來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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最近，朋友圈被“賈樟柯DISS三頓半”的廣告片刷屏了。尤其是《賈樟柯的個(gè)人聲明》讓人燃起了濃烈的八卦欲望，不由自主地點(diǎn)進(jìn)去。

不過，看過之后反而有些失望。簡(jiǎn)而言之，這是個(gè)好創(chuàng)意，卻不是個(gè)好廣告。

先來分析一下三頓半的成功之處：創(chuàng)意獨(dú)特，噱頭十足。

一、巧妙制造戲劇沖突提振傳播勢(shì)能

戲劇中，矛盾沖突越激烈，越能給觀眾留下深刻的印象?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播也是如此，越是有沖突的事件，越有話題度。

三頓半深諳此理，通過人為制造大導(dǎo)演賈樟柯和品牌的“沖突”，吸引人們進(jìn)行分享傳播。

1、戲中戲手法，化商業(yè)事件為社會(huì)事件

一直以來，甲方和乙方的相愛相殺，都是網(wǎng)友們津津樂道的話題。比如，“五彩斑斕的黑”、“還是用初稿吧”等甲方經(jīng)典語錄廣為流傳，已然成為網(wǎng)絡(luò)名梗。

基于這種洞察，三頓半選擇以戲中戲的手法，來展現(xiàn)甲方和乙方的又一次交鋒。

甲方三頓半不斷有新需求，重拍了一場(chǎng)又一場(chǎng)，連賈樟柯這樣的大導(dǎo)演都被折磨得生無可戀。戲劇性的故事，引起了所有乙方的共鳴，激發(fā)了他們的分享欲望。

尤其是《賈樟柯的個(gè)人聲明》更是直接將商業(yè)廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)熱點(diǎn)新聞。從甲乙雙方?jīng)_突角度引入傳播主題，弱化了TVC的商業(yè)性質(zhì)，使用戶觸達(dá)更加軟性。

2、多元傳播渠道，全面收割公、私域流量

除了別出心裁的創(chuàng)意，三頓半的傳播渠道選擇也值得肯定。首先，微博等主流社交平臺(tái)的重要性自不必說，以此收割公域流量是基本操作。

其次，《賈樟柯的個(gè)人聲明》采用了朋友圈廣告的形式來發(fā)布。朋友圈的作為時(shí)下最熱門的熟人社交平臺(tái)，是收割私域流量的絕佳利器。尤其是“個(gè)人聲明”這種吐槽形式的內(nèi)容，更是高度契合了朋友圈的性質(zhì)，毫無違和感。

既然肯定了三頓半在創(chuàng)意和傳播上的選擇，那么為什么還說它不算成功呢？因?yàn)樗驹搹氐壮鋈Γ蔀橐粋€(gè)社會(huì)化傳播案例，但就目前而言，三頓半和賈樟柯的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，卻只在廣告人的朋友圈里小范圍流傳，微博等大眾平臺(tái)上幾乎不見其蹤影。

究其原因，還是實(shí)際行動(dòng)和營(yíng)銷目標(biāo)的自相矛盾造成的。

二、模糊不清的定位讓好創(chuàng)意流于平庸

三頓半的營(yíng)銷目的是十分明顯的：為即將到來的雙11制造聲勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。毫無疑問，三頓半只想要一支促銷廣告。但成片卻讓黑馬君產(chǎn)生了疑惑：

1、產(chǎn)品創(chuàng)意or品牌創(chuàng)意？

創(chuàng)意也有產(chǎn)品創(chuàng)意和品牌創(chuàng)意之分，一者服務(wù)于產(chǎn)品銷量，一者服務(wù)于品牌聲量。兩者雖非絕對(duì)對(duì)立，但也應(yīng)有主次之分。

而三頓半此次的創(chuàng)意呢？戲中戲手法確實(shí)絕妙，既揭示了甲方乙方矛盾這一社會(huì)現(xiàn)象，顯示了品牌思考的深度；又把超多贈(zèng)品、巨量?jī)?yōu)惠的賣點(diǎn)傳遞了出來，貌似兼顧了品牌和銷量?jī)蓚€(gè)層面。

但實(shí)際上，以甲方乙方矛盾作為傳播話題，本身就限制了三頓半這支TVC的觸及范圍。

2、傳播話題，提高了傳播門檻

雙11大促，三頓半的目標(biāo)群體自然是普羅大眾，但乙方只是社會(huì)中特定的某個(gè)小圈層，大部分人對(duì)他們的處境無法感同身受，也不關(guān)心。哪怕是“五彩斑斕的黑”等經(jīng)典熱梗，大部分群體也只是抱著獵奇的心思關(guān)注一二，并沒有興趣深入了解。

三頓半以此作為傳播話題，無形中就剔除了一大部分群體，提高了傳播門檻。再加上從賈樟柯這個(gè)大導(dǎo)演的角度來展現(xiàn)“導(dǎo)演的艱辛”，這個(gè)苦更是大部分人無法體會(huì)和理解的。因此，三頓半的創(chuàng)意雖然絕妙，但無法觸及更多圈層，也就與雙11促銷的目標(biāo)背道而馳。

3、與賈樟柯合作，投資回報(bào)率并不高

定位的混淆，還體現(xiàn)在合作人物上。三頓半的廣告出來后，毀譽(yù)參半，有一種聲音認(rèn)為三頓半的廣告拉低了賈樟柯的調(diào)性。

這反映出了一個(gè)問題：調(diào)性不符。賈樟柯作為中國(guó)第六代導(dǎo)演代表人物之一，擅長(zhǎng)拍攝文藝片。哪怕是拍的商業(yè)廣告也文藝氣息十足，比如蘋果的《一個(gè)桶》，快手的《有家小店叫童年》等。

個(gè)人風(fēng)格和品牌大促調(diào)性之間強(qiáng)烈沖突，也導(dǎo)致了這支TVC創(chuàng)意絕佳，但人物演技僵硬，缺乏笑點(diǎn)，趣味性不足。三頓半只得到了賈樟柯的名氣加成。

更何況賈樟柯雖然是中國(guó)第六代導(dǎo)演代表人物之一，但畢竟是幕后人員，大眾可能熟知他的作品，但對(duì)他本人關(guān)注度并不高。因此，哪怕是名氣加持，也只在廣告圈、演藝圈等小范圍內(nèi)有效。

而賈導(dǎo)“犧牲”如此之大，出境費(fèi)用必然不低，從投資回報(bào)比來看，也很不劃算。

三、雙11營(yíng)銷三頓半的改進(jìn)之策

那么，此次雙11大促，三頓半究竟該怎么玩？黑馬君有些不太成熟的想法：

1、人員角度：選擇高人氣明星

既然目標(biāo)是雙11大促，那么，相比賈樟柯導(dǎo)演，國(guó)民度更高、號(hào)召力更強(qiáng)的明星顯然更適合三頓半。可以是當(dāng)紅流量明星，愛豆“受委屈”，噱頭更足，不過受限于人設(shè)，成片效果不確定性很大；也可以是國(guó)民度高的諧星，類似沈騰、賈玲、岳云鵬這一類，走搞笑路線，將反套路進(jìn)行到底。

2、風(fēng)格角度：提高趣味性

雙11營(yíng)銷，要盡可能觸及更多圈層，引起社會(huì)化傳播。因此，廣告的風(fēng)格應(yīng)更偏輕松、幽默，盡可能地制造喜劇效果。

比如，《個(gè)人聲明》可以言辭激烈一些，更生活化一些：氣死我了，今天實(shí)名吐槽三頓半……

TVC內(nèi)容也可以融入更多網(wǎng)絡(luò)熱梗，類似"you can you up, no can no bb"，將明星和三頓半的“沖突”展現(xiàn)地更明顯一些，更夸張一些，使觀眾切實(shí)地感受到“怨氣”。

亦或者，重點(diǎn)突出某個(gè)slogan，類似“三頓半絕了”等等，走李佳琦那種路子，加深消費(fèi)者的印象，形成洗腦效應(yīng)，也制造了傳播熱點(diǎn)。

總而言之，品牌營(yíng)銷第一步，也是最重要的一步就要明確營(yíng)銷定位：面向哪些群體，想要達(dá)成什么目的。無論是創(chuàng)意，還是傳播都要為了這個(gè)目標(biāo)服務(wù)和讓步，不能一邊講調(diào)性、講深度，一邊要熱度、要流量。

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