來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
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當(dāng)洗發(fā)水不再被灌進廉價的量販?zhǔn)桨b，而是裝進一個半透明的高級小瓶子，你在洗發(fā)時，會不會因為這一點點質(zhì)感的提升，感到更加愉悅和放松？

當(dāng)對待頭發(fā)，也能像對待面部一樣用心，甚至開始成為一名“成分黨”，注意防脫、滋養(yǎng)、去油等每一個細(xì)節(jié)，你會不會為更貴的洗發(fā)水買單？

國貨飛速興起的時代，洗護賽道也在歷經(jīng)著一場革命。
 

從功效成分、研發(fā)設(shè)計、再到高級包材，新品牌們正使出渾身解數(shù)，在洗護鏈條的每一個環(huán)節(jié)上發(fā)力，希望找到獨特的差異化切入點，打出屬于自己的一片天空。

刀法研究所近期就關(guān)注到了一個新銳洗護品牌Spēs。品牌成立于2019年，2020年1月正式上線產(chǎn)品，并在短短六個月內(nèi)就創(chuàng)造了小紅書全類目銷售數(shù)據(jù)Top3的佳績，去年雙11在天貓創(chuàng)下高達(dá)2000萬業(yè)績。

Spēs主打“面部級的身體護理”，以面部護膚品的標(biāo)準(zhǔn)制作身體護理產(chǎn)品。首款產(chǎn)品從防脫的細(xì)分賽道切入市場，一經(jīng)上線立刻在全網(wǎng)賣出23萬套。

該品牌最吸引我們的點，是它的創(chuàng)始團隊和品類切入點。Spēs的創(chuàng)始人鄭如晶，是前網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)始人。鄭如晶曾把6人小團隊做到千人規(guī)模，在三年內(nèi)將網(wǎng)易嚴(yán)選的GMV從0做到100億。

有著如此驚艷履歷的鄭如晶，為何會離開網(wǎng)易嚴(yán)選，走上新消費品牌的創(chuàng)業(yè)之路？核心團隊全部來自網(wǎng)易嚴(yán)選，背靠強大的供應(yīng)鏈資源，鄭如晶為何偏偏選擇了競爭最為激烈的洗護賽道？

功能性、成分黨已經(jīng)成為新銳品牌最愛打的差異點，Spēs從防脫這一細(xì)分類目切入有怎樣的考慮？憑借防脫產(chǎn)品打爆市場后，下一步又該如何破圈和轉(zhuǎn)型？

為回答上述問題，我們特意邀請Spēs的創(chuàng)始人鄭如晶，進行了一場獨家專訪。

01擁擠的洗護賽道，還值得進入嗎？

Spēs的創(chuàng)始人鄭如晶有著極為光鮮靚麗的履歷。她在2014年9月創(chuàng)立了網(wǎng)易嚴(yán)選，并率先提出了ODM的電商模式，帶領(lǐng)團隊在三年內(nèi)從6個人做到千人規(guī)模，同時將嚴(yán)選的GMV從0做到了100億。

在成為網(wǎng)易最年輕的副總后，鄭如晶卻發(fā)現(xiàn)自己并不快樂。她認(rèn)為，人應(yīng)該在變化最快的時代里，時刻保持自己的更新與迭代，這樣才能使自己永葆價值。因此她決定離開網(wǎng)易，去更廣闊的空間闖蕩，而新消費則是她一直深信能帶給他人價值的行業(yè)。

之所以切入洗護賽道，首先跟大環(huán)境有關(guān)。洗護是近幾年非?；馃岬馁惖?，許多新品牌紛至沓來涌入。據(jù)青山資本數(shù)據(jù)，中國洗護發(fā)市場規(guī)模在550億，年增速為6%。

洗護的行業(yè)集中度高，前10的品牌占據(jù)55%，但這個數(shù)字近五年一直在下降，并且普遍伴有品牌老化趨勢。傳統(tǒng)日化巨頭的產(chǎn)品大多老舊，打法也相對古板，這些都為新品牌的出現(xiàn)提供了機遇。

除此以外，鄭如晶還敏銳地發(fā)現(xiàn)了在洗護場景下，中國消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足的精神需求。中國人和外國人的洗護場景需求有很大不同。外國人更注重愉悅自我和寵愛自我，許多次消費升級都是伴隨著人們的自我提升意識出現(xiàn)的。

而中國人很少去重視自我意識，但洗澡恰恰是一個能帶給人獨立思考，放松愉悅的行為。

大多數(shù)國人不重視衛(wèi)生間的愉悅氛圍，他們的衛(wèi)生間還充斥著各種廉價商品，許多產(chǎn)品都只能提供最基本的清潔功能，而不能滿足人們的功效型需求，更別提令人放松的香氛了。為讓國人也能走上寵愛自我的道路，同時順應(yīng)著消費升級的大趨，鄭如晶決定切入洗護賽道。

在所有洗護產(chǎn)品中，鄭如晶將重點放在了防脫這一細(xì)分品類上。經(jīng)過調(diào)研，鄭如晶的團隊發(fā)現(xiàn)，中國社會的脫發(fā)年輕化、女性化趨勢已經(jīng)非常明顯。

目前主打防脫概念的大眾洗發(fā)水的市場占有率已經(jīng)高達(dá)56%，其中專注于防脫生發(fā)領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌如章光、霸王有著嚴(yán)重的品牌老化問題，無法和年輕消費者高效溝通，而外國品牌如馥綠德雅、豐添卻因為高昂的價格提升了購買門檻。這使得整個防脫市場存在空白地帶，這也成為了新品牌的一大機會點。

Spēs的團隊大部分成員都來自網(wǎng)易嚴(yán)選，目前團隊約有40人，本部在杭州，實驗室位于蘇州，供應(yīng)鏈則遍布全球。品牌在頭發(fā)賽道取得快速增長后，未來將往身體護理產(chǎn)品線擴展，目前已經(jīng)上線了護手霜等爆品。

02如何打造一上線就火的爆品？

想打造爆品有三個重要因素，一是要找準(zhǔn)想打透的客群；二是解決她們的需求，直擊痛點；三是定位差異化，構(gòu)筑核心壁壘。

經(jīng)過大量數(shù)據(jù)分析，鄭如晶發(fā)現(xiàn)近年來洗護品類的價格持續(xù)上移，且年增長率不斷上升。由此品牌可以衍生出兩種打法，一是定在用戶能接受的中高端價格帶，二是定在較低的價格帶。

多年的供應(yīng)鏈經(jīng)驗讓鄭如晶意識到，想打造好的產(chǎn)品，就不能吝惜原料的價格，因此品牌將價格帶定為150-200區(qū)間。

中高端價格帶的決定，使得Spēs將核心客群鎖定為25-35歲的都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)公務(wù)員以及貴婦。這一類人群的特點是，收入十分可觀，對價格的敏感度較低，對新事物有較強的包容性。

那如何在這一群體內(nèi)做好口碑傳播和復(fù)購增長呢？這就要從發(fā)現(xiàn)痛點，制造爽點說起。

通過對小紅書、知乎等平臺進行數(shù)據(jù)調(diào)研，Spēs團隊發(fā)現(xiàn)消費者對于頭發(fā)和身體的需求搜索直逼面部搜索，這意味著市場的供需并不匹配。再經(jīng)歷多輪用戶調(diào)研后，團隊還發(fā)現(xiàn)無論是三四線城市少婦、還是一二線年輕消費者，抑或是都市白領(lǐng)，80%的女性都有防脫發(fā)洗發(fā)水的需求。這與女性面臨的工作、家庭壓力，過量的咖啡飲用、和飲食不規(guī)律有很大關(guān)系。

在洞察到女性面臨的焦慮型脫發(fā)問題后，Spēs開始設(shè)計相應(yīng)產(chǎn)品來解決需求。品牌選擇了與日本知名實驗室合作，并整合全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品的功效性。

在包材設(shè)計上，Spēs選用了綠色透明的瓶體，這樣既能展現(xiàn)VE顆粒珠子，讓消費者直觀感受到產(chǎn)品的效能，又用綠色來暗示活力和生命力，隱喻促進頭發(fā)新生。

另外，選擇綠色為主的視覺設(shè)計，還體現(xiàn)了品牌的差異化心機。鄭如晶發(fā)現(xiàn)目前在小紅書流行的淺色系和Instagram風(fēng)格的包裝較多，不利于消費者對品牌的篩選和互動。因此她希望綠色包裝能使得品牌跳脫出來，使視覺也成為品牌的一大差異化特點。

在取得洗發(fā)賽道的勝利后，Spēs的第二款爆品是護手霜。護手霜是頭發(fā)與身體的連接性產(chǎn)品，而且價格相對較低，可以最先觸達(dá)到用戶，提高品牌的知名度，所以Spēs將它打造成了一款跑量的破圈產(chǎn)品。

這款爆品護手霜主打的差異化特點是概念+感受+包裝。

在概念上，護手霜巧妙將魚子醬這一昂貴的大火熱點結(jié)合其中，在提升產(chǎn)品高級感的同時，又因為實際上較低的價格，給消費者傳遞了“買就劃算”的心智。

在使用感受上，團隊在全球范圍內(nèi)尋找可多家供應(yīng)商，使得護手霜中的每顆魚籽都完整飽滿可爆珠，做到產(chǎn)品差異的可視化。

而在包裝上，Spēs品牌將護手霜做成了圓蛋形，受到女性消費者的喜愛。

03新品牌如何做到小紅書銷量TOP？

Spēs的銷售渠道主要以線上為主，主打天貓和自營渠道，目前沒有任何分銷商。前期品牌專注于營銷打法和產(chǎn)品上線節(jié)奏的把控，后期則著重在建渠道復(fù)利。

目前Spēs的淘內(nèi)淘外投放占比大約為4:6，品牌早期并沒有直接投放站內(nèi)，而是通過站外引流滲透的方式帶動站內(nèi)ROI的提升。

Spēs的站外投放平臺主要為小紅書和微信信息流。在去年4月入駐小紅書平臺后，品牌做了分階段投放，第一階段從底層出發(fā)，做大規(guī)模素人投放，通過數(shù)據(jù)監(jiān)控粉絲畫像及特征變化；第二階段投放大量中部博主；第三階段則投放頭部博主，從瀑布流帶動搜索流，再從搜索流帶動瀑布流。

在投放內(nèi)容上，Spēs會抓取用戶對產(chǎn)品的感知力及用戶最關(guān)注的產(chǎn)品特點，針對這些關(guān)鍵詞進行廣告投放，再將用戶痛點二次投放市場，根據(jù)后臺轉(zhuǎn)化情況調(diào)整內(nèi)容，并會結(jié)合時下熱點做營銷。

品牌也利用了小紅書直播平臺取得快速爆發(fā)，主要合作對象為中部主播做單坑位直播，目前直播帶貨銷量占比持續(xù)穩(wěn)定占總量約70%。

通過在站外做用戶口碑建立和心智傳播，Spēs的站外ROI顯著提升，也帶動了站內(nèi)ROI的提升。目前整體營銷費用占比約為40%，復(fù)購率領(lǐng)先行業(yè)平均將近5個百分點。

04創(chuàng)始人Q&A

刀法：你在網(wǎng)易取得了非常耀眼的成績，為什么會想著離開去創(chuàng)業(yè)呢？
 

鄭如晶：嚴(yán)選的用戶80%是男性，所以產(chǎn)品采用性冷淡風(fēng)，但審美是螺旋型增長的，時間久了會造成審美疲勞。而作為一名女性創(chuàng)業(yè)者，我內(nèi)心會更渴望能夠為女性消費者提供幫助和改變，所以我決定還是離開嚴(yán)選。

刀法：那做Spēs的初心是什么呢？Spēs是什么意思呢？
 

鄭如晶：我還年輕，我想要回歸初心做一些我喜歡且能創(chuàng)造價值的事情，我一直都倡導(dǎo)女性獨立的想法和實現(xiàn)自身的價值，這也是我開始做Spēs的初衷，而Spēs的另一個外語意思就是希望。

刀法：Spēs的核心壁壘是什么？
 

鄭如晶：我認(rèn)為是整合全球先進供應(yīng)鏈的能力，但是之前我們一直沒有發(fā)出這個聲音。舉個例子，魚子醬系列是我們重要的產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)法國魚籽的提純精度高達(dá)1.3，而日本的提純精度是0.3，韓國則小于0.2，所以我們決定以2500美金/公斤的價格從法國進口魚籽原料，這對于洗護領(lǐng)域來說是個天價。

我希望將這些好的產(chǎn)品帶給用戶，讓用戶知道精致生活也不需要那么昂貴，同時還能營造儀式感和舒適感。前期我更在乎運營團隊的搭建和運營的打法，現(xiàn)在我的精力主要放在市場端與產(chǎn)品端。

刀法：品牌的未來規(guī)劃是什么？
 

鄭如晶：2021年我們的重點是練團隊，思考如何切中用戶痛點提升轉(zhuǎn)化。今年我們的重點是在市場上樹心智，目前我們已經(jīng)和德國大眾設(shè)計團隊以及德國高端身體護理研發(fā)談成合作，希望有專業(yè)的科學(xué)團隊能將這件事落實。

刀法：你覺得Spēs這個品牌如果想取得成功，最關(guān)鍵是要做到哪些點？
 

鄭如晶：持續(xù)對用戶產(chǎn)生價值，提煉好的品牌表達(dá)方式和表達(dá)元素。我們希望在身體和頭發(fā)的每一條產(chǎn)品線做精做專，在未來10年、20年都專注于這個賽道，一生做好一件事。從國外的供應(yīng)鏈我們發(fā)現(xiàn)，中國在洗護領(lǐng)域并不專業(yè)，所以Spēs從產(chǎn)品的原料和技術(shù)上打造差異化，慢一點，先把每個條線做專做扎實。

05分析師點評

新消費時代，消費者愈發(fā)年輕化，需求也不斷細(xì)分和高端化。洗護發(fā)產(chǎn)品越來越向護膚品貼合，消費者也越來越看重健康、功效以及成分。從防脫的功效型洗發(fā)產(chǎn)品切入市場，Spēs恰好乘上了這股東風(fēng)，又巧妙借助小紅書這一平臺，實現(xiàn)飛速增長。

Spēs的最大優(yōu)勢在于強大的供應(yīng)鏈能力。脫胎于網(wǎng)易嚴(yán)選的供應(yīng)鏈能力，使得品牌可以輕而易舉獲得全球優(yōu)質(zhì)原材料，這為產(chǎn)品的研發(fā)以及推陳出新的速度提供了基礎(chǔ)，彌補了中國在洗護供應(yīng)鏈上研發(fā)能力較弱的不足。

然而產(chǎn)品是一方面，營銷能力又是一方面。洗護產(chǎn)品的購買門檻介于彩妝與護膚之間，如何在維持產(chǎn)品力的同時，成功走出小紅書，在多個平臺遍地開花，進一步提升站外ROI，做好破圈和持續(xù)曝光，占領(lǐng)更多消費者的心智，將是Spēs面臨的難題。

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