來(lái)源丨DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
作者丨君懷夜
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在顏值當(dāng)?shù)赖慕裉?，品牌想要?zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，除了設(shè)計(jì)好看的LOGO外，還多了一條途徑——打造屬于自己的專(zhuān)屬字體，即使在奶茶圈紅透了半邊天的喜茶也不能例外。

近日，喜茶就攜手靈感伙伴方正字庫(kù)聯(lián)合打造茶飲界首款定制字體——喜茶靈感體，字體靈感來(lái)自于喜茶的產(chǎn)品原料如油柑、芋頭、波波，將喜茶的年輕態(tài)與禪意進(jìn)行結(jié)合，帶來(lái)全新字體感受。

據(jù)悉，喜茶靈感體一共包括 6763 個(gè)漢字和 682 個(gè)符號(hào)，在乘以3個(gè)字重，由方正字庫(kù)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。字體包含ExtraLight、Regular、Bold 三個(gè)字重，從纖黑到粗黑，粗黑比常規(guī)粗體更粗，更加圓潤(rùn)。

靈感體的最大特色，就是突出品牌的“年輕態(tài)”并融入禪意。

比如，從簡(jiǎn)約出發(fā)，“口”字形部件去掉傳統(tǒng)黑體的修飾腳，短筆曲采用統(tǒng)一的平切方式，長(zhǎng)撇捺的筆間連接外進(jìn)行去銳處理。又將提筆的線(xiàn)條變直為曲，消除了平直僵硬的視覺(jué)感受，軟硬對(duì)比展現(xiàn)視覺(jué)韌性，呈現(xiàn)出清爽豐富的效果。

其實(shí)喜茶在推出靈感體前，早已做過(guò)字體類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)試水。

2020年8月，喜茶就與漢儀字庫(kù)合作，推出了專(zhuān)屬字體的微型書(shū)和書(shū)簽。微型書(shū)由喜茶結(jié)合漢儀字庫(kù)字體設(shè)計(jì)的92款喜字組成，精致而有質(zhì)感；書(shū)簽則是喜茶將漢儀字庫(kù)中不同字體的喜字開(kāi)頭成語(yǔ)，一書(shū)一簽，皆為喜字，讓人“喜上加喜”。極具歡樂(lè)色彩的紅色“喜”字與奶茶色混搭，既貼合品牌調(diào)性又好玩，曾贏得不少粉絲好評(píng)。

其實(shí)，除了喜茶之外，可口可樂(lè)、騰訊、阿里巴巴、方太等各大品牌，也早就開(kāi)始布局字體設(shè)計(jì)，并推自己的專(zhuān)屬字體。

2020年，可口可樂(lè)為慶祝進(jìn)入中國(guó)40周年，推出了屬于自己的專(zhuān)屬字體，即可口可樂(lè)在乎體。該系列字體是可口可樂(lè)聯(lián)合“好字在”、“方正字庫(kù)”一起設(shè)計(jì)推出，靈感來(lái)源于可口可樂(lè)重返中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所用的經(jīng)典商標(biāo)字體。

“在乎體”字體取圓融與力量、進(jìn)取之意，并與中國(guó)傳統(tǒng)文化中“上善若水，水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”之意相呼應(yīng)，形成品牌獨(dú)有的中國(guó)潮流，同時(shí)也表達(dá)了可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者的在乎。

騰訊也在2017年啟用了全新的字體和logo，變斜的字體來(lái)自于其全新的“騰訊字庫(kù)”，由美國(guó)字體公司Monotype設(shè)計(jì)，應(yīng)用在品牌產(chǎn)品的logo、標(biāo)題和公司宣傳等場(chǎng)合，但不會(huì)用在微信或是QQ的用戶(hù)界面。

方太也曾發(fā)布了自己的品牌專(zhuān)屬字體“方太夢(mèng)想宋”。字體基于雕版體開(kāi)發(fā)，創(chuàng)作時(shí)從大量雕版資料從中尋找字體原型，以“形、意、度”為標(biāo)準(zhǔn)著手，形即結(jié)構(gòu)，意即神態(tài)，度即平衡，讓方太夢(mèng)想宋逐步成型。這套字體共有三個(gè)字重，字形修長(zhǎng)，筆畫(huà)方折，重心略向右上翹，秀麗而不失風(fēng)骨，在具備足夠形式感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)閱讀的流暢性。

而宜家則從沙發(fā)的排列組合中獲取靈感，制作了一款免費(fèi)字體Soffa Sans，號(hào)稱(chēng)“世界上最舒服的字體”。整套字體一共由1434種沙發(fā)組成，如果要把全部的排列組合都搬回家，將花費(fèi)106320英鎊（約合人民幣92萬(wàn)元）。舒服不舒服不知道，貴是肯定的了。

企業(yè)定制字體已經(jīng)逐漸成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。根據(jù)方正字庫(kù)提供的一組數(shù)據(jù)，自2003年它為《體壇周報(bào)》推出首款定制字體“韻動(dòng)黑”之后，先后又為微軟、銀聯(lián)、中國(guó)海軍、小米、vivo、可口可樂(lè)中國(guó)、長(zhǎng)安汽車(chē)、絲芙蘭、京東等不同領(lǐng)域的客戶(hù)設(shè)計(jì)了定制字體。

定制字體業(yè)務(wù)更是在近2年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了小規(guī)模的爆發(fā)——從2004年到2020年一共有25個(gè)定制字體項(xiàng)目，其中2004年到2018年間只有6個(gè)，而2019年有7個(gè)，2020年達(dá)到了12個(gè)。

現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，比起定制海報(bào)、拍主題廣告片，定制一套專(zhuān)屬字體實(shí)屬“慢工出細(xì)活”，中國(guó)大企業(yè)、大品牌為何還要趨之若鶩？

首先是避免侵權(quán)，方便營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

我們?nèi)粘Ｊ褂玫姆秸?、漢儀等字體，很多都屬于有版權(quán)的字體，是不可以商用的。隨著大眾版權(quán)意識(shí)的提高，版權(quán)方的維權(quán)力度也越來(lái)越大，長(zhǎng)年累月購(gòu)買(mǎi)版權(quán)也是一筆不小的開(kāi)支。對(duì)此，方正電子字庫(kù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理黃學(xué)鈞在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，“這個(gè)趨勢(shì)與企業(yè)版權(quán)意識(shí)和品牌意識(shí)的提升有關(guān)系?！?/span>

因此，與購(gòu)買(mǎi)版權(quán)相比，打造一套自己專(zhuān)屬的字體，一勞永逸地解決版權(quán)問(wèn)題無(wú)疑是一個(gè)好選擇。

其次，打造統(tǒng)一視覺(jué)體系，有利于積累品牌資產(chǎn)。

與品牌調(diào)性一致的專(zhuān)屬字體，能夠輔助品牌形成一個(gè)強(qiáng)烈且統(tǒng)一的視覺(jué)形象，讓受眾在閱讀時(shí)對(duì)品牌留下更深的印象。

品牌形象的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱難的過(guò)程，不僅需要持久的資源投入，更需要通過(guò)各種方式為品牌添磚加瓦。一套獨(dú)特的字體，與一個(gè)充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的LOGO一樣，同樣能讓品牌從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

就比如可口可樂(lè)的“在乎體”，不僅僅是客觀的傳遞文字的表面信息，還借助文字設(shè)計(jì)傳遞品牌強(qiáng)烈的情感和力量，承載起傳播品牌精神的重任。

最后，字體本身就是一種溝通方式，能夠傳遞品牌的調(diào)性、情感或理念。

日本知名設(shè)計(jì)師小林章在其所著的《字型之不思議》一書(shū)中就舉例說(shuō)明了這一點(diǎn)比如進(jìn)口跑車(chē)車(chē)標(biāo)上的字讓人看起來(lái)很有速度感又拉風(fēng)；或者百貨公司化妝品賣(mài)場(chǎng)里高級(jí)化妝品包裝盒上的文字，它們因?yàn)樗坪跎l(fā)著某種成年人的氣息，才吸引人們?nèi)ャ裤健?/span>

2016年，Netflix首次為劇集《怪奇物語(yǔ)》（Stranger Things）打造的專(zhuān)屬字體，也成為這部超自然驚悚劇集的代名詞。

當(dāng)觀眾觀看該劇廣告時(shí)，在觀眾面前呈現(xiàn)的片名是一種閃閃發(fā)光、顏色鮮紅且?guī)в胁痪鶆蜿幱暗淖煮w，清晰無(wú)誤地直指這部劇集的奇幻驚悚內(nèi)核。這種復(fù)古字樣以及一分鐘的片名視頻在觀眾腦海中縈繞良久，讓觀眾還沒(méi)有看劇就對(duì)其產(chǎn)生了濃厚的興趣。

“你需要好好處理文字，仔細(xì)思考人們對(duì)不同字體的反應(yīng)，”正如《怪奇物語(yǔ)》項(xiàng)目執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)彼得?法蘭克福（Peter Frankfurt）所言，字體同樣在潛移默化中影響著人們，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)同樣如此。

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