來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)前線（ID：MarketingCase）

作者丨華姐

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最近幾年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展勢(shì)頭很猛——
 

很多新品一上架就被瘋搶?zhuān)瑑叭怀闪顺笨崆嗄甑男聵?biāo)配。而那個(gè)陪伴了一代人的青春、在印象中略顯“土味”的安踏，也憑借硬核的實(shí)力成長(zhǎng)為這個(gè)行業(yè)中的“頂級(jí)玩家”。

從安踏發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，安踏體育的市值已經(jīng)突破3000億大關(guān)，凈利潤(rùn)高達(dá)51億元人民幣，即便去年受到疫情的影響，整體發(fā)展依然穩(wěn)中有升。尤其是在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏的全年?duì)I收是第二名的兩倍，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。短短30年，安踏體育就從籍籍無(wú)名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成與耐克、阿迪齊名的全球三強(qiáng)，以黑馬般的姿態(tài)重塑了世界對(duì)于“Made in China”的全新認(rèn)知。

前不久，安踏還宣布與了與中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)的合作，五名運(yùn)動(dòng)員徐嘉余、葉詩(shī)文、閆子貝、張雨霏、和楊?，u作為代表，身著安踏服裝正式亮相。我們不妨就以這次合作為例，來(lái)梳理一下安踏爆火的原因。

一、大膽“加碼”奧運(yùn)會(huì)，安踏借體育走向世界

單從簽約國(guó)家游泳隊(duì)的舉動(dòng)來(lái)說(shuō)，我們最直觀的感受是品牌對(duì)體壇的關(guān)注與用心——

就在前不久結(jié)束的東京奧運(yùn)會(huì)選拔賽上，中國(guó)游泳隊(duì)拿到了32張奧運(yùn)門(mén)票，創(chuàng)造了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。作為奧運(yùn)會(huì)上的金牌大戶，這支隊(duì)伍中也有不少奪冠的熱門(mén)選手，比方說(shuō)百米仰泳的世界王者徐嘉余、游出蝶泳新紀(jì)錄的新蝶后張雨霏等等。總而言之，中國(guó)游泳隊(duì)是非常優(yōu)質(zhì)的合作對(duì)象，安踏能成為他們的戰(zhàn)略合作伙伴以及體育運(yùn)動(dòng)裝備的獨(dú)家贊助商和供應(yīng)商，也側(cè)面印證了品牌的影響力以及產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度。

當(dāng)然，這并不是安踏第一次“加碼”奧運(yùn)，若是從時(shí)間的縱向來(lái)看，安踏與奧運(yùn)會(huì)的緣分可以追溯到12年前，也正是從那時(shí)開(kāi)始，安踏才一步步的走向世界、成為行業(yè)巨頭。

據(jù)了解，安踏自2009年就成為了中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴，連續(xù)合作了8屆——在2010年的溫哥華冬奧會(huì)和2014年的索契冬奧會(huì)上，安踏為中國(guó)冰雪健兒打造了訓(xùn)練裝備以及世界“冠軍龍服”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備；2018年的平昌冬奧會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫就是穿著安踏的羽絨服致辭，而安踏自主設(shè)計(jì)的短道速滑比賽服也幫助武大靖首奪奧運(yùn)冠軍....

迄今為止，安踏已經(jīng)為29支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造了奧運(yùn)裝備，共有200多名國(guó)家隊(duì)隊(duì)員穿著安踏比賽裝備參加比賽，其中還有112位奧運(yùn)冠軍穿著安踏登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。而安踏在這些重大場(chǎng)合的強(qiáng)勢(shì)曝光，也在潛移默化中傳遞了安踏對(duì)專(zhuān)業(yè)體育的初心和堅(jiān)守，激發(fā)了更多年輕人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱情。

二、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，是體育營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

從與奧運(yùn)的長(zhǎng)線合作中，我發(fā)現(xiàn)安踏想要收獲的并不是短期的曝光或是銷(xiāo)售回報(bào)，而是一種影響力更強(qiáng)、后勁更足的“長(zhǎng)期主義”。

一方面，“奧運(yùn)頂級(jí)合作伙伴”的身份是促使安踏前進(jìn)的動(dòng)力。長(zhǎng)達(dá)13年的合作背后，是官方對(duì)安踏在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域上的肯定。而安踏也只有在科技、材料、設(shè)計(jì)等方面不斷創(chuàng)新，才能回饋中國(guó)奧委會(huì)這份信任。一直以來(lái)，安踏都花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢(qián)用于產(chǎn)品研發(fā)，累積擁有了1400項(xiàng)產(chǎn)品專(zhuān)利，在國(guó)產(chǎn)品牌中位列第一。品牌不僅斥巨資打造了國(guó)內(nèi)首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，也在中、美、日、韓、意等地建立全球五大設(shè)計(jì)研發(fā)中心，擁有來(lái)自18個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)200名國(guó)際設(shè)計(jì)研發(fā)專(zhuān)家。

另一方面，安踏贊助國(guó)家隊(duì)的行為可以推動(dòng)在細(xì)分領(lǐng)域的布局。在這個(gè)“種草”與“拔草”尤其火爆的當(dāng)下，那些運(yùn)動(dòng)員身穿的服裝也很容易成為體育愛(ài)好者青睞的對(duì)象。2017年，安踏曾贊助短道速滑隊(duì)、花滑隊(duì)等13支隊(duì)伍，也圍繞這個(gè)冬季項(xiàng)目推動(dòng)了在“冰雪運(yùn)動(dòng)”上的布局，此舉不但讓來(lái)年的冬季產(chǎn)品線成為爆款，也推動(dòng)了旗下滑雪生活品牌DESCENTE的發(fā)展。這也不禁讓人聯(lián)想，安踏與中國(guó)游泳隊(duì)的簽約是不是將在“游泳裝備”上有什么新的動(dòng)作，在潛移默化中為新的產(chǎn)品預(yù)熱。

也許在安踏眼中，所有的傳播都不是孤立事件，它是環(huán)環(huán)相扣、相互協(xié)同，并且都是為了沉淀產(chǎn)品價(jià)值為目的的。而品牌在產(chǎn)品與技術(shù)上的創(chuàng)新、在全新品類(lèi)上的布局，才是傳播能夠脫穎而出的根本原因。

三、探索更年輕化的傳播，撬動(dòng)更廣闊的潛在市場(chǎng)

除了在體育領(lǐng)域的布局之外，安踏也在其他領(lǐng)域探索著更年輕化的傳播。在新生代的消費(fèi)者眼中，安踏早就不是那個(gè)中規(guī)中矩的國(guó)產(chǎn)品牌，而是一個(gè)年輕、會(huì)玩、時(shí)尚的潮酷品牌，很多產(chǎn)品要“搶著買(mǎi)”才行。

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創(chuàng)新產(chǎn)品匹配新生代偶像，助力產(chǎn)品破圈

安踏不但選擇了在Z世代群體中影響力極強(qiáng)的新生代偶像關(guān)曉彤、陳飛宇為品牌代言，也在不久前官宣了王一博的合作，代言話題在短短一天內(nèi)收獲10億的閱讀量。官宣當(dāng)天，王一博以全球首席代言人的身份身穿安踏冬奧特許國(guó)旗款，其相關(guān)系列服飾也在開(kāi)售后秒售罄，引發(fā)了一波購(gòu)買(mǎi)狂潮。一個(gè)是市值第一的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，一個(gè)是擁有運(yùn)動(dòng)屬性的當(dāng)紅藝人，二者的形象、氣質(zhì)都不謀而合，碰撞出的化學(xué)反應(yīng)也讓產(chǎn)品迅速破圈。

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聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP玩轉(zhuǎn)跨界，塑造更年輕化的品牌姿態(tài)

雖說(shuō)這幾年跨界是一種相當(dāng)流行的玩法，但是想要玩出品效合一的效果卻相當(dāng)不易。而安踏卻在這種玩法中摸索出專(zhuān)屬自己的公式，讓每一次的傳播都擲地有聲。

比方說(shuō)，安踏與故宮的跨界是乘上了文化覺(jué)醒的浪潮，品牌結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性深度挖掘了故宮的元素。以故宮城門(mén)為設(shè)計(jì)靈感打造聯(lián)名款的包裝盒，從清代吉服上提取萬(wàn)象紋元素做成鞋面圖案，打造了上線就被秒光的“霸道故宮款”。而在與可口可樂(lè)的跨界合作中，安踏看重的是雙方在目標(biāo)人群上的契合度以及在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)上的曝光度，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式打造“霸道可口可樂(lè)款”。同時(shí)，品牌也會(huì)尋找六神、衛(wèi)龍這些反差感較強(qiáng)的品牌合作，用會(huì)玩的姿態(tài)強(qiáng)化在年輕人心中的份額。

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收購(gòu)優(yōu)質(zhì)的海外品牌，用“多品牌”戰(zhàn)略創(chuàng)造更多增長(zhǎng)點(diǎn)

為了滿足消費(fèi)者多元化的需求，安踏一直將“多品牌”當(dāng)做自己的核心策略。這些年，安踏完成了很多非常成功的收購(gòu)，比方說(shuō)在2009年收購(gòu)當(dāng)時(shí)在中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)并不理想的FILA，并通過(guò)一系列成功運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了相當(dāng)出色的成績(jī)。在走對(duì)了這步棋以后，安踏也在2015年完成了英國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌SPRANDI的收購(gòu)，在2016年與日本高端品牌DESCENTE達(dá)成合資協(xié)議。到了2017年，又邀請(qǐng)韓國(guó)的KOLON SPORT加入安踏這個(gè)大家庭...

從表面上看，這些覆蓋了跑步、滑雪、登山、攀巖等多個(gè)領(lǐng)域的品牌，可以讓安踏在原有的基礎(chǔ)上找到更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是更多時(shí)候，安踏“收購(gòu)海外品牌”這個(gè)動(dòng)作本身就是一種傳播，是一種品牌態(tài)度、品牌實(shí)力的體現(xiàn)，媒體也會(huì)在相關(guān)的報(bào)道中去樹(shù)立安踏的發(fā)展歷程，讓更多消費(fèi)者在潛移默化中感知到這個(gè)品牌的強(qiáng)大。

寫(xiě)在最后

如今，安踏所象征的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是一種運(yùn)動(dòng)、活力、年輕并且自帶文化屬性的價(jià)值態(tài)度。也許對(duì)于那些擴(kuò)張極快的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，30年的時(shí)間已經(jīng)足夠漫長(zhǎng)，但是對(duì)于耐克、阿迪這樣的頭部品牌來(lái)說(shuō)，30年的速度又顯得那么短。在安踏看來(lái)，做對(duì)的事情遠(yuǎn)比把事情做快更為重要，他們可以花十幾年的時(shí)間去加碼奧運(yùn)、收購(gòu)海外品牌，也能保持耐心和專(zhuān)注研發(fā)專(zhuān)利和技術(shù)，這種不緊不慢、匠心做事的姿態(tài)，才是國(guó)貨應(yīng)有的樣子。

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