來源丨淘榜單（ID：taocharts）
作者丨劉奕琦
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“第16天，從牙齒酸軟沒勁、唇干、磨嘴，到逐漸習(xí)慣了牙套的存在?！?月28日凌晨，青青在小紅書上發(fā)布了自己的第一篇牙套日記。日記中，她除了描寫了個人感受，還配了一張齜著牙，展示牙套的自拍照。

青青并非是個例?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺上，“牙套日記”早已是一種非常成熟的內(nèi)容形式。目前，與其相關(guān)的小紅書種草筆記超過3萬篇，微博相關(guān)話題閱讀量高達2.4億，討論度超過16.6萬。

有關(guān)“一口好牙”的關(guān)注度，不止體現(xiàn)內(nèi)容平臺和社交平臺上，也呈現(xiàn)在淘寶直播間里。

以上架直播間的商品鏈接數(shù)為例，今年1月-9月，有關(guān)“口腔服務(wù)類項目”的直播間成交額是去年同期的5.7倍。不少嗅覺敏銳的紅人主播，早已成為第一批吃螃蟹的人。她們的直播間頻頻上架“隱適美”、“時代天使”、“洗牙”等口腔服務(wù)類產(chǎn)品。

口腔服務(wù)類項目會在直播間里激起什么樣的水花？它是否會成為繼美容醫(yī)美后的下一個藍海賽道？

01 變美需求，成為口腔服務(wù)的新增長點

2021年，有多少中國消費者接受過口腔服務(wù)？

行業(yè)規(guī)模超出了很多人的想象?！?019全球及中國口腔護理行業(yè)狀況與發(fā)展趨勢大數(shù)據(jù)分析報告》顯示，到了2019年，中國口腔行業(yè)的市場規(guī)模，已經(jīng)突破1000億。

據(jù)小榜君觀察，千億市場背后，有關(guān)口腔服務(wù)的消費需求主要分為三種類型：第一種是基礎(chǔ)養(yǎng)護類，例如洗牙、牙齒護理；第二種是治療類，例如拔牙、補牙、根管治療等；第三種是變美需求類，例如牙套、牙貼面等。

“早期，大眾的消費需求主要集中在治療類?！焙贾萃觐伩萍糃EO陶寅雷告訴小榜君。隨著人們生活水平的提高，基礎(chǔ)養(yǎng)護類和變美需求類的口腔服務(wù)項目愈發(fā)受到市場的青睞。

以牙齒正畸為例，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國牙齒正畸市場規(guī)模由2016年41億美元，增至2020年79億美元，年均復(fù)合增長率達到17.8%。預(yù)計2021年，我國牙齒正畸市場規(guī)?？蛇_89億元。今年6月16日，時代天使更是敲響了港交所的上市銅鑼，成為“中國微笑第一股”。

消費市場的高度關(guān)注，也讓行業(yè)站在了資本的聚光燈下。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國口腔領(lǐng)域一級市場共有33起融資事件，總金額達50億元左右，融資金額同比去年上漲了約2倍之多。截至2021年8月9日，我國有6萬余家口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)。

02 你第一批“吃螃蟹”的淘寶主播

“和普通牙套相比，這個牙套是透明的，不用擔(dān)心日常美觀?！?月30日，淘寶主播雪梨拿著一副隱適美牙套，在鏡頭前左右展示著。

這是一場主題為“本地生活節(jié)重磅來襲”的專場直播。當(dāng)天，雪梨共上架了四款口腔服務(wù)類產(chǎn)品，分別是洗牙項目、補牙項目、正畸項目和牙貼面項目。

口腔服務(wù)項目已經(jīng)成為不少頭部主播、紅人主播、明星主播直播間的常客。

小榜君觀察了雪梨今年1月-9月上架的口腔服務(wù)類產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)她上架相關(guān)產(chǎn)品的次數(shù)超過40次。其中牙齒矯正、牙齒美白、洗牙類項目上架次數(shù)較多；牙齒矯正和牙齒美白類項目成交額占比最大。以牙齒矯正為例，相關(guān)項目的上架次數(shù)占比超過30%，成交比重高達46%；客單價較低、復(fù)購率較高的洗牙類項目，次數(shù)占比也達到了近25%。

在陶寅雷看來，目前洗牙等基礎(chǔ)養(yǎng)護類項目的市場認識和接受度高，而主播直播間能快速得讓更多人關(guān)注并購買洗牙項目。

直播成為口腔機構(gòu)實現(xiàn)拓展獲客的渠道，提升了機構(gòu)獲取新客的效率。通過基礎(chǔ)養(yǎng)護項目的體驗，則讓更多消費者提升了口腔健康護理意識，進而完成矯正種植等高客單產(chǎn)品的種草蓄客。

什么樣的主播適合帶口腔類產(chǎn)品的貨品？采訪中，陶寅雷也給出了他的答案。首先，在主播選擇上，品牌方更青睞于全品類、美妝類、服飾類主播，這些主播的粉絲天然具備“變美”需求；其次，粉絲一二線占比率以及主播日常客單價，也是品牌重點關(guān)注的衡量維度。

03 誰在為“一口好牙”買單？

據(jù)MedTrend醫(yī)趨勢發(fā)布的《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報告》顯示，從需求側(cè)看,中國口腔行業(yè)消費增速位列全球第一,增速為美國的6倍。

誰在為“一口好牙”買單？為了回答這個問題，小榜君提取了2020年1月-2021年9月在直播間購買口腔服務(wù)類產(chǎn)品的消費者畫像。

首先，從性別上看，女性是該行業(yè)最核心的消費者。她們的愛美之心，讓口腔服務(wù)逐漸從被動需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有枨?。?021年1月-9月為例，在直播間下單相關(guān)產(chǎn)品的女性用戶占比超過90%。

其次，同比其他品類，在直播間下單口腔服務(wù)品類的用戶中，一二線城市占比也十分驚人。以2020年1月-9月為例，占比超過75%；2021年較上年同期，一線城市用戶占比上升了近10%。

在消費習(xí)慣上,《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報告》認為，年輕一代更擅于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、做出下單決策,并愿意在網(wǎng)絡(luò)上和他人分享自己的消費經(jīng)歷以換取認同感,在使用產(chǎn)品或體驗服務(wù)時,這部分群體對數(shù)字化內(nèi)容接受程度也更高。

而直播作為新興的消費渠道，也為傳統(tǒng)的口腔服務(wù)類項目撬動了更年輕的用戶市場。從用戶年輕層數(shù)據(jù)上看，90后占比最高。同比2020年1月-9月，2021年1月-9月在淘寶直播下單的90后用戶占比提升了約4個百分點，高達57%。一路狂奔的市場背后，是一群高決策、高消費力高的年輕用戶。

繼醫(yī)美后，口腔服務(wù)會是直播間的下一個藍海賽道嗎？

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