來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷官（ID：HLWCMO）
作者丨六爺

我們正身處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，隨著信息流廣告的日益泛濫，用戶對(duì)于廣告植入越來(lái)越脫敏。更有不少人表示：會(huì)因?yàn)橥蝗怀霈F(xiàn)的廣告，影響了內(nèi)容的觀看體驗(yàn)，甚者還會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌的好感度直線下降。

品牌只有贏得用戶的好感和認(rèn)同，才能建立起有效的溝通，因此，品牌必須找到優(yōu)化用戶廣告"輸入"體驗(yàn)的方式。

要解決這一問(wèn)題，我們首先要明白：品牌廣告為何會(huì)被用戶厭惡？最根本的原因，還是突然出現(xiàn)的廣告，降低了用戶的體驗(yàn)。

就好像，你追劇到關(guān)鍵情節(jié)，感動(dòng)的潸然淚下，突然畫面切換成了廣告，不僅讓你的情緒瞬間斷檔，還扼住了你對(duì)接下來(lái)劇情的探知欲，就問(wèn)你氣不氣？

再比如，你在飯店吃飯，色香味俱全，你正大快朵頤，旁邊突然來(lái)了個(gè)推銷的，纏著你嘰里呱啦，趕都趕不走，到嘴的美食瞬間不香了，你說(shuō)你氣不氣？

今天，我們就以次為切入點(diǎn)，聊一聊品牌該如何平衡"廣告?zhèn)鞑?與"用戶體驗(yàn)"之間的關(guān)系，如何讓自己的廣告更有效的被用戶所接受和認(rèn)可？

    優(yōu)化用戶體驗(yàn)，品牌需要從根本上思考問(wèn)題

想要改變這一問(wèn)題，我們需要做的其實(shí)是優(yōu)化廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的影響。如果品牌廣告能夠成為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的一部分，甚至推動(dòng)用戶體驗(yàn)的升級(jí)那就更好了。

如果廣告能夠推動(dòng)體驗(yàn)的升級(jí)，是不是自然就更容易接受了？

近來(lái)品牌圈也開(kāi)始一種新的嘗試，就是將廣告?zhèn)鞑ヅc用戶體驗(yàn)相結(jié)合，為品牌廣告定制內(nèi)容。目前有一個(gè)不錯(cuò)的解題方向，那就是品牌自制綜藝，而在自制綜藝的品牌中有一個(gè)相當(dāng)令人驚艷，那就是——百草味的《人間百味鋪》。

職場(chǎng)困境、社交難題及生活煩惱是當(dāng)今年輕人深受困擾的三大病癥，在百味鋪中，李誕三人針對(duì)這三大流行病癥進(jìn)行了充分的討論、診斷，為大家排憂解難。

無(wú)論是職場(chǎng)、社交還是生活煩擾，百草味都化身治愈小能手，開(kāi)出相應(yīng)的"食療處方"給予味蕾的慰藉。將產(chǎn)品的價(jià)值特點(diǎn)與消費(fèi)場(chǎng)景有效結(jié)合，更容易讓用戶對(duì)品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想記憶。

脫口秀節(jié)目作為時(shí)下年輕人緩解壓力、放松心情的常用方式，百草味以這種喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式可以與當(dāng)下年輕用戶建立有效的溝通模式，更容易獲得年輕用戶的認(rèn)同感。

并且，百味鋪中討論的話題直擊年輕用戶的心靈，能與他們產(chǎn)生情感共鳴，再加上百草味推出的特別產(chǎn)品，更容易與年輕用戶建立關(guān)系粘性與情感連接，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

從年輕人的現(xiàn)實(shí)困惑出發(fā)，為其開(kāi)出應(yīng)對(duì)處方，并用治愈小零食增添快樂(lè)，完美契合"人間百味，即食行樂(lè)"的主題。

相比硬廣，品牌考慮到了用戶對(duì)文娛內(nèi)容的精神需求，是在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上與其溝通品牌理念和產(chǎn)品信息，可以實(shí)現(xiàn)潛移默化地贏得用戶好感、強(qiáng)化用戶心智的目的。

而相比傳統(tǒng)的軟性植入，品牌自制綜藝節(jié)目又以品牌為核心，能夠全方位地展示產(chǎn)品特性，加深用戶記憶。

    百草味營(yíng)銷升級(jí)背后，蘊(yùn)藏這怎樣的邏輯思維？

其實(shí)在很早之前，百草味就開(kāi)始了娛樂(lè)營(yíng)銷，很多熱門綜藝節(jié)目和影視劇中都有百草味的影子。

為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與用戶、品牌與節(jié)目之間的粘性，百草味一直在嘗試改變綜藝營(yíng)銷的方式。例如，此前聯(lián)合瀟寒推出的《100年很長(zhǎng)嗎》紀(jì)錄片，再到定制綜藝《人間百味鋪》，都可以看出百草味娛樂(lè)營(yíng)銷的升級(jí)思維。

我們都知道，所有的營(yíng)銷風(fēng)口都是為了迎合消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，百草味也是看中了當(dāng)代消費(fèi)者快捷娛樂(lè)和泛綜藝的內(nèi)容需要。

其次，在傳統(tǒng)綜藝營(yíng)銷中，品牌方往往充當(dāng)贊助者的角色，缺乏自主權(quán)，單純的貼片、口播很難充分展示品牌的信息。

而定制綜藝中，品牌可以反客為主，最大化的掌握內(nèi)容主動(dòng)權(quán)，不再含蓄"表達(dá)"品牌，可以更好的表達(dá)品牌理念以及品牌訴求。

最后，傳統(tǒng)的綜藝營(yíng)銷已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，消費(fèi)者也產(chǎn)生了免疫力，因此，品牌若再不創(chuàng)新，一味的復(fù)刻以前的營(yíng)銷模式，就很難再吸引消費(fèi)者的注意力。

這時(shí)候就需要敢于打破常規(guī)思維和營(yíng)銷場(chǎng)景，找到屬于自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式，探索更多娛樂(lè)營(yíng)銷的可能性。

百草味也不再和其他品牌一樣扎堆植入，而是另辟蹊徑，自創(chuàng)綜藝IP，無(wú)疑就像從紅海中到藍(lán)海，找到了自己的專屬海域。

    從百草味定制綜藝，看品牌如何玩轉(zhuǎn)定制內(nèi)容玩法

近兩年，短視頻告別紅利期，開(kāi)始向垂直、定制化方向成長(zhǎng)，定制綜藝也在這個(gè)時(shí)候逐漸展露頭角，成為眾多品牌的營(yíng)銷寵兒。當(dāng)初只是簡(jiǎn)單的內(nèi)容冠名贊助，現(xiàn)在品牌們甚至開(kāi)始嘗試自制綜藝。

那么，品牌如何才能乘上定制內(nèi)容的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化？

①堅(jiān)持以用戶為本位，獲得用戶的認(rèn)同 

品牌自制綜藝看起來(lái)很美好，但它并不完美。

因?yàn)槠放茝V告與內(nèi)容可看性之間擁有天然的矛盾，而品牌對(duì)媒介的占有欲也是天然存在的，雖然品牌自制微綜藝在廣告植入方面擁有更為廣闊的空間，但是品牌如果把握不好廣告與內(nèi)容可看性之間的平衡，就很容易激化雙方矛盾。

如何才能讓廣告與內(nèi)容共生？做到內(nèi)容即是廣告呢？需要品牌堅(jiān)持用戶本位，處理好兩者的關(guān)系，將品牌內(nèi)涵與綜藝內(nèi)容深度融合，用更有創(chuàng)意的方式，讓用戶認(rèn)同品牌的價(jià)值觀并產(chǎn)生信任。

以百草味為例，為了與綜藝主題"人間百味，即食行樂(lè)"深度契合，品牌還專門打造產(chǎn)品禮盒，沿襲"人間百味鋪"的設(shè)定，針對(duì)年輕人的日常生活痛點(diǎn)提供產(chǎn)品處方和使用方法，為年輕用戶提供身體和精神的雙重能量。

比如其中的一款"熬夜自由套餐"：便是百草味洞察年輕人在熬夜場(chǎng)景下的焦慮推出的，包含珀萊雅面膜和百草味夜伴小鹵的聯(lián)名禮盒，讓年輕用戶們追劇、吃宵夜、敷面膜三不誤。

顯現(xiàn)著百草味「立足用戶生活，大膽發(fā)揮想象力，以積極樂(lè)觀的方式解讀產(chǎn)品」的趣味和正能量。

這樣的心態(tài)也通過(guò)綜藝節(jié)目和產(chǎn)品傳達(dá)給需要治愈的年輕群體們，節(jié)目上線后，引發(fā)網(wǎng)友討論，無(wú)數(shù)人為之點(diǎn)贊。

②持續(xù)輸出價(jià)值觀內(nèi)容，提高用戶留存率 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的遺忘性是很大的，而綜藝屬于流量節(jié)目，屬于短暫性曝光類型。當(dāng)源源不斷的綜藝涌入用戶視野中時(shí)，"舊人"早已被拋諸腦后，更別提在其中植入的品牌，用戶留存率不高成了一大難題。

想要攻克這個(gè)難題，需要品牌在發(fā)力綜藝的時(shí)候，找到與品牌理念契合，能夠引起用戶內(nèi)心共鳴的內(nèi)容形態(tài)，持續(xù)輸出代表品牌價(jià)值觀的差異化內(nèi)容，并且調(diào)動(dòng)可利用的媒介傳播資源，內(nèi)部外部同時(shí)發(fā)力，將用戶圈層打透，做好品牌的用戶留存。

此次，百草味通過(guò)脫口秀方式演繹的《人間百味鋪》，在邊吃邊聊邊搞笑的過(guò)程中充分調(diào)動(dòng)年輕人的認(rèn)同感，借消費(fèi)者喜愛(ài)的脫口秀內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，與消費(fèi)者建立了關(guān)系黏性和情感共振，有效的建立起品牌與用戶之間的長(zhǎng)效鏈接。

說(shuō)到底，定制綜藝考驗(yàn)的是品牌方和制作方對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的功底，以價(jià)值交付的內(nèi)核來(lái)制作節(jié)目，品牌才能獲得用戶的接受與認(rèn)可。

而且隨著經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、技術(shù)多方面的快速發(fā)展變化，品牌+綜藝勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)更多形式的裂變，但品牌依舊不能忘記：呈現(xiàn)給觀眾的不是一個(gè)品牌廣告，而是一檔好看、有價(jià)值的節(jié)目。

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