來源丨營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
作者丨兵法先生
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也許在很多人看來，“鮮花”并不是一門特別好的生意——

一方面，鮮花的供應(yīng)鏈很長，從采收消毒到分裝運(yùn)輸，幾乎每個環(huán)節(jié)都需要巨大的倉儲和人力成本，這也是鮮花利潤不高的主要原因。 另一方面，生鮮電商平臺上的花束價格卻非常親民，盒馬和叮咚上19.9元就能買到10朵玫瑰花，這些玩家的入局也讓競爭變得更加激烈。

不過，就在大家接受了一朵鮮花頂多幾塊錢的時候，也有品牌將鮮花賣成了“輕奢品”。比方說，野獸派一朵放在水晶球里的永生花要520元一朵，而穿著斗篷的告白兔則賣到3344元。

當(dāng)其他品牌都在用“賣菜”的價格和方式賣花時，野獸派卻走出了一條完全相反的路子，他們選擇用故事、用情懷、用儀式感賣花，用不被看好的“線上花店”模式沉淀出一個相當(dāng)經(jīng)典的案例。我們不妨來梳理一下野獸派的營銷玩法，來看看有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的干貨。

01、自成一派的“故事訂花”打造辨識度極高的品牌濾鏡

其實(shí)“野獸派”算是一位古早網(wǎng)紅。早在2011年，野獸派就憑借一個微博圈粉無數(shù)文藝青年，那個時候品牌沒有官網(wǎng)或網(wǎng)店，甚至也沒有一個產(chǎn)品目錄和價格表。在創(chuàng)立初期的時候，訂花的顧客只能私聊老板娘運(yùn)營的官方微博，給她講述自己的情感故事，然后野獸派再通過這些故事來搭配花束。

知名暢銷書作者羅伯特·麥基認(rèn)為：“故事天然受到人類心智的關(guān)注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會消失不見。”所以很多成功品牌都喜歡用故事來包裝自己的產(chǎn)品，但是太陽底下沒有新事，想要讓用戶去聆聽自己的故事也并非易事。

從這個角度來看，野獸派的選擇非常聰明。一來，“故事訂花”的模式本就相當(dāng)少見，那些自帶故事濾鏡的鮮花也對多一份定制感和稀缺感。二來，這些顧客講述的故事比品牌打造的內(nèi)容更加真實(shí)、更能喚起消費(fèi)者的情感共鳴。

正是這種開放式的“故事框架”以及一個又一個的真實(shí)情感故事，為野獸派吸引了一大波消費(fèi)者。后來，野獸派也陸續(xù)出現(xiàn)在明星婚禮、電影場景之中，很多人也成了這個品牌的忠實(shí)粉絲，這也算是“講故事”的經(jīng)典案例了。

02、讓消費(fèi)成為一種儀式，實(shí)現(xiàn)品類的橫向延展

雖說現(xiàn)在的野獸派還是保留了“故事訂花”的銷售模式，但是品牌的思路非常清晰，那就是單一的模式只會將品牌圈在一個固定的地方，很難突破增長的瓶頸。因此，野獸派在沉淀了足夠的品牌基調(diào)時，也開始從 “賣花”轉(zhuǎn)向 “售賣居家生活用品”。而在兵法先生看來，野獸派的生態(tài)布局本身也是營銷的一部分。

一來，這些產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)了注重品質(zhì)生活的受眾群體。除了鮮花以外，野獸派也開始售賣馬克杯、香薰精油、口紅、睡衣等更加生活化的產(chǎn)品，二者的核心受眾非常相似。而且比起相對低頻的禮品鮮花來說，那些生活化的產(chǎn)品更加高頻，這也能讓消費(fèi)者的忠誠度在更高頻次的購買中不斷提升。

二來，體系化的產(chǎn)品也是對消費(fèi)者體驗(yàn)的延展和補(bǔ)充。對于每天都要經(jīng)歷信息轟炸的Z世代消費(fèi)者來說，他們更加喜歡套系化的產(chǎn)品和一站式的購買體驗(yàn)。而野獸派也會推出在外觀上更統(tǒng)一、功能上更立體的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說都有著同樣的意義，那就是讓生活變得更加有“儀式感”。

03、把跨界做成“系列”，高效承接合作IP的熱度

其實(shí)這幾年，跨界已經(jīng)成為一種非常普遍的營銷方式，只是同質(zhì)化的內(nèi)容越多，消費(fèi)者的心理閾值也就越高。在這樣的大環(huán)境下，單靠品牌之間的聲量疊加，或是兩個品牌之間的反差來吸引用戶并不是長久之策。 關(guān)于這點(diǎn)，野獸派的跨界方式也許能給我們帶來一些新的思考。

1.拒絕logo式聯(lián)名，做更深度的跨界

在諸多的聯(lián)名中，與小王子的跨界應(yīng)該是野獸派最成功的選擇之一了。相信很多人對這個火遍全球的童話故事并不陌生，光是從元素上看，“玫瑰花”是《小王子》中的主角，也是“野獸派”花店的主角，這點(diǎn)非常契合。

若是從內(nèi)容上看，《小王子》中的很多臺詞也和品牌想要傳遞的態(tài)度不謀而合。小王子中有許多關(guān)于“花”的經(jīng)典語錄，像是“如果你愛上了某個星球的一朵花。那么，只要在夜晚仰望星空，就會覺得漫天的繁星就像一朵朵盛開的花。”、“人不應(yīng)該聽花兒說什么，只要欣賞她們，聞聞花就夠了”...而且小王子也曾經(jīng)問狐貍“儀式是什么”。有了情感載體，野獸派的產(chǎn)品也會成為讀者對故事的一種寄托和延展。

2. 打造超越預(yù)期的產(chǎn)品，撬動消費(fèi)者的主動傳播

雖然很多營銷人都會復(fù)盤那些跨界合作中的契合點(diǎn)、連接點(diǎn)，但普通消費(fèi)者卻很難通過幾張海報去感知這些抽象的內(nèi)容。而野獸派的做法更加直觀，他們將對合作IP的理解融入到品牌設(shè)計之中，給消費(fèi)者呈現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期的聯(lián)名產(chǎn)品。很多想要搜集故事周邊的消費(fèi)者，也會將野獸派的產(chǎn)品作為“官方”推出的內(nèi)容，這點(diǎn)非常難得。

包括最近聯(lián)名朵云軒打造中國新香“東方美人”也是沿用了這個思路。這次合作是從珍貴的藏品《花鳥圖冊》出發(fā)，也從《芝蘭》圖中獲得靈感，最后呈現(xiàn)的產(chǎn)品是非常符合東方美人氣質(zhì)的中國新香。即便把這個產(chǎn)品放在被稱為“江南藝苑”的朵云軒中也毫不違和，這種聯(lián)名和聯(lián)名之間的差異化，也是野獸派把跨界玩出彩的根本原因。

寫在最后：

作為一個火了十年的資深網(wǎng)紅，野獸派確實(shí)知道怎樣去觸達(dá)并溝通消費(fèi)者。從一開始用講“故事訂花”的模式收獲種子用戶，再到從“賣花”到“販賣生活方式”的版圖擴(kuò)張，它的每一步都是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心。而在跨界、國潮非?；鸨漠?dāng)下，野獸派也選擇了一種更加精準(zhǔn)且克制的方式，讓品牌留給消費(fèi)者的印象更加統(tǒng)一且聚焦。

如果，野獸派已經(jīng)從一個小眾“網(wǎng)紅”成長為行業(yè)里的頭部玩家，也將通過各種途徑積累的流量已經(jīng)沉淀為品牌增量。而他們的營銷玩法，也讓我們看到了新銳品牌占領(lǐng)用戶的新姿勢。

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