來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨孤舟
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Prada進菜市場成了近期國內奢侈品圈最熱門的話題之一。

前段時間，知名奢侈品牌Prada聯(lián)名上海烏中市集搞了一場“Prada菜場”。

據(jù)媒體報道，這個看似高端洋氣的菜場，無論是外墻包裝還是內部裝修，都被打造成Prada 2021秋冬廣告大片的風格，連里面的大蔥韭菜都穿上了Prada的最新“包裝”。更吸引人的是，在菜場里，只要購物滿20元就可以得到一只Prada 2021秋冬花紋手提紙袋。一時間，年輕人趨之若鶩。

活動現(xiàn)場，由于聞風前來的人太多，門口排起了大長隊。隔著窗戶看進去，在面積2000平方米的菜場里，Prada標志和三種經(jīng)典花色無處不在，墻面、攤位也用了同樣的裝飾，水果、蘆筍用Prada的紙包裹著，似乎在向年輕人揮手，“來吧，只要20塊錢，就能體驗一把擁有Prada的感覺”。

高冷的奢侈品品牌和充滿人間煙火氣的菜市場，在人們印象中是八竿子打不著的兩件事，Prada偏偏讓他們結合在一起，這到底是在延續(xù)奢侈品大牌們的土味營銷套路，還是Prada準備開發(fā)下沉市場了？

去年七夕，巴黎世家曾因產品的土味審美上了熱搜：在其產品的廣告片中，巴黎世家采用了類似1980年代的QQ秀配圖背景，配以大量土味紫、粉紅、綠色等“辣眼”配色，還加上了“土味”文字：愛上我，讓我赤紅的真心包圍你。

這個七夕限定系列一上線，立刻引發(fā)了網(wǎng)友群嘲：“像是90年代城鄉(xiāng)結合部不入流的影樓風”、“這是巴黎世家今年最新的戰(zhàn)略方向，主打中國鄉(xiāng)村路線”、“對中國風是不是有什么誤解？”

2019年春節(jié)，Burberry則因為不合時宜的驚悚風審美廣告飽受詬病。Burberry上線了“摩登新禧”廣告大片，請來了豪華陣容明星做模特，主打的方向是“闔家團圓、互相依偎 、親密無間”的歡樂氣氛，結果整套大片呈現(xiàn)的畫風詭異，冷漠臉加上冷色調，愣是拍成了陰森森的“家庭倫理驚悚片”。

審美上的土味其實并不可怕，審美本身就存在極大的個體差異，與巴黎世家和Burberry相比，Prada聯(lián)名菜市場所引領的年輕人在精神上的“土味”才更可怕。

比如，一個個前來打卡的男女們，穿得像參加公司年會、妝化得像結婚一樣，拿起裹著Prada包裝紙的菜不停擺拍。有的女生過來買了45元的玫瑰，拍完照就轉手100塊賣給了旁邊的陌生人。

有的人招呼也不打，也問一下攤主，路過就抓起穿著Prada包裝的蔬菜來狂拍一陣，然后把菜扔回攤位，去趕下一個打卡處。一位女子舉著買好的芹菜，在菜場樓梯通道拗造型，轉身走出菜場后，直接將剛買來的芹菜丟進了路邊的垃圾車。

對此，網(wǎng)友們評論道：現(xiàn)代版的“買櫝還珠”上演，諷刺的同時讓人覺得可悲，被奢侈品的光芒閃“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼里，一捆芹菜的價值顯然比不上一個Prada紙袋，但他們卻不知，春生夏長、秋收冬藏，從種子破土萌發(fā)到端上餐桌的一蔬一菜、一粥一飯里，都是生活的美好與艱辛。

更有網(wǎng)友表示，20塊錢的手袋就讓很多人趨之若鶩，直接拉低了年輕人的教養(yǎng)。

甚至，此次活動還吸引了許多黃牛黨。10月13日，有記者在閑魚上發(fā)現(xiàn)，Prada的手提紙袋已經(jīng)被放在平臺上交易。賣家稱，全新的80元一個，放過東西的60元一個。

可以說，在扭曲的打卡文化面前，菜市場也變成了一面哈哈鏡，人作為消費者的本來面目也在里面全然扭曲了，消費者反而被消費行為本身裹挾。正如《娛樂至死》中所說的那樣，“娛樂至死的可怕之處不在于娛樂本身，而在于人們日漸失去對社會事務的嚴肅思考和理智判斷能力。”

毫無疑問，Prada聯(lián)名上海烏中市集是沖著流量來的，該菜市場本身就是上海市的網(wǎng)紅菜市場。據(jù)悉，該菜市場面積為2000㎡，共50+個攤位，一樓主營蔬菜水果、海鮮和鮮花，二樓主要是豆制品和熟食等，號稱是魔都版的“維多利亞市集”。

而Prada版的菜市場也只是“快閃店”，僅持續(xù)一個月，尤其是在國慶期間匯集了幾乎全上海的網(wǎng)紅。奢侈品+菜市場這種反差感極強的聯(lián)名本身就有足夠的噱頭，充滿了新鮮感和不可思議性，再加上網(wǎng)紅們的排隊打卡，各路媒體的瘋狂報道，Prada可以說賺足了眼球，比起一場請頂流明星的發(fā)布會都來的劃算。

但正如互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生過的那樣，這種“唯流量論”引導之下，秀場流量過后往往就是一地雞毛。比如這家菜市場，活動一結束，年輕人的身影就消失不見了，并沒能實現(xiàn)“與國際品牌對話，吸引年輕人到菜市場買幾斤大牌，進一步打開傳統(tǒng)菜場的運營思路”的目的。

電影《穿普拉達的女王》里有一句臺詞，“時尚并不是為了實用性”。這句話說的沒錯，但為了時尚隨意折騰菜市場的實用性，就真的好嗎？

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