV，快手已在國(guó)內(nèi)第五大電商平臺(tái)的位置站穩(wěn)腳跟。但是擺在它眼前的，還是難以逃避的增長(zhǎng)困境。

從無(wú)到有建立起快手電商的笑古，自然是功不可沒(méi)。但程一笑始終覺(jué)得他做得還不夠好。笑古打下來(lái)的江山，程一笑決定親自來(lái)守。

    快手也要做“全域信任電商”

今年5月底，抖音電商將原本的興趣電商概念升級(jí)為“全域興趣電商”，強(qiáng)調(diào)“貨找人”和“人找貨”的結(jié)合，并希望借此打造出覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路的消費(fèi)場(chǎng)域。

如今的快手電商，做的似乎也正是這樣的事。只不過(guò)不同點(diǎn)在于，快手的重點(diǎn)依舊是圍繞“信任”體系的構(gòu)建。其對(duì)于電商業(yè)務(wù)的調(diào)整，目前來(lái)看主要是“全域信任”和“全域消費(fèi)”。

此前笑古擔(dān)任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)，花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間降低平臺(tái)對(duì)于頭部主播的依賴(lài)。當(dāng)時(shí)他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了一項(xiàng)名為“響尾”的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，想要將尾部主播扶持起來(lái)。

在笑古團(tuán)隊(duì)的整治下，快手開(kāi)始限制部分頭部主播的月帶貨次數(shù)，并對(duì)處于中、尾部的主播進(jìn)行流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻(xiàn)的GMV占比由30%降至10%。

看到這里，有些人可能會(huì)感到疑惑：快手不是注重信任電商和私域的嗎，為什么還要限制頭部主播的發(fā)展？事實(shí)上，快手也是為了讓“信任”蔓延到整個(gè)平臺(tái)，而非集中于少數(shù)的幾個(gè)主播手上。

短期來(lái)看，頭部主播確實(shí)能為快手帶來(lái)不俗的GMV。但長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)度依賴(lài)于頭部主播并不利于平臺(tái)的發(fā)展。但凡頭部主播被曝出丑聞等等，平臺(tái)也會(huì)受到牽連。唯有將信任分散到平臺(tái)的各個(gè)角落，才能將增長(zhǎng)空間擴(kuò)至最大化。

此外，據(jù)快手統(tǒng)計(jì)，其電商GMV大多來(lái)自于“關(guān)注頁(yè)”的私域流量，即大多用戶(hù)只會(huì)對(duì)幾個(gè)關(guān)注的主播產(chǎn)生信任并進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于那些坐擁上千萬(wàn)粉絲的頭部主播來(lái)說(shuō)，即使減少開(kāi)播次數(shù)，也會(huì)有很多粉絲到其主頁(yè)的店鋪中選購(gòu)。相比之下，那些中尾部主播就沒(méi)那么強(qiáng)的號(hào)召力了。

將高度集中的消費(fèi)場(chǎng)景分散化，這也是快手電商目前最重要的工作。因而為了承接住“全域信任”的流量，快手電商開(kāi)始搭建“全域消費(fèi)”場(chǎng)景。

今年上半年，快手加大了“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜歡”等板塊的建設(shè)力度。前不久快手開(kāi)啟了“商城”板塊的小范圍內(nèi)測(cè)，并宣布將于近期正式上線(xiàn)。據(jù)悉，“商城”將作為獨(dú)立板塊進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，位于平臺(tái)首頁(yè)頂端，與“發(fā)現(xiàn)”“同城”相并列。

快手小店向快手商城的轉(zhuǎn)變，意味著快手已經(jīng)開(kāi)始了向傳統(tǒng)貨架電商模式的進(jìn)軍之路。雖然隔壁抖音早已穩(wěn)定了商城板塊的布局，但快手認(rèn)為自己做的還是有所區(qū)別。

快手電商用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，快手商城側(cè)重于圍繞私域搭建，“除直播間自播外，品牌還可以通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)，入駐泛商城”。

也就是說(shuō)，除了品牌與商家之外，達(dá)人也會(huì)入駐商城，為商品進(jìn)行引流。從這一點(diǎn)來(lái)看，快手是想利用達(dá)人的私域，為品牌引流，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的閉環(huán)。

與此同時(shí)，“商城”板塊的推出，也有望為快手電商找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)負(fù)責(zé)人表示，測(cè)試過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)，快手商城訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)中，超過(guò)70%的人不是在短視頻和直播間購(gòu)買(mǎi)東西的用戶(hù)。長(zhǎng)期來(lái)看，商城板塊常駐以后，有望培養(yǎng)起更多用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

以上這些調(diào)整，大多發(fā)生于笑古擔(dān)任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人期間。隨著程一笑親自接管，未來(lái)快手電商勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更加大刀闊斧的變革。雖然快手目前已實(shí)現(xiàn)階段性國(guó)內(nèi)盈利，但想要早日整體盈利，商業(yè)化進(jìn)程迫在眉睫。

    快手咬牙，死磕本地生活

快手內(nèi)部的本輪調(diào)整中，笑古在被程一笑接替后將轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。同時(shí)，快手整合了原主站線(xiàn)本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)團(tuán)隊(duì)，將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)成立本地生活事業(yè)部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)。

在快手商業(yè)化變現(xiàn)的過(guò)程中，本地生活無(wú)疑也是關(guān)鍵的一環(huán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，較早開(kāi)啟線(xiàn)上化的文娛消費(fèi)和傳統(tǒng)電商都陷入了增長(zhǎng)瓶頸，但本地生活領(lǐng)域仍能保持年均50%以上的高速增長(zhǎng)。如此廣闊的成長(zhǎng)空間，快手和抖音都不想錯(cuò)過(guò)。

聯(lián)手餓了么的抖音，和聯(lián)手美團(tuán)的快手，雙方都有意通過(guò)“正規(guī)軍”的幫助完成自己在本地生活的布局。然而二者之間的差距還是十分明顯。抖音在合作餓了么之前，就早已建立了自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，向各地商家進(jìn)行推廣。

而快手前期，可能是因?yàn)椤敖当尽钡男枨?，并未在本地生活上投入太多?/strong>即使是跟美團(tuán)的合作，也難言深入，更多只是將美團(tuán)的小程序掛在了平臺(tái)內(nèi)。

據(jù)了解，快手本地生活業(yè)務(wù)目前的GMV只有數(shù)億元，隔壁抖音僅今年上半年就拿下了超過(guò)200億元的GMV。

這也讓快手燃起了追趕的信念，甚至已經(jīng)做好了燒錢(qián)的打算。據(jù)悉，將本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立為一級(jí)部門(mén)后，快手已經(jīng)計(jì)劃提高本地生活的投入預(yù)算。新成立的本地生活事業(yè)部，有望將此前不足50人的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張至上百人。

同時(shí)，快手還在考慮自建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，謀求與眾多頭部連鎖商戶(hù)、本地商戶(hù)達(dá)成合作。

笑古接管本地生活業(yè)務(wù)后，很有可能沿用此前在電商業(yè)務(wù)上的打法，將重心放在消費(fèi)者對(duì)商戶(hù)的信任上。

同時(shí)，對(duì)于中尾部達(dá)人來(lái)說(shuō)，本地生活商家的入駐也是他們變現(xiàn)的絕好時(shí)機(jī)。畢竟再有影響力的頭部達(dá)人也分身乏術(shù)，不可能染指到其它城市的本地商家。

快手上半年的“降本”已然顯露成效，下一步自然就是“增收”。電商和本地生活都屬于是高GMV的業(yè)務(wù)，在快手營(yíng)收見(jiàn)頂?shù)木置嬷?，這二者很有可能會(huì)成為破局的關(guān)鍵。

日前，快手透露將于9月21日召開(kāi)“116”電商大促招商活動(dòng)?？梢哉f(shuō)是要與其它平臺(tái)在“雙十一”正面對(duì)壘。接下來(lái)要期待的，就是程一笑親自接管后的快手電商，究竟會(huì)帶來(lái)什么樣的驚喜。

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