來源丨賣家（ID：maijiakan）

作者丨祝穎麗

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“每一天都值得！”

4月20日，在消費最前沿的上海，聚劃算宣布再次升級。這是繼2019年聚劃算聚焦“下沉市場”之后的又一次重大調整。

Slogan的變化明確傳達了業(yè)務內在邏輯的變化。

在作為倚天劍對下沉市場沖鋒陷陣時，聚劃算的口號——從「聚劃算是真的劃算」到「聚劃算，真便宜，不用算」——都圍繞著 “劃算”、“便宜”，價格是最核心的因素。

升級后，“價值”成為關鍵。阿里巴巴集團首席市場官張無忌解釋，這種從 “便宜”到“價值”的主張轉變，本身是跟隨中國消費者的訴求在轉變的，“中國的消費者已經進入了全新的價值消費時代，我們希望聚劃算未來的目標，能夠幫助中國的消費者擁有更有價值的生活。”

具體而言，消費者不再簡單地追求價格低廉，商品的價格與價值的匹配才是大家真正關注的，“買得貴不一定好，買得便宜也不一定好，要買到真正的貨真價實，物有所值。”

另一方面，一個商品背后能否帶來正面的社會價值也是年輕人看重的消費主張，“可能是環(huán)保，可能是支持年輕的設計師，可能是這個品牌有著積極、正面的回饋社會的行動。這些都是消費者做出消費決策的重要要素?！?/span>

伴隨著“價值消費”的升級，整個聚劃算從定位到供給，從商家準入的門檻到營銷場的賣法，都迎來了全面的變化。

天貓事業(yè)群副總裁吹雪描繪幾年后的藍圖，在消費者端，成為“一個更有生命力、更加豐富，對消費者有更大價值的營銷平臺”，在商家端，“成為所有品牌基于日銷爆發(fā)的基本平臺?！?/span>

供給更豐富

“今天聚劃算對于整個天貓商家服務的數(shù)量和服務的范圍，還不夠大?！?/span>

吹雪言簡意賅地表達了聚劃算未來的方向之一：擴大商家群體和供給的豐富度。從品類上看，農業(yè)、健康、汽車等品類未來會在聚劃算有進一步滲透，而從品牌維度上，新銳品牌、產業(yè)帶則會迎來進一步爆發(fā)。

聚劃算事業(yè)部運營總經理吾悾表示，隨著商流、電流、財流整套基礎建設的完善，農產品的電商化會是未來的一種趨勢，而聚劃算在接下來會運用自己的力量，進一步把農產品搬運上來。

聚劃算事業(yè)部營銷總經理竣一進一步介紹農產品的差異化打法，針對農產品的新IP“聚新鮮”是未來聚劃算的重點業(yè)務之一。他以一款可以吸的芒果舉例，分享了農產品上新的可能性。

“第一，我們幫這款芒果做了品牌的廣告，用不一樣的介紹方式介紹了這款產品，包含重構了外包裝；同時，我們幫商家提煉了核心賣點，就是芒果拿在手上用力捏之后，可以拿吸管吸；最后，在直播間的聯(lián)動，我們最終在直播結果上達到28倍的爆發(fā)?！?/span>

除了農產品，產業(yè)帶商家在聚劃算也會進一步得到扶持，“幫助地方的產業(yè)帶實現(xiàn)地方品牌化，新的增長勢能也是我們非常關注的點。”

過去兩年，聚劃算幫助產業(yè)帶的商家觸網(wǎng)，摸索出一套零基礎商家線上轉型的策略，而未來的做法也已經有了基本的規(guī)劃，“我們希望在匯聚產品里面聯(lián)動政府消費券，把補貼給到全國消費者，然后再把補貼定向給產業(yè)帶品牌，幫助產業(yè)帶品牌獲得更好的爆發(fā)?！?/span>

除了農產品和產業(yè)帶商品，聚劃算也是一個幫助新品牌爆發(fā)和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌的陣地。

根據(jù)現(xiàn)場發(fā)布會提到的數(shù)據(jù)，2020年，參加聚劃算的新品牌，銷售的同比增速達到了270%，其中39個品牌在活動時間里成交額突破1個億，更有新品牌在聚劃算實現(xiàn)了總體規(guī)模5倍的增長。

未來，聚劃算對新品牌的關注仍會持續(xù)，“我們看到更多新品牌探索新的品類和新趨勢，我們認為這是聚劃算未來希望重點合作的品牌和商家?！?/span>

這也符合天貓整體的策略，在今年年初的一次管理層與核心商家組成的團拜會上，天貓就規(guī)劃出了未來一年的新方向，其中新品、新品牌、新品類就是幾大關鍵詞。

定位更清晰

“聚劃算未來在天貓大的版圖里，我們更多關注每一天。也就是說，聚劃算會成為所有品牌基于日銷爆發(fā)的基本平臺。”吹雪給了聚劃算一個更加明確的定位。

基于這個“日銷確定性爆發(fā)”的定位，吾悾給了一個更加具體的解法：

“我們想幫助商家打造1000個10萬件單品團。也就是說，參加聚劃算一次，一件商品賣10萬件，我們希望實現(xiàn)1000次。對有極強號召力的品牌，我們希望，參加聚劃算一次可以實現(xiàn)100萬件商品銷量?！?/span>

“我們想幫助至少兩萬個參加聚劃算的商家，實現(xiàn)10倍的爆發(fā)，參聚一次可以頂一個月的銷量。

而除了做確定性爆發(fā)的平臺，吾悾還提到，未來聚劃算希望幫助品牌將“聚”轉化成消費者的資產。

“每次成交只是對你這個品類有價格折扣敏感偏好人群的一次觸達機會，這些消費者資產可以持續(xù)再運營。其次，我們對消費新需求一些動態(tài)洞察，也希望分享給大家，作為存量時代下，品類擴張、聚集新客的增長點?！?/span>

規(guī)則更簡單

在供給豐富、定位更加明確的前提下，升級后的聚劃算會以更加簡單的面貌出現(xiàn)。

規(guī)則的變化基于時代和需求的變化：一是從PC時代跨越到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量分發(fā)的機制變了，更加分散、去中心化；二是一些新鮮的需求，新鮮的商品，需要更新的營銷方式進行匹配。

“聚劃算發(fā)展到現(xiàn)在11年，我們有大量的規(guī)則都是基于之前的邏輯，基于風險控制，基于參聚爆發(fā)等等，我相信非常多參聚成熟的商家現(xiàn)在都會遇到痛點?！?/span>

吾悾以“最低價校驗”的變化舉例，“現(xiàn)在一年上百場的營銷活動排布著，前后價格校驗，的確極大影響了日常參聚的爆發(fā)。這件事我們進行了縮短。我們把最低價價格校驗的時常從14天縮短到7天?！?/span>

他解釋，聚劃算希望用新的節(jié)奏，更好釋放生產性，而不是被計價規(guī)則生硬死綁住?！耙赃@個為例，我們修改了40%的規(guī)則?！?/span>

這種主動的改變也是歡迎新品牌、新供給的一種方式，“因為代表新鮮消費需求的供應鏈，它新的爆款更新速度越來越快，我們沒有辦法用看待傳統(tǒng)經濟的手段再來看現(xiàn)在，這些規(guī)則對生產力的爆發(fā)是極大的限制?！?/span>

具體而言，對于希望參加聚劃算的新商家，未來官方會對他們參聚的保證金和歷史成交銷量、歷史成交評價等要求全部松綁。

在運費險上，據(jù)悉，目前大件運費險已經開始降低費率，而小件運費險的情況則已經在研究改變之中。

此外，據(jù)了解，5月份官方還會上線全新聚劃算的營銷中臺。在新中臺里，活動排期和報名會更加簡單直接，甚至可以在活動之后看到具體數(shù)據(jù)效果，“這些可以大大降低參聚的成本和溝通成本?！?/span>

規(guī)則、門檻、成本，曾經是新商家和中小商家進入聚劃算的攔路石，未來強調“價值消費”的聚劃算打算把這些石頭一一搬走。

賣法更創(chuàng)新

作為營銷創(chuàng)新的排頭兵，過去聚劃算推出了包括“匯聚”、“百億補貼”、“周末五折天”等等多種創(chuàng)意玩法。

而為了鼓勵商家的爆發(fā)，官方還推出了“爆發(fā)王者挑戰(zhàn)計劃”，所有參聚商家只要達到了相應的爆發(fā)規(guī)模，就可以拿到對應獎金。

竣一就接下來一年的營銷計劃做了具體介紹。

從圈定新人群上，聚劃算制定了“新世代Z計劃”，也就是圍繞學生群體，他們會在觸達手段上做更多的豐富；在頻道里，基于新供給，會對年輕的學生人群進行一些貨品和玩法的定向展現(xiàn)；同時，還計劃聯(lián)動天貓校園店，在校園市場進行地推。

從銷售方式上，聚劃算則確定了三個聚焦發(fā)力的方向：直播、短視頻、榜單。

過去一年，聚劃算百億補貼的官方直播間是一個極致爆發(fā)的場，“一千萬成交時間最快只用了不到60秒鐘；單坑最高記錄突破4500萬?！?/span>

但他們認為投入還不夠。未來，聚劃算想打造直播雙賽道設計，一個是直播的官方臺，這個直播間用以嘗試更多玩法，做新的內容探索。一個是吸引明星合作伙伴，用平臺的資源助推簽約官方天貓的直播。

基于短視頻的內容營銷則有賴與MCN機構、達人的合作，為此，聚劃算也在現(xiàn)場發(fā)布了“創(chuàng)造者計劃”，鼓勵更多創(chuàng)作者通過內容帶貨。

B站的UP主“影視颶風”Tim提到，過去視頻帶貨最大的問題是商家主動找到UP主，雖然有一定自由度，但有時候認知上的偏差，一個本來走向好的合作，慢慢也會走偏了。而優(yōu)質的內容和商業(yè)如何真正實現(xiàn)好的結合呢？

他認為，好的合作可以借鑒4A公司的反向招商，基于一個好的創(chuàng)意搭配一個合適的商品，“創(chuàng)作者前端提供熱點洞察，然后平臺搭建機制，可以幫助內容和商業(yè)形成更為緊密的結合?！?/span>

除了直播和短視頻，榜單是對另一個群體有價值的內容，這些人追求效率、邏輯，也追求一種官方背書的信任感，這是聚劃算“劃算榜”的由來。

竣一介紹，劃算榜會長期存在于聚劃算頻道里面，在這個陣地上，基于貨品的價格、品質、消費者評價等等維度，會進行排序和置頂?shù)耐扑]。同時，每周和每個月還會有月度發(fā)榜，那些全月上了“劃算榜”的商品會被官方進行熱點化的重組，在全網(wǎng)進行分發(fā)。

從這些具體而細碎的規(guī)則和玩法抽離，這一次的聚劃算升級其實本身也是整個淘系電商的一次矩陣調整。

過去，聚劃算+淘寶特價版構成了阿里狙擊下沉市場的主力，而隨著聚劃算從“劃算”回歸“價值”，也意味著，淘系電商本身開始了更有針對性的消費者運營和商家運營——天貓對應理想生活的人群，淘寶特價版對應下沉市場的低價人群，聚劃算則承接了真正追求價值消費的人群。

從聚劃算求變釋放出的信號可以看出，電商的局面或許會發(fā)生又一輪新的變化。

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