來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
點(diǎn)擊閱讀原文

清脆酸爽的老壇酸菜，配上文火慢燉12小時(shí)的魚骨湯，混合成色澤金黃，酸辣爽口的酸菜魚湯底，再涮下鮮嫩爽滑的薄切黑魚片，一道美味誘人的金湯酸菜魚就出鍋了。

由于酸、辣、鮮的適口性強(qiáng)，而且魚肉的營養(yǎng)價(jià)值更符合現(xiàn)代人對(duì)健康飲食的追求，這道發(fā)源于川渝地區(qū)的美食，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，立即席卷了中國的大街小巷。 從2018年開始，中國餐飲界就刮起了酸菜魚之風(fēng)。

如今的酸菜魚領(lǐng)頭羊「太二酸菜魚」以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)在全國開設(shè)了232家門店；而品牌「魚你在一起」也憑借著成熟的加盟體制遍地開花，成立四年就進(jìn)入中國餐飲影響力品牌TOP50強(qiáng)。

酸菜魚不僅是繼火鍋之后，中國餐飲界的又一匹黑馬，這道傳奇菜品的背后，還寓意著飛速增長的商機(jī)。這一品類不僅吸引多家餐飲品牌接連入場，更有新消費(fèi)品牌垂涎欲滴，打起了將它零售化、家庭化的主意。

刀法研究所近期就關(guān)注到了一個(gè)新興餐飲零售品牌 叮叮懶人菜。叮叮懶人菜由B端供應(yīng)鏈品牌叮叮鮮食孵化，品牌于2020年2月立項(xiàng)，5月底登陸天貓。 首款速食菜產(chǎn)品金湯酸菜魚上線兩個(gè)月內(nèi)就榮登天貓酸菜魚半成品類目第一。去年雙十一期間，品牌登陸雪梨、烈兒寶貝、羅永浩、陳赫等明星達(dá)人直播間，創(chuàng)造全網(wǎng)銷售額過200萬的佳績，更成功擠進(jìn)天貓半成品水產(chǎn)排名TOP3。

一道半成品酸菜魚，究竟有什么魅力，能攪動(dòng)億級(jí)規(guī)模的鮮食市場？在方便速食市場飛速增長的今天，怎樣的品類和品牌才更有機(jī)會(huì)？為什么叮叮懶人菜要選擇酸菜魚這一品類切入市場？半成品鮮食的營銷投放又該遵循怎樣的邏輯？

為回答上述問題，我們特意邀請(qǐng)到叮叮懶人菜的創(chuàng)始人林鄭煥，進(jìn)行了一期獨(dú)家專訪。這鍋銷售額超百萬的酸菜魚，到底為什么好吃？一起來看看！

01一切都是為了讓吃更方便！

叮叮懶人菜或許還不出名，但回家吃飯這個(gè)外賣APP在許多人聽來都如雷貫耳。2014年，這個(gè)如同家庭版餓了么一樣的外賣平臺(tái)風(fēng)靡北上廣，以家庭廚房的模式，給眾多來不及吃飯的白領(lǐng)帶來了家的溫暖。

再到2018年時(shí)，這只團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)軍鮮食供應(yīng)鏈，成立了面向B端的叮叮鮮食，通過不斷升級(jí)供應(yīng)鏈，躋身為許多半成品品類的頭部供應(yīng)商，進(jìn)駐了像711、全家這樣的知名便利店。

2020年，在餐飲零售化大潮下，團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深化在吃上的探索，順勢(shì)孵化了面向C端的品牌叮叮懶人菜。至于成立這一品牌的原因，主要有三個(gè)方面： 懶人經(jīng)濟(jì)盛行，新消費(fèi)者對(duì)吃的便利性需求與日俱增；傳統(tǒng)工廠和餐飲品牌的老化，市場空間較大；原有叮叮鮮食的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力。

1、消費(fèi)者在吃上的需求升級(jí)

從外賣的出現(xiàn)和普及，到方便速食產(chǎn)品的飛速增長，背后都是人們對(duì)吃的便利性的不斷追求。隨著現(xiàn)代人的生活壓力越來越大、工作節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者對(duì)于更快速、更便捷地吃到高質(zhì)量食物的需求也越來越旺盛。而這一需求的外化表現(xiàn)，就是懶人經(jīng)濟(jì)的盛行。

根據(jù)淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》，2018年中國人為了偷懶，消費(fèi)了160億元。而這其中95后的懶需求增長最快，增幅達(dá)到82%。 這種懶在吃上的體現(xiàn)，就是方便速食賽道近年來的飛快增長。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2018-2019年，天貓速食賽道的增長速度超過10倍，此時(shí)若順應(yīng)市場紅利，找準(zhǔn)卡位入場，品牌就有可能踩著加速器飛速前進(jìn)。

年輕人越來越“懶”，而市面上又沒有合適的傳統(tǒng)做飯?zhí)娲桨?，來解決懶的永恒需求。叮叮團(tuán)隊(duì)恰好發(fā)現(xiàn)了這一市場空白，希望為這些追求吃上極致便利的消費(fèi)者，提供一種方便的解決方案。

2、原有賽道內(nèi)玩家的老化

傳統(tǒng)工廠和餐飲品牌的老化，為電商零售品牌的出現(xiàn)提供了契機(jī)。目前在鮮食半成品賽道，主要有三類品牌。

第一類是工廠品牌，為諸如海底撈、西貝等知名餐飲連鎖店做代工。這類品牌有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，能規(guī)模化生產(chǎn)，產(chǎn)品也主要是將供B端的商用產(chǎn)品直接換包裝上線電商，但C端的品牌建設(shè)和渠道銷售能力相對(duì)較弱。

第二類是包括西貝、眉州、小南國這類成熟的餐飲品牌。這類品牌的優(yōu)勢(shì)是入場較早，有非常強(qiáng)大的品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)知，特色菜品本身就能吸引到一部分消費(fèi)者，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑短，產(chǎn)品曝光量充足。但就像大部分巨頭一樣，這類品牌的產(chǎn)品往往較為老化，營銷模式也很單一，較難開發(fā)年輕消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

工廠品牌的弱營銷和渠道能力，傳統(tǒng)餐飲品牌的品類老化，都為新興品牌的出現(xiàn)提供了空間。

第三類品牌，諸如自嗨鍋、拉面說、鐘薛高——電商零售品牌整體而言較為靈活，能夠完全基于消費(fèi)者需求創(chuàng)造產(chǎn)品，甚至還能打造新的品類。

叮叮懶人菜就發(fā)現(xiàn)了這一市場機(jī)會(huì)，希望在半成品菜還沒有成為超級(jí)品類前，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，收割到品牌=品類的認(rèn)知。

3、強(qiáng)大的B端供應(yīng)鏈基因保駕護(hù)航

這也是叮叮懶人菜的核心壁壘。叮叮鮮食在成立兩年內(nèi)積累了大量供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，尤其是較強(qiáng)的菜品生產(chǎn)和冷鏈運(yùn)輸能力，這不僅奠定了懶人菜品牌基礎(chǔ)，還為菜品的產(chǎn)品力添磚加瓦。

02如何做一鍋好吃的酸菜魚？

在決定入局方便速食賽道后，接下來就是要選擇入場單品。

林鄭煥認(rèn)為， 如果能找到正在快速增長的菜品，并將這些菜品標(biāo)準(zhǔn)化、零售化，以家庭為單位制作消費(fèi)，一定能踩上紅利加速成長。經(jīng)過調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)梅菜扣肉、宮保雞丁這類家常產(chǎn)品是存量市場，但缺乏爆點(diǎn)，增速較慢，于是便將目光瞄準(zhǔn)了正如火如荼擴(kuò)張的酸菜魚。

中國酸菜魚市場的增長空間十分廣闊，據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國酸菜魚行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報(bào)告》，2018年酸菜魚的市場規(guī)模超過120億元，預(yù)計(jì)2024年將增長至705億元。

確定了品類方向，下一步就是設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 叮叮懶人菜的目標(biāo)客群主要為一二線城市的新中產(chǎn)家庭女性。這類家庭的普遍特點(diǎn)是雙職工且工作壓力大，和訂外賣相比，她們更傾向于自己做飯，但時(shí)間緊張，“ 做飯兩小時(shí)，吃飯10分鐘”又是她們的痛點(diǎn)。

這類消費(fèi)者最關(guān)心的就是原材料質(zhì)量和菜品的新鮮程度。在原材料上，叮叮懶人菜選擇了有強(qiáng)政府機(jī)構(gòu)背書的品牌供應(yīng)商，比如黑魚供應(yīng)商從養(yǎng)殖到加工階段都嚴(yán)格遵守歐盟標(biāo)準(zhǔn)；在冷鏈上，則采用最先進(jìn)的液氮速凍技術(shù)，最大程度還原食材的新鮮。

叮叮懶人菜“金湯酸菜魚（黑魚）”

叮叮懶人菜目前共有15款SKU， 按照不同的“懶人等級(jí)”進(jìn)行劃分。

針對(duì)一般的“ 站式懶人”，品牌推出了約10款半成品菜，這類菜品需要下鍋加熱制作；

針對(duì)有點(diǎn)兒懶的“ 坐式懶人”，品牌推出了約5款自熱系列，這類菜品只需要直接加水加熱就能食用；

對(duì)于特別懶的“ 躺式懶人”，叮叮懶人菜未來計(jì)劃出品一系列開袋即食產(chǎn)品。

為了能和年輕消費(fèi)者溝通，叮叮懶人菜在包裝設(shè)計(jì)上也下足功夫。為讓包裝既有辨識(shí)度，還能突出中式菜肴的特點(diǎn)，品牌在視覺風(fēng)格上選擇了熊貓作為logo。 一只躺著的國風(fēng)熊貓，既代表了中國特色，迎合了目前盛行的國潮，其慵懶的形象又突出了懶人菜，一舉兩得。

03半成品菜品怎么做營銷？

新品牌從0-1冷啟動(dòng)的過程，往往是圍繞一個(gè)核心人群，用盡所有的方法打穿打透。將一個(gè)圈層牢牢攥緊后，再破圈到下一個(gè)圈層，以此類推。

叮叮懶人菜也采用了這樣的起盤模式，它的銷售渠道以線上為主，主要平臺(tái)是天貓和抖音，線下渠道銷售占比不到10%。

由于方便速食受季節(jié)波動(dòng)性較大，從每年618至年貨節(jié)期間是該類產(chǎn)品的銷售高峰，因此品牌將銷售推廣的重點(diǎn)放在了下半年期間。并根據(jù)直播、日銷的成績，確定了 酸菜魚、單獨(dú)銷售的魚片、豬肚雞和梅菜扣肉這四款為主推產(chǎn)品。

在獲客上，叮叮懶人菜主要在抖音和小紅書平臺(tái)做產(chǎn)品種草，品牌會(huì)選擇美食類和生活方式類的中腰部博主大批量投放。在拔草環(huán)節(jié)，品牌則選擇了頭部明星或主播做帶貨直播。之所以選擇頭部明星或主播，第一是因?yàn)槠鋷ж浤芰?qiáng)，第二則是因?yàn)樗麄兊膫€(gè)人影響力能為新品牌做信任背書。

目前品牌直播帶貨的ROI大致在1:3，通過和林依輪、羅永浩等明星主播開展高頻合作，叮叮懶人菜持續(xù)出圈曝光，快速在消費(fèi)者中建立了知名度，提高了轉(zhuǎn)化率。

04創(chuàng)始人Q&A

刀法：為什么要起名叫叮叮懶人菜呢？

林鄭煥：因?yàn)楸憷?，就是想快嘛！叮叮就是類似微波爐熱飯熱好了的聲音，能讓你叮一下就吃到，營造一種很快的場景。而且叮叮是象聲詞，很形象有趣，能讓人一下子就記住。

刀法：現(xiàn)在方便速食菜品的市場規(guī)模大概有多大？

林鄭煥：我們認(rèn)為現(xiàn)在整個(gè)C端的規(guī)模是大概在幾十億左右。整個(gè)類目加起來，C端主要以電商、天貓、京東這些盤子為主。在零售渠道，有能直接觸達(dá)消費(fèi)者的生鮮電商平臺(tái)，包括盒馬、 每日優(yōu)鮮；還有一些比較傳統(tǒng)但屬于中高端消費(fèi)者的零售渠道，包括山姆會(huì)員店、一些精品超市，這些渠道對(duì)于這類產(chǎn)品也有一定需求，整個(gè)綜合起來的市場規(guī)模大致在幾十億還不到百億。整個(gè)類目在餐飲端則已經(jīng)進(jìn)入千億級(jí)別的市場規(guī)模。

刀法：可以說疫情加速了叮叮懶人菜的發(fā)展嗎？

林鄭煥：疫情是一個(gè)加速器。我們從2018年開始，就一直在觀望C端的機(jī)會(huì)了。我們本身做回家吃飯平臺(tái)，叮叮懶人菜就是個(gè)2C的品牌。我們認(rèn)為用現(xiàn)有的新渠道模式，或者用新的流量玩法，再基于我們自己供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，能夠創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的新品牌出來，而這對(duì)于我們B端供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)也是一個(gè)很好的反哺。

所以我們一直觀察天貓、京東的增長情況，包括TOP10品牌的銷量是怎樣的。在2020年前，我們認(rèn)為C端的時(shí)間還沒到。但沒想到疫情開始了，全民居家和宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)際上整體加速了市場對(duì)這一類目的接受程度。

同時(shí)和大部分企業(yè)一樣，疫情期間我們的B端業(yè)務(wù)也受到了一定沖擊，因此希望盡快開展C端業(yè)務(wù)，去接觸更廣闊的人群，平衡整體也厭惡的風(fēng)險(xiǎn)。

刀法：都說眾口難調(diào)，叮叮懶人菜如何驗(yàn)證消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確性呢？萬一消費(fèi)者不愛吃酸菜魚的口味怎么辦？

林鄭煥：我們的產(chǎn)品都打磨過很多遍，在上線前都已經(jīng)在盒馬等成熟渠道得到過驗(yàn)證。 我們有一個(gè)比較好的基礎(chǔ)，就是和盒馬、每日優(yōu)鮮這類生鮮平臺(tái)有較深合作，能清楚了解他們的用戶群體。

舉個(gè)例子：如果我們的產(chǎn)品能在盒馬里持續(xù)供銷，那我的產(chǎn)品就具備了一定的競爭力，在產(chǎn)品正式上線電商前，生鮮渠道已經(jīng)幫我們篩選過一遍了。

刀法：叮叮懶人菜的核心競爭力是什么？叮叮鮮食的供應(yīng)鏈整合能力嗎？

林鄭煥：供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)中非常重要的部分。我認(rèn)為做消費(fèi)品如果沒有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，可以說是寸步難行，就是你投了很多錢，但最后都是給工廠打工。

所以供應(yīng)鏈第一重要；第二就是整個(gè)產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品思路和競爭對(duì)手相比，更貼合電商用戶的需求及審美；第三就是在整個(gè)市場的流量推廣上面，我們做得還不錯(cuò)。

刀法：叮叮懶人菜如果想取得成功，最關(guān)鍵要做到哪些點(diǎn)？

林鄭煥：有兩點(diǎn)，一是通過匹配需求和場景，找到消費(fèi)者真正能接受的產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者；二是對(duì)于我們這個(gè)類目來說，履約非常重要。生鮮類產(chǎn)品的所有環(huán)節(jié)，包括溫度控制、破損等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)帶來很大影響。所以我認(rèn)為，只要做好產(chǎn)品和履約，一個(gè)食品品牌就不會(huì)做的太差。

刀法：叮叮懶人菜面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？應(yīng)該怎么做？

林鄭煥：我們目前的品類認(rèn)知度太低，需要花費(fèi)更多時(shí)間和功夫，不斷去鑿這個(gè)市場。我們未來會(huì)做得更細(xì)、量更大一些，進(jìn)行全網(wǎng)種草，然后高頻詞直播，不斷覆蓋新的用戶，一層層破圈。

05分析師點(diǎn)評(píng)

方便速食是近年來的大熱賽道，年輕消費(fèi)者對(duì)于“懶”產(chǎn)品的需求、食品供應(yīng)鏈技術(shù)的不斷升級(jí)，以及從去年綿延至今的疫情，都為速食市場的加速擴(kuò)張不斷把薪助火。

叮叮懶人菜便是在去年騰空而出的一匹黑馬， 它的目標(biāo)不僅是簡單塑造品牌=品類的心智，而是要占住整個(gè)懶人菜的市場。

這一品牌的優(yōu)勢(shì)在于原有叮叮鮮食的供應(yīng)鏈能力，這為叮叮懶人菜的菜品開發(fā)、冷鏈運(yùn)輸都提供了強(qiáng)大的產(chǎn)品力保障。然而品牌需要在營銷上下足功夫，進(jìn)一步降低獲客成本。

以直播帶貨為主的銷售方式固然能讓品牌迅速破圈，頭部主播的帶貨能力和轉(zhuǎn)化率也不能小覷，但如何養(yǎng)成消費(fèi)者固定購買的習(xí)慣，提升復(fù)購率，如何通過直播的泛人群篩選出精準(zhǔn)客群，這些都是叮叮懶人菜需要仔細(xì)思考的問題。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com