來源丨中國網(wǎng)信網(wǎng)

在2020年疫情的催化下，電商直播、短視頻及網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模增長飛快，直播帶貨已然成為商家獲取流量的重要渠道和主陣地。與去年不同的是，依舊火熱的直播帶貨行業(yè)，正在由“粗狂式直播”開始向“精細化運營”轉變。

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七部門發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡直播帶貨

近日，為了進一步促進網(wǎng)絡直播營銷健康有序發(fā)展，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），并于2021年5月25日起正式施行。

這次網(wǎng)絡直播帶貨新規(guī)的出臺，再一次意味著直播帶貨將漸漸走上規(guī)范化經(jīng)營，靠野蠻生長時代已經(jīng)過去了。

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直播營銷新規(guī)明確 這些紅線碰不得

在這次出臺的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法》中，從對直播營銷平臺的要求、對直播間運營者和直播營銷人員的要求等角度分別做出全新的規(guī)范。
 

具體內容包括直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施等。

其中，在直播營銷平臺方面，需要建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施，并突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網(wǎng)絡虛擬形象使用提出明確要求。

同時，在直播營銷人員或者直播間運營者方面，從事直播營銷活動的直播發(fā)布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線。
 

對直播間運營者和直播營銷人員相關廣告活動、線上線下直播場所、商品服務信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務機構開展商業(yè)合作等方面提出具體要求。

此外，在消費者權益保護問題方面，新規(guī)提出，費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，由平臺提供證據(jù)支持。

對于那些嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單，將采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

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直播帶貨趨于規(guī)范化商家不妨做好這幾點

直播帶貨作為一個新的風口，解決的是電子商務“最后一公里”這個場景下的痛點需求，不僅重塑了“人貨場”的結構，將過去無法“眼見為實”的網(wǎng)購行為變得更為具象，對于電商行業(yè)來說，更是一個重要的營銷渠道。

從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，無數(shù)商家涌入，大部分品牌都選擇了商家自播的形式，在電商社交平臺“擺攤”賣貨，通過內容展現(xiàn)自己的個人或者品牌IP，吸引受眾，為品牌或企業(yè)帶來新的流量。

但是想要單一靠優(yōu)惠、KOL做直播，用戶已經(jīng)初顯疲態(tài)，商家需要持續(xù)創(chuàng)造好的內容，在講故事和賣產(chǎn)品之間留住客戶，刺激用戶，才能在直播中脫穎而出。

當然，在一個成功的直播帶貨過程中，商家不妨利用私域流量的營銷方式，在觸達消費者的同時，抓住機會對消費者進行二次的觸達，讓已購的精準用戶沉淀下來，實現(xiàn)流量的多次變現(xiàn)。

直播帶貨的下半場即將來臨，商家需要看清電商直播的本質，通過專業(yè)化和正規(guī)化的方式，才能更好的能實現(xiàn)流量轉化，實現(xiàn)業(yè)績翻倍，走的更久更遠。

【以下為全文】：

第一章 總 則

第一條 為加強網(wǎng)絡直播營銷管理，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進網(wǎng)絡直播營銷健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》等法律、行政法規(guī)和國家有關規(guī)定，制定本辦法。

第二條 在中華人民共和國境內，通過互聯(lián)網(wǎng)站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展營銷的商業(yè)活動，適用本辦法。

本辦法所稱直播營銷平臺，是指在網(wǎng)絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務平臺、電子商務平臺等。

本辦法所稱直播間運營者，是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡服務，開設直播間從事網(wǎng)絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。

本辦法所稱直播營銷人員，是指在網(wǎng)絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。

本辦法所稱直播營銷人員服務機構，是指為直播營銷人員從事網(wǎng)絡直播營銷活動提供策劃、運營、經(jīng)紀、培訓等的專門機構。

從事網(wǎng)絡直播營銷活動，屬于《中華人民共和國電子商務法》規(guī)定的“電子商務平臺經(jīng)營者”或“平臺內經(jīng)營者”定義的市場主體，應當依法履行相應的責任和義務。

第三條 從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當遵守法律法規(guī)，遵循公序良俗，遵守商業(yè)道德，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，營造良好網(wǎng)絡生態(tài)。

第四條 國家網(wǎng)信部門和國務院公安、商務、文化和旅游、稅務、市場監(jiān)督管理、廣播電視等有關主管部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據(jù)各自職責做好網(wǎng)絡直播營銷相關監(jiān)督管理工作。

縣級以上地方人民政府有關主管部門依據(jù)各自職責做好本行政區(qū)域內網(wǎng)絡直播營銷相關監(jiān)督管理工作。

第二章直播營銷平臺

第五條 直播營銷平臺應當依法依規(guī)履行備案手續(xù)，并按照有關規(guī)定開展安全評估。

從事網(wǎng)絡直播營銷活動，依法需要取得相關行政許可的，應當依法取得行政許可。

第六條 直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

直播營銷平臺應當配備與服務規(guī)模相適應的直播內容管理專業(yè)人員，具備維護互聯(lián)網(wǎng)直播內容安全的技術能力，技術方案應符合國家相關標準。

第七條 直播營銷平臺應當依據(jù)相關法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，制定并公開網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)則、平臺公約。

直播營銷平臺應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協(xié)議，要求其規(guī)范直播營銷人員招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。

直播營銷平臺應當制定直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。

第八條 直播營銷平臺應當對直播間運營者、直播營銷人員進行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等真實身份信息認證，并依法依規(guī)向稅務機關報送身份信息和其他涉稅信息。直播營銷平臺應當采取必要措施保障處理的個人信息安全。

直播營銷平臺應當建立直播營銷人員真實身份動態(tài)核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份信息，對與真實身份信息不符或按照國家有關規(guī)定不得從事網(wǎng)絡直播發(fā)布的，不得為其提供直播發(fā)布服務。

第九條 直播營銷平臺應當加強網(wǎng)絡直播營銷信息內容管理，開展信息發(fā)布審核和實時巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應當立即采取處置措施，保存有關記錄，并向有關主管部門報告。

直播營銷平臺應當加強直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理，防范信息安全風險。

第十條 直播營銷平臺應當建立健全風險識別模型，對涉嫌違法違規(guī)的高風險營銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營銷平臺應當以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險。

第十一條 直播營銷平臺提供付費導流等服務，對網(wǎng)絡直播營銷進行宣傳、推廣，構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者的責任和義務。直播營銷平臺不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。

第十二條 直播營銷平臺應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網(wǎng)絡直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內容的，直播營銷平臺應當在信息展示前以顯著方式作出提示。

第十三條 直播營銷平臺應當加強新技術新應用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡直播營銷的，應當按照有關規(guī)定進行安全評估，并以顯著方式予以標識。

第十四條 直播營銷平臺應當根據(jù)直播間運營者賬號合規(guī)情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據(jù)級別確定服務范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

直播營銷平臺應當對違反法律法規(guī)和服務協(xié)議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關主管部門報告。

直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。

第十五條 直播營銷平臺應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內容、營銷行為投訴舉報。

消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持。

第十六條 直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。

第三章直播間運營者和直播營銷人員

第十七條 直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經(jīng)監(jiān)護人同意。

第十八條 直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當遵守法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，不得有下列行為：

（一）違反《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的；

（二）發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；

（三）營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品；

（四）虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假；

（五）知道或應當知道他人存在違法違規(guī)或高風險行為，仍為其推廣、引流；

（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；

（七）傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；

（八）其他違反國家法律法規(guī)和有關規(guī)定的行為。

第十九條 直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內容構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責任和義務。

第二十條 直播營銷人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產(chǎn)生活秩序的場所從事網(wǎng)絡直播營銷活動。直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在下列重點環(huán)節(jié)的設置應當符合法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶：

（一）直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介；（二）直播間標題、封面；（三）直播間布景、道具、商品展示；（四）直播營銷人員著裝、形象；（五）其他易引起用戶關注的重點環(huán)節(jié)。

第二十一條 直播間運營者、直播營銷人員應當依據(jù)平臺服務協(xié)議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

第二十二條 直播間運營者應當對商品和服務供應商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，并留存相關記錄備查。

第二十三條 直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

第二十四條 直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構合作開展商業(yè)合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。

第二十五條 直播間運營者、直播營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。對自然人聲音的保護，參照適用前述規(guī)定。

第四章 監(jiān)督管理和法律責任

第二十六條 有關部門根據(jù)需要對直播營銷平臺履行主體責任情況開展監(jiān)督檢查，對存在問題的平臺開展專項檢查。

直播營銷平臺對有關部門依法實施的監(jiān)督檢查，應當予以配合，不得拒絕、阻撓。直播營銷平臺應當為有關部門依法調查、偵查活動提供技術支持和協(xié)助。

第二十七條 有關部門加強對行業(yè)協(xié)會商會的指導，鼓勵建立完善行業(yè)標準，開展法律法規(guī)宣傳，推動行業(yè)自律。

第二十八條 違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網(wǎng)信等有關主管部門依據(jù)各自職責依照有關法律法規(guī)予以處理。

第二十九條 有關部門對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

第五章 附 則

第三十條 本辦法自2021年5月25日起施行。

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負責人就《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》答記者問

Q1：請介紹《辦法》制定出臺的背景？

網(wǎng)絡直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應的制度規(guī)范。

Q2：《辦法》的制定思路是什么？

《辦法》堅持立足當前與著眼長遠相結合，堅持促進發(fā)展與規(guī)范管理相結合，堅持繼承性與創(chuàng)新性相結合，充分考慮網(wǎng)絡直播營銷發(fā)展趨勢、行業(yè)實際、各類參與主體特點，按照全面覆蓋、分類監(jiān)管的思路，一方面針對網(wǎng)絡直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

Q3：《辦法》對直播營銷平臺提出哪些明確要求？

《辦法》明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

《辦法》強調平臺應當依法依規(guī)開展安全評估、履行備案手續(xù)、取得相關行政許可，具備維護直播內容安全的技術能力、制定平臺規(guī)則公約的管理能力，要求平臺制定直播營銷商品和服務負面目錄，認證并核驗直播間運營者和直播營銷人員的真實身份信息，加強網(wǎng)絡直播營銷信息內容管理、審核和實時巡查，對涉嫌違法違規(guī)的高風險營銷行為采取管理措施，提供付費導流等服務需承擔相應平臺責任，建立健全未成年人保護機制，加強新技術新應用新功能上線和使用管理，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報機制。此外，《辦法》還對平臺協(xié)助消費者維權、協(xié)助依法納稅等方面提出了細化要求。

《辦法》在壓實平臺主體責任方面有所創(chuàng)新：一是提出事前預防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。三是強調事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

Q4：《辦法》對直播間運營者和直播營銷人員提出哪些明確要求？

《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網(wǎng)絡虛擬形象使用提出明確要求。

《辦法》還要求，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構開展商業(yè)合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。

Q5：《辦法》在保護消費者合法權益方面提出哪些舉措？

針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題，《辦法》進行了多處強化。直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

Q6：為了更好地開展監(jiān)督管理，《辦法》明確了有關部門哪些職責？

《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業(yè)協(xié)會商會的指導，對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。同時，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規(guī)定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網(wǎng)信等有關主管部門依據(jù)各自職責依照有關法律法規(guī)予以處理。

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