來(lái)源丨數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)（ID：ishuziyingxiao）
作者丨敖宇 劉悅坦
 

一直以來(lái)，茶飲市場(chǎng)的送命題，從來(lái)都不是你老婆和你媽掉進(jìn)水里先救誰(shuí)的問(wèn)題，而是在營(yíng)銷(xiāo)模式上，是選擇星巴克模式還是瑞幸模式？

3月末4月初，茶飲界最大的事莫過(guò)于奈雪的茶降價(jià)了，瑞幸的中國(guó)店面超過(guò)星巴克，逆襲成功。3月29日,“茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布其上市后首份財(cái)報(bào)顯示，2021年，經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)1.45億元。面對(duì)奈雪的茶降價(jià)有網(wǎng)友調(diào)侃，奈雪的茶正式脫離“星巴克模式”轉(zhuǎn)向“瑞幸模式”。面對(duì)中等茶飲品牌崛起、市場(chǎng)份額流失，后疫情時(shí)代線下經(jīng)營(yíng)受阻，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的狂轟亂炸，風(fēng)云巨變，群雄逐鹿，華山問(wèn)劍，誰(shuí)將問(wèn)鼎英雄？請(qǐng)君細(xì)聽(tīng)！

    星巴克在左，瑞幸在右

如果將茶飲市場(chǎng)比作武林江湖的話，那么星巴克就是家大業(yè)大的少林派，作為咖啡屆體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的鼻祖，號(hào)稱(chēng)“我賣(mài)的不是咖啡，是喝咖啡的心情”，為消費(fèi)者打造“第三空間”，主打高端市場(chǎng)，基本價(jià)格區(qū)間為30-50元。

然而正如弗羅斯特在《未選擇的路》中所說(shuō)，“黃色的樹(shù)林里分出兩條路，可惜我不能同時(shí)去涉足”。

顯然，瑞幸選擇的是和星巴克完全不同的路，其更像是武林門(mén)派的丐幫，雖然并不被很多人看好，但憑借著降龍十八掌和大狗棍兩大絕招，讓其他武林門(mén)派絕不敢輕視。首先在價(jià)格上，瑞幸的基本價(jià)格區(qū)間為12-30元，在使用小程序發(fā)放的優(yōu)惠券之后，9.9的小藍(lán)杯輕松到手。瑞幸也通過(guò)發(fā)放大量的優(yōu)惠券建立自己的粉絲圈子，利用福利官推送提升小程序拉新率和復(fù)購(gòu)率。在空間建設(shè)上，瑞幸沒(méi)有星巴克那么“豪”，瑞幸主打“外送”“自提”的模式，鼓勵(lì)消費(fèi)者帶走食用，對(duì)于線下店面面積要求自然不高。

星巴克與瑞幸營(yíng)銷(xiāo)模式的不同與其目標(biāo)市場(chǎng)有很大關(guān)聯(lián)，星巴克幾乎成為“高價(jià)格+高格調(diào)”營(yíng)銷(xiāo)模式的代名詞，而瑞幸則是“價(jià)格友好+接地氣”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的代表，形成“星巴克在左，瑞幸在右”兩條迥乎不同的道路。

    奈雪的茶怎么選

起初奈雪的茶無(wú)疑是走的星巴克路線的，致力于打造高端茶飲形象，奈雪的茶的價(jià)格主要在21-40元之間，同時(shí)模仿星巴克打造線下體驗(yàn)空間。

而作為“奶茶第一股”的奈雪的茶面臨巨大虧損為什么還要選擇降價(jià)？是其“星巴克路線”失靈了么？

實(shí)際上，奈雪的茶凈利潤(rùn)持續(xù)虧損的鍋，還得坪效背。何為坪效？說(shuō)白了就是門(mén)面空間太大，房租太貴，直接拉低利潤(rùn)值。無(wú)論是奈雪的茶還是喜茶，出現(xiàn)這一問(wèn)題并不奇怪，兩者作為高端奶茶的雙寡頭，一直以來(lái)走的都是星巴克“第三空間”的路線，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的服務(wù)，打造門(mén)庭若市的產(chǎn)品氛圍，提高產(chǎn)品附加值，吸引消費(fèi)者。但是隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，使用公共空間具體討論成為奢侈的生活方式。2020年，星巴克與阿里巴巴聯(lián)合，推出“啡快”線上下單、到店取貨的功能，完善數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈，突破傳統(tǒng)“第三空間”經(jīng)營(yíng)模式，讓產(chǎn)品更快的到達(dá)客戶手中才是王道。

一記不行，一招又起。

如果真如前面的網(wǎng)友所述，奈雪的茶改旗易幟，那么“瑞幸戰(zhàn)略”真的能解決奈雪的茶的困境么？降價(jià)是迫不得已還是高手過(guò)招？

營(yíng)銷(xiāo)屆為流傳這樣一句話，“要么你漲價(jià)，要么你下架，就是不能降價(jià)”，品牌降價(jià)，尤其是奈雪的茶本身作為高端茶飲的品牌降價(jià)可能會(huì)拉低其本身的品牌格調(diào)，降低其品牌價(jià)值。同時(shí)，奈雪的茶降價(jià)將品牌本身與中端品牌的差異化模糊，將自己同中端茶飲品牌置于同一價(jià)格賽道。同時(shí)，價(jià)格的退讓可能會(huì)讓品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭而減少其利潤(rùn)值。

然而奈雪的茶降價(jià)很有可能并非是被迫之舉，反而是一記高招。同為高檔奶茶的喜茶的降價(jià)，得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，得已在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，借以擴(kuò)大市場(chǎng)。

無(wú)論怎樣，降價(jià)只是“道”，并不能解決“術(shù)”的問(wèn)題。瑞幸模式的核心并不在于低價(jià)，而在于其與消費(fèi)者通過(guò)優(yōu)惠券構(gòu)建起來(lái)的模式，瑞幸打造福利社群，通過(guò)福利官不定期在社群中發(fā)起各種各樣的活動(dòng)，比如低價(jià)促銷(xiāo)、新品首發(fā)等，刺激用戶持續(xù)關(guān)注，形成品牌特有的流量池，提高用戶粘性。

    未選擇的路：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的銷(xiāo)售密碼

詩(shī)人北島在詩(shī)中寫(xiě)到，“我和這個(gè)世界不熟。這并非是我選擇死亡或者生存的原因。我依舊有很多選擇，剛巧，這兩者，都不是選項(xiàng)之一?！睙o(wú)論是奈雪的茶，還是正在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的茶飲市場(chǎng)的廠商們，想要笑到最后，要解決的問(wèn)題并非是單純的向左走、向右走，而是根據(jù)自身的實(shí)際情況與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)需要走出自己的路。

首先必須認(rèn)識(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是單純的“+數(shù)字”，而是包括建立自己的的會(huì)員體系、進(jìn)行線上數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)、搭建自己數(shù)字化的供應(yīng)鏈和全鏈路的數(shù)字化管理。單純的生產(chǎn)已經(jīng)不足以滿足新式茶飲行業(yè)的要求，奶茶的產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)調(diào)向更加自動(dòng)化的方向發(fā)展，開(kāi)發(fā)人工與機(jī)器協(xié)同操作機(jī)制，降低生產(chǎn)成本，才能達(dá)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最終追求的品效合一，不斷刷新流量池中的消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

其次，搭乘時(shí)代東風(fēng)。

后疫情時(shí)代為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)困境，也帶來(lái)生機(jī)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)似乎是數(shù)字時(shí)代的天外來(lái)物，但其根本從沒(méi)脫離時(shí)代發(fā)展和中國(guó)的基本國(guó)情。在一動(dòng)不動(dòng)就是為國(guó)家做貢獻(xiàn)的現(xiàn)實(shí)處境下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)元宇宙，單純的線下文化體驗(yàn)基地不能滿足消費(fèi)者反而拖了后腿時(shí)，線下的體驗(yàn)空間與現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售渠道相結(jié)合的O2O戰(zhàn)略才是最符合實(shí)際的王牌戰(zhàn)略。瑞幸咖啡憑借著線上點(diǎn)單的機(jī)制，保留客戶數(shù)據(jù)，沉淀自己的私域流量池，并且為后期的超級(jí)會(huì)員培育奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在豐富的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，輔以大數(shù)據(jù)推送優(yōu)惠券的形式，大大提升用戶粘性，重新定義數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的“人-貨-場(chǎng)”。

最后，新式茶飲屆的腥風(fēng)血雨才剛剛開(kāi)始。

隨著奈雪的茶、喜茶的紛紛降價(jià)，中端奶茶市場(chǎng)勢(shì)必面臨著一場(chǎng)世紀(jì)大戰(zhàn)。同時(shí)，奶茶行業(yè)的對(duì)手并非只有自己，維維豆奶等其他豆制品飲料，打著更年輕、更健康的旗號(hào)也要來(lái)分一塊蛋糕。想要保住市場(chǎng)份額，一方面要在品牌優(yōu)勢(shì)上深耕，延續(xù)喜茶、奈雪的茶等品牌價(jià)值，打造獨(dú)特的消費(fèi)主張。另一方面，滲透下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城在2021年推出行軍咖啡，進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，同時(shí)打造雪王線下體驗(yàn)店，開(kāi)發(fā)年糕串等新產(chǎn)品種類(lèi)，適應(yīng)多樣市場(chǎng)的需求。

星巴克在左，瑞幸在右，奈雪的茶怎么選，本身就是一個(gè)偽命題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非一個(gè)單打獨(dú)斗的過(guò)程，無(wú)論是“向左”，還是“向右”，單一的方向一定跑偏，人類(lèi)社會(huì)真正需要的是在一種合力狀態(tài)下的穩(wěn)步前進(jìn)。無(wú)所謂向左還是向右，走自己的路，做一只特立獨(dú)行的豬。

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