來源丨品牌廣告官（ID：BrandCAO）

作者丨王李

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隨著氣溫的不斷上升，一年一度的年中“大烤”也即將拉開序幕——

炎炎夏日里，除了空調(diào)、西瓜、冰鎮(zhèn)飲料等消暑神器外，口味不盡相同、食用方式更加便捷的冰淇淋也迎來了屬于自己的高光時(shí)刻，成為夏季為爆款的單品。

而在這個(gè)萬物皆可跨界的年代，即便消費(fèi)者們對(duì)冰淇淋參與跨界營(yíng)銷的操作早已多見不怪，但當(dāng)一個(gè)冰淇淋品牌選擇與被無數(shù)老師奉為科學(xué)備考領(lǐng)軍之作、集學(xué)考之精粹、成名世之奇書的五年高考三年模擬合作時(shí)，此舉除了能讓無數(shù)參加過高考的消費(fèi)者回想起當(dāng)初被五三支配的恐懼，也更能從身體和心靈多層次、全方位的給與消費(fèi)者“透心涼”的感覺。

01

五三 X 蘇盒珊買冰淇淋可兌換真題

就在最近，五年高考三年模擬推出冰淇淋的新聞成功登上了微博熱搜，作為無數(shù)網(wǎng)友學(xué)生時(shí)代的夢(mèng)魘，五三跨界冰淇淋行業(yè)的操作雖然讓網(wǎng)友們倍感詫異，但也正是因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的反差感，其熱度和話題度自然也都迎來了雙豐收。

這款由北京曲一線圖書策劃有限公司（策劃并研發(fā)了五年高考三年模擬）聯(lián)合蘇盒珊推出的冰淇淋，其外包裝自然也充滿了濃濃的五三味兒。本次的合作推出了抹茶煉乳味、榴蓮味、開心果味、鮮奶芒果味、青檸味、生牛乳味、葡萄味等七種口味，乍一看還有點(diǎn)鐘薛高的感覺；

最騷的是，這款冰淇淋的宣傳語(yǔ)竟然還配上了“國(guó)民教輔材料 IP 聯(lián)名，學(xué)生大愛（hen）的冰淇淋”的口號(hào)，拉仇恨能力可以說是非常 MAX 了；在淘寶平臺(tái)搜索“五年高考三年模擬雪糕”發(fā)現(xiàn)，這是一家名為“古拙味道中心”的新店，開店時(shí)間為2021年3月19日，店內(nèi)所售商品均為五年高考三年模擬冰淇淋，該款冰淇淋目前主要在傳統(tǒng)線下渠道銷售，售價(jià)從3.8元到18.8元不等，江浙滬等地區(qū)則可以在淘寶店鋪直接購(gòu)買，但光是郵費(fèi)就要50塊；

更讓網(wǎng)友們“受寵若驚”的是，蘇盒珊目前還正在與五三進(jìn)一步溝通，考慮推出購(gòu)買冰淇淋積分兌換五三真題、買真題積分抵換冰淇淋等后續(xù)活動(dòng)，甚至還準(zhǔn)備在稍晚一點(diǎn)時(shí)間推出一些諸如文具之類的的周邊產(chǎn)品。

02

讓知識(shí)“可食”化

鞏固五三 IP 影響力

近些年來，隨著年輕人逐漸成為主流消費(fèi)群體，越來越多的潮流品牌、IP形象、游戲、電影等都開始將目光瞄準(zhǔn)了跨界聯(lián)名這一低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷渠道，寄希望以聯(lián)名的方式去挖掘品牌雙方在更多層面的共性點(diǎn)，產(chǎn)出更具有長(zhǎng)久意義的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌影響力和銷量的雙贏。

在這條合作對(duì)象各不相同，最終目的卻又出奇一致的賽道上，有咖位相等的品牌通過聯(lián)名相互吸粉，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌影響力，也有品牌以劍走偏鋒的形式實(shí)現(xiàn)逆襲，讓消費(fèi)者眼前一亮的同時(shí)也讓品牌怒刷存在感，加深了品牌在消費(fèi)者心中的印象。

顯然，五三與蘇盒珊這一次的聯(lián)名營(yíng)銷就屬于后者。

從五三的角度來看，作為一款專門針對(duì)高考的圖書，盡管它是成堆的學(xué)習(xí)資料中當(dāng)之無愧的 C 位，但它的影響力也僅僅是局限于校園之中。而隨著課外輔導(dǎo)的渠道越來越往線上轉(zhuǎn)移，早已被打上呆板、嚴(yán)肅、不活潑等標(biāo)簽的五三也急需要通過一種更具活力的方式來改變?nèi)藗兊墓逃姓J(rèn)知，知識(shí)“可食化”的創(chuàng)新之舉也為這一超級(jí) IP 的后續(xù)發(fā)展提供了土壤，為五三繼續(xù)鞏固品牌影響力提供的保障；

從蘇盒珊的角度來說，作為一個(gè)在沒什么存在感和知名度的冰淇淋品牌，想要在j巨頭環(huán)伺的雪糕市場(chǎng)激起浪花，最為穩(wěn)妥的方式無疑就是找到一家擁有相同訴求的 IP 合作抱團(tuán)，利用夏季這一黃金時(shí)間的“天時(shí)”、以及五三影響力的“地利”盡可能的露個(gè)臉，最終以自己的品質(zhì)來達(dá)到與消費(fèi)者之間的“人和”，為品牌今后的發(fā)展和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化提供強(qiáng)有力的支撐；

正如品牌如何破圈？水星家紡給國(guó)潮加點(diǎn)知識(shí)的酷炫這篇文章中水星家紡與敦煌聯(lián)名，以知識(shí)為新的突破口去吸引用戶注意力，將用戶的一時(shí)好奇轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度那般，五三與蘇盒珊的合作明顯也是希望通過“知識(shí)+美食”的方式去引爆話題點(diǎn)，給消費(fèi)者們帶來驚喜，進(jìn)而達(dá)到1+1＞2的效果。

寫在最后：

不難發(fā)現(xiàn)，隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)的主流消費(fèi)群體，越來越多的潮流品牌、IP形象、游戲、電影等都開始將目光瞄準(zhǔn)了跨界聯(lián)名這一低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷渠。

可在筆者看來，一場(chǎng)叫好又叫座的聯(lián)名營(yíng)銷，合作雙方原本的品牌影響力充其量只能算作“面子”，找到兩者之間相同的訴求與調(diào)性，挖掘出品牌雙方在更多層面的共性點(diǎn)，產(chǎn)出更具有長(zhǎng)久意義的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌影響力的倍增才是聯(lián)名營(yíng)銷的“里子”。

顯然，自嘲自己是學(xué)生大愛（hen）的五三之所以選擇與蘇盒珊合作，除了深諳新生代消費(fèi)者喜歡自我嘲諷的風(fēng)格外，五三也十分樂意看到大家吐槽自己與蘇盒珊都有一種能讓人“透心涼”的感覺，這也在無形中讓五三和冰淇淋有了某種關(guān)聯(lián)、擁有了共性，讓本次聯(lián)名顯得有料又有梗。

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