來源丨東哥解讀電商（ID：dgjdds）
作者丨李成東、朱柳香
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導語：隨著三季度傳統(tǒng)商超企業(yè)陸續(xù)發(fā)布業(yè)績報告，互聯(lián)網(wǎng)時代下的數(shù)字化轉型成為其普遍要務。

近日，永輝超市發(fā)布公告表示，2021年前三季度營業(yè)收入實現(xiàn)698.35億元，同比減少3.9%；凈虧損21.78億元，上年同期凈利潤20.28億元，由盈轉虧。第三季度凈虧損10.95億元，由盈轉虧。

不僅如此，過去三年里永輝的營業(yè)收入同比增長分別為20.35%、20.36%、9.8%，凈利潤同比增長分別為-18.52%、5.63%和14.76%，業(yè)績出現(xiàn)顯著波動。二級市場投資方開始逐漸撤離，永輝的股價斷崖式下跌，永輝超市市值巔峰時期超越千億，如今僅有350億元。

此外，還有紅旗連鎖發(fā)布的財報也顯示，今年第三季度實現(xiàn)營收24.64億元，同比增長7.56%；歸母凈利潤1.28億元，同比下降9.90%。前三季度公司共實現(xiàn)營收70億元，同比增長2.82%；歸母凈利潤3.49億元，同比下降13.33%。紅旗的盈利能力出現(xiàn)下滑，但營收情況好于同業(yè)。

受疫情影響，菜市場、農(nóng)貿(mào)市場等逐漸關閉，大型零售超市如永輝等需要穩(wěn)定食品供給，其實短暫地受到了利好，導致2020年一季度、二季度的營收基數(shù)較高；疫情平穩(wěn)后，消費者養(yǎng)成線上購物習慣，但傳統(tǒng)商超的線上渠道不夠成熟，導致去年四季度以來營收增速放緩。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會“2020年行業(yè)基本情況及超市百強調查”結果，2020年中國超市百強銷售規(guī)模為9680億元，同比增長4.4%，約占全年社會快消品零售總額的5.5%。行業(yè)整體增速開始放緩。

? 全渠道布局未成熟，拖累業(yè)績

從自身層面分析，海豚智庫認為傳統(tǒng)商超業(yè)績下滑主要有兩點原因：線下，開店速度越來越慢；線上，渠道沒有完全打開。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，超市百強銷售額與門店同步實現(xiàn)兩位數(shù)增長的企業(yè)僅有15家，銷售額同比下降的企業(yè)有32家，門店數(shù)同比下降有26家。

因為超市的商品毛利較低，通過加快商品的銷售速度才能達到更高的利潤，如果不能像Costco那樣靠會員收入盈利，那超市就必須靠規(guī)模吃飯。

首先，在門店拓展上，以永輝超市為例，早已放慢了開新店的步伐。今年上半年新開超市門店28家，第三季度新開門店20家，新簽約12家。從去年開始，永輝門店數(shù)量就縮水了18.6%。永輝開店增速明顯放緩，讓市場大感緊張，因為這意味著業(yè)績增長沒有了主力支撐。

相反地，紅旗連鎖近年來一直保持了較快的規(guī)模擴張。截至今年前三季度，公司新開門店達到355家，前三季度門店數(shù)量凈增加333家，目前公司已超額完成此前所定全年新開門店350家計劃。所以紅旗的營收仍能實現(xiàn)增長，稍好于同行的表現(xiàn)。

其次，在線上渠道布局上，國內(nèi)商超必須走新零售之路?；ヂ?lián)網(wǎng)正加速將零售商品搬至線上銷售，持續(xù)對過于依賴線下門店的商超品牌帶來挑戰(zhàn)。要實現(xiàn)翻盤，只能靠自己順應時代變革的潮流。

永輝不是沒有嘗試過利用實體零售密集的網(wǎng)點資源，拉進與消費者的距離。此前孵化的超級物種、mini店等業(yè)務吸引過騰訊和京東的資本支持。但因為缺乏線上基因，基本盤過于依賴線下，其線上表現(xiàn)并不突出。

相比之下，物美和多點則更強一些。根據(jù)弗諾斯特沙利文的統(tǒng)計，截至2020年12月，多點APP擁有8090萬用戶，月活躍用戶約為1010萬，用戶的復購率約為63%，高于同年約40%的行業(yè)平均水平，產(chǎn)生的零售額占物美零售總額的70%以上；麥德龍中國在2020年5月推出付費會員后，目前有148萬名會員。

海豚智庫始終認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)能否要提振業(yè)績關鍵要看其線下服務能力的恢復程度以及數(shù)字化轉型的速度，這兩點是也是決定業(yè)績表現(xiàn)的關鍵。

因為生鮮、快消品等高頻剛需商品的電商化一直是市場關注的焦點，但又存在難以保鮮、高履約成本等痛點，相關商業(yè)模式往往難以獲利，通過何種方式打開線上渠道，市場也在不斷試錯，直到2018年社區(qū)團購模式上線。近年以來，社區(qū)團購模式逐步完善，盈利性已在局部地區(qū)獲得驗證。2020 年疫情催化下互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場，意在聚焦高頻場景、拓展盈利空間。

? 補足短板，傳統(tǒng)商超加碼社區(qū)團購

傳統(tǒng)商超針對下滑的業(yè)績，部分企業(yè)認為是受到內(nèi)、外部因素的綜合影響，外部包括“社區(qū)團購的擴張”、“疫情防控常態(tài)化”，內(nèi)部受企業(yè)運營方式變動等影響。

事實上，社區(qū)團購更多的是聚焦在下沉市場。去年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體布局社區(qū)團購，通過滲透下沉市場逐漸擴大規(guī)模。而像永輝超市，其核心區(qū)域市場，一直都是福建、川渝等地二、三線城市，以及北京部分地區(qū)，且高度依賴實體店。二者間的相互影響有限。

十年前，國內(nèi)商超成功取代了國際商超品牌，在本地打開市場；十年后，互聯(lián)網(wǎng)帶來的零售業(yè)態(tài)轉變，讓傳統(tǒng)商超開始迷茫，最好的辦法永遠是順應時代變革，積極尋求改變。社區(qū)團購的出現(xiàn)，并非打壓了傳統(tǒng)行業(yè)，而是為其帶來更多想象空間，提供了下一增量場。

如今，大潤發(fā)正式推出社區(qū)團購小程序“飛牛拼團”；截至目前，飛牛拼團已經(jīng)入駐了上海、嘉興、無錫等城市。武漢的中百超市目前正通過中百鄰里購、中百惠團等微信小程序開展社區(qū)團購業(yè)務。另一家商超企業(yè)步步高，也已推出社區(qū)團購小程序“小步優(yōu)鮮”，上線40天，日單量峰值就達到30萬單；上線兩個月，微信社群總人數(shù)突破320萬。

國內(nèi)六大傳統(tǒng)商超品牌之一的家家悅就表示，社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)和新模式的不斷發(fā)展變化，對零售行業(yè)帶來新的變革思考及探討。于是，家家悅也依托下沉網(wǎng)點和門店社群資源，通過直播、社區(qū)團購等開展線上下單、到店自提服務；報告期內(nèi)線上銷售同比增長258%，線上銷售占比提升至2.77%，增強了線上線下場景聯(lián)動和相互導流。

此外，對強線下渠道的品牌商而言，數(shù)字化帶動了技術、供應鏈等的升級，促進了整體食品行業(yè)的發(fā)展。

為什么說社區(qū)團購是傳統(tǒng)商超的下一增量場？

社區(qū)團購市場規(guī)模較大，實現(xiàn)了生鮮、快消品等高頻剛需商品的電商化，且解決了商品難以保鮮、高履約成本等痛點，該模式下的盈利能力已在部分地區(qū)得到驗證。市場預測到2023年，社區(qū)團購市場市場空間約為8300億元。借道社區(qū)團購，也可以成為傳統(tǒng)商超要轉型線上的機會點。

? 社區(qū)團購為傳統(tǒng)商超企業(yè)帶來積極反饋

我們認為，社區(qū)團購是傳統(tǒng)商超零售的補充業(yè)態(tài)，下沉市場適配度高的社區(qū)團購是社區(qū)零售和生鮮電商的交集，是介于線上消費和線下消費之間的一種兼容狀態(tài)。

某種程度上，傳統(tǒng)商超和以線下渠道為主的品牌商，在社區(qū)團購等模式的帶動下，開始不斷革新，影響力進一步擴大，二者更多的是相互補充。

具體表現(xiàn)：在商品數(shù)量和品類上二者互補；購物場景和客戶群互補。

首先，在商品數(shù)量和品類上，二者互補。多多買菜、美團優(yōu)選等平臺的sku目前是千級，而商超sku均超過上萬種；且商品豐富度略有差異。

其次，購物場景和客戶群互補。商超有獨特的線下購物場景，以及核心用戶，社區(qū)團購與商超可長期共存、共分蛋糕。其關系，就如電商平臺和服裝實體店。

所以，真正強大的格局是，傳統(tǒng)商超借鑒前者的渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)數(shù)字化轉型。

超市百強報告顯示，如今傳統(tǒng)商超的平均線上單品數(shù)由8300余個上升到11000余個；六成企業(yè)開展了社區(qū)拼團業(yè)務，組建了以自有員工為主體的團長隊伍。

對傳統(tǒng)商超和以線下渠道為主的品牌方而言，社區(qū)團購促進行業(yè)變革，助力其數(shù)字化轉型，帶來的反饋是積極的。

? 寫在結尾

社區(qū)團購作為一種零售的補充業(yè)態(tài)，是“電商版的社區(qū)便利店”，兼具性價比和時效性，且社區(qū)團購模式與下沉市場適配度較高，為傳統(tǒng)商超帶來互補的體驗。

零售線上化趨勢不可逆轉，不能順應潮流一定會被淘汰。而傳統(tǒng)商超正在積極嘗試線上化、試水社區(qū)團購，業(yè)績短期內(nèi)下滑是轉型期的陣痛，長遠來看，新的探索才會帶來新的可能。

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