來(lái)源丨首席營(yíng)銷門（ID：yingxiaogcb）
作者丨葉川
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眾所周知，碧桂園是一家專門搞房地產(chǎn)的公司，但它卻不同于其他的房地產(chǎn)公司，以公益為主調(diào)，通過(guò)各種創(chuàng)新的公益營(yíng)銷，不斷刷新受眾的認(rèn)知。印象中公益助農(nóng)廣告似乎都挺溫馨煽情的。像很多鄉(xiāng)村帶貨海報(bào)，就是通過(guò)展示農(nóng)民粗糙的手、孩子純真的笑臉讓人情不自禁的想要伸出援助之手。

但碧桂園的一組公益廣告和海報(bào)，卻讓大眾發(fā)現(xiàn)山野廣告也可以如此MORDEN。

01、硬核公益海報(bào)與用戶真誠(chéng)溝通

在傳統(tǒng)印象中，年輕人大多向往著大城市的生活，但碧桂園的公益廣告和海報(bào)卻讓我們看到了一群不一樣的年輕人，他們沒(méi)有選擇外面繁華的生活，而是選擇回歸家鄉(xiāng)做一個(gè)“新農(nóng)人”。通過(guò)電商平臺(tái)將蜂蜜送到了千里之外的大城市；運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，讓南瓜的種植變得可控……

以往，提起農(nóng)村時(shí)，總是馬上想到面朝黃土，背朝天的質(zhì)樸形象，但在碧桂園的助農(nóng)公益海報(bào)中，提出了一個(gè)“新農(nóng)人”的概念，為了體現(xiàn)新農(nóng)人身上向新的一面，提煉出“摩登山野”這一新詞，重新定義被新農(nóng)人改造后的鄉(xiāng)村，刷新大眾對(duì)鄉(xiāng)村的刻板認(rèn)知，也贊美新農(nóng)人的到來(lái)讓鄉(xiāng)村變得更年輕，讓山野變得更摩登。

同時(shí)碧桂園還以“新農(nóng)人”為主角，拍攝了一組代言人大片，讓他們把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作飾品裝飾在身上，山野的各色瓜果糧食在摩登的裝扮下成為視覺(jué)焦點(diǎn)，同時(shí)把新農(nóng)人對(duì)鄉(xiāng)村的發(fā)展貢獻(xiàn)都創(chuàng)意十足的體現(xiàn)在海報(bào)中，把鄉(xiāng)村振興的公益營(yíng)銷玩出了新鮮感和潮流感。

02、順應(yīng)時(shí)勢(shì)碧桂園布局營(yíng)銷賽道的創(chuàng)新

隨著大眾對(duì)于公益事業(yè)的重視，各大品牌開始加碼公益營(yíng)銷。碧桂園的這次公益營(yíng)銷打破以往大眾的刻板印象，加速其進(jìn)階。

1. 人間煙火氣的海報(bào)，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

海報(bào)憑借著其信息量大，視覺(jué)效果強(qiáng)烈等優(yōu)勢(shì)，最能突出品牌想要表達(dá)的內(nèi)容，因此是品牌傳播的一大手段。碧桂園的這次公益海報(bào)，以虛化的自然山野為背景，將淳樸的鄉(xiāng)野氣息與時(shí)尚感巧妙的結(jié)合起來(lái)，同時(shí)將一些農(nóng)產(chǎn)品比喻成別樣的東西，如把核桃當(dāng)作鎧甲，把南瓜比喻成獎(jiǎng)牌等，賦予其美好的意義。同時(shí)海報(bào)中山貨代言人堅(jiān)定的眼神和狀態(tài)，也為海報(bào)帶來(lái)不一樣的色彩。

2.以潮流畫風(fēng)，創(chuàng)新公益營(yíng)銷發(fā)展

隨著用戶使用習(xí)慣的碎片化、社交平臺(tái)和短視頻營(yíng)銷的花式崛起，讓公益營(yíng)銷的套路逐漸變得多起來(lái)。碧桂園的公益海報(bào)，通過(guò)呈現(xiàn)摩登感滿滿的山野大片，將農(nóng)民搬上鏡頭，以主推的農(nóng)產(chǎn)品為道具，配以年輕活潑的文案，讓農(nóng)民為自己代言。別具一格的潮流畫風(fēng)，擺脫“販賣貧窮，博取同情”的公益套路，讓印象中弱勢(shì)質(zhì)樸的幫扶對(duì)象變?yōu)闃?lè)觀可愛的主角，瞬間就抓住觀眾的眼球，為受眾彰顯不一樣的公益營(yíng)銷。

3.助力農(nóng)產(chǎn)發(fā)展，踐行品牌社會(huì)責(zé)任

在品牌形象傳播中，公益營(yíng)銷能為由內(nèi)而外的為品牌增加附加值，塑造正面的品牌形象，讓消費(fèi)者與品牌形成雙向互動(dòng)的關(guān)系，進(jìn)而提升品牌的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益。此次碧桂園將目光聚焦在新農(nóng)人身上，為農(nóng)產(chǎn)品做起了硬核宣傳，既響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興的號(hào)召，助力發(fā)展了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，同時(shí)彰顯了品牌的社會(huì)責(zé)任感。

無(wú)論是具有人間煙火氣息的海報(bào)，還是摩登風(fēng)滿滿的潮流氣息，都不難發(fā)現(xiàn)此次碧桂園是想通過(guò)別樣的公益營(yíng)銷承擔(dān)起品牌的社會(huì)責(zé)任感，傳遞正能量的社會(huì)價(jià)值觀。

03、營(yíng)銷手段升級(jí)增加品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

不難發(fā)現(xiàn)，碧桂園此次公益營(yíng)銷將產(chǎn)品軟性植入于海報(bào)中，巧妙的繞過(guò)消費(fèi)者的廣告防火墻，通過(guò)更貼近生活的營(yíng)銷，顛覆大眾對(duì)于公益營(yíng)銷的傳統(tǒng)認(rèn)知，呼吁更多的年輕人加入到公益活動(dòng)中。

1. 趣味的產(chǎn)品展示，助力鄉(xiāng)野美好生活

獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以使產(chǎn)品在同類的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，同時(shí)使得受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的延伸思考。碧桂園每張海報(bào)都用農(nóng)產(chǎn)品做出了各種創(chuàng)意形式，將蜂巢比作頭飾戴在頭上，不僅有創(chuàng)意，同時(shí)加入有梗的文案“讓大家嘗到甜頭是我的頭等大事”，不僅別具深意還巧妙的將淳樸的鄉(xiāng)野氣息與時(shí)尚感融合起來(lái)，實(shí)力演繹不一樣的田間潮流，更吸引消費(fèi)者的視線，促進(jìn)其消費(fèi)。

2. 借助煥然一新的風(fēng)格，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

幾年前，房企打動(dòng)消費(fèi)者的方式都是千篇一律的價(jià)格，區(qū)位優(yōu)勢(shì)，文案措辭都是“極致奢華”、“至尊體驗(yàn)”等假太空，不僅言之無(wú)物而且毫無(wú)記憶點(diǎn)，難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。尤其是在注意力稀缺的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)這種假太空的廣告形式避之不及。此次碧桂園在形式上做出改變，回歸質(zhì)樸的田園公益。此前更是推出一系列以核桃為主角的視覺(jué)海報(bào)，踐行幫助秦嶺核桃走出大山的公益活動(dòng)，從而在消費(fèi)者心中留下不一樣的印象，建立起一定的差異化優(yōu)勢(shì)。

3. 接地氣的風(fēng)格，樹立溫暖的品牌形象

情感營(yíng)銷是眾多營(yíng)銷模式中最容易打動(dòng)觀眾，引起共鳴的一種方式。通過(guò)創(chuàng)建有溫度的品牌形象可以維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，靠情感的維系來(lái)完成消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。碧桂園的此次海報(bào)大片，將拍攝環(huán)境設(shè)定在接地氣的農(nóng)村生活環(huán)境，關(guān)注農(nóng)民的生活，用實(shí)際行動(dòng)積極投身公益事業(yè)，全面推進(jìn)扶貧、助農(nóng)等眾多領(lǐng)域的公益事業(yè)發(fā)展，身體力行踐行“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好”，塑造有溫度的品牌形象。

整體來(lái)看，“摩登山野”這組公益海報(bào)可以說(shuō)是刷新大家對(duì)公益走心感人的常規(guī)印象。在內(nèi)容上，碧桂園更多的是把農(nóng)產(chǎn)品玩出新花樣，展示了農(nóng)民個(gè)性十足的精神頭和力量感，同時(shí)讓大家更了解新農(nóng)人群體，助力發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，也充分彰顯品牌的社會(huì)責(zé)任感，可謂是一舉多得。

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