來(lái)源丨CEO品牌觀察（微信號(hào)：new_shop_）

作者丨Panda Chan

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一提起“剁手黨”，很多人都會(huì)第一時(shí)間想到“敗家娘們兒”。相較之下，男同胞們就成為了低調(diào)的存在。貌似要在“買買買”領(lǐng)域上談男女平等猶如天方夜譚。但……事實(shí)真的如此嗎？

以往，在消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，男性經(jīng)常是被忽略的一類群體。甚至連馬云爸爸早在2015年也表示，女性是消費(fèi)主力軍，抓住女性就抓住了消費(fèi)。

不過(guò)，時(shí)移世易，如今男性消費(fèi)正崛起，該群體的購(gòu)買力已逐漸趕超女性。而且，其消費(fèi)領(lǐng)域極為廣泛，“他經(jīng)濟(jì)”凸顯了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

“敗家爺們”為啥也能買出半邊天？

“男人來(lái)自火星，女人來(lái)自金星”，男女思維迥異，注定了各自消費(fèi)方式的不同。相較于女性消費(fèi)，男性消費(fèi)者購(gòu)物決策時(shí)長(zhǎng)更短，缺乏耐性。而且，他們也不容易沖動(dòng)消費(fèi)，一旦認(rèn)可某一品牌，就會(huì)一直購(gòu)買該產(chǎn)品，很少討價(jià)還價(jià)。男性和女性在消費(fèi)方式上的差異，造成了女性更熱衷于購(gòu)物的錯(cuò)覺(jué)。因此，頻繁地出現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景中的女性群體，很容易被外界誤認(rèn)為是消費(fèi)的絕對(duì)主力。

隨著男性對(duì)事業(yè)、社會(huì)地位的不斷追求，“他經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)前景將不可估量。意識(shí)到外在形象、個(gè)人氣質(zhì)成為職場(chǎng)上不可或缺的一部分，不少男性消費(fèi)者在很多消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)出來(lái)的潛力不斷沖擊著人們的三觀，甚至與女性比起來(lái)也不遑多讓。

無(wú)論是自我形象管理還是審美意識(shí)，男性都有著長(zhǎng)足的進(jìn)步，消費(fèi)的邊界也在不斷擴(kuò)寬。招行聯(lián)手《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報(bào)告》表明，高端消費(fèi)群體男性約占7成，他們大多是出生于20世紀(jì)六七十年代、身居要職、平均年薪50萬(wàn)元且家庭平均年收入超過(guò)76萬(wàn)元的精英人士。這類年齡層的男性消費(fèi)者，無(wú)論在財(cái)富，還是社會(huì)地位都有了一定的積累，其消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段的男性。

而在第六次人口普查數(shù)據(jù)中顯示，在我國(guó)，單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。其中，20-29歲的單身男性比女性多2260萬(wàn)，30-39歲的單身男性比女性多716萬(wàn)，40-49歲單身男性比女性多393萬(wàn)。其中，這里面有不少優(yōu)質(zhì)“剩男”，他們大多是職業(yè)光鮮的白領(lǐng)，有著更多的可支配收入，沒(méi)有養(yǎng)娃的壓力，因此他們可以從容地花錢(qián)享受品質(zhì)生活。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電商大行其道，快遞、移動(dòng)支付、VR/AR技術(shù)黑科技等領(lǐng)域也進(jìn)一步成熟，這讓男性消費(fèi)者追求效率和便捷性的購(gòu)物模式得到很大程度上的滿足。

根據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，中國(guó)男性消費(fèi)的種類和額度都在增加，而在線上消費(fèi)方面，男性每年的平均開(kāi)支超越了女性。

不難看出，對(duì)比起已被精耕細(xì)作的女性消費(fèi)市場(chǎng)，“他經(jīng)濟(jì)”將有望迎來(lái)長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)。

Ta們抓住了“他經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)藍(lán)海

隨著自我價(jià)值提升的意識(shí)與消費(fèi)升級(jí)的理念轉(zhuǎn)變，不少男性消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)物不同類型的產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自己的能力與魅力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我生活方式及價(jià)值的認(rèn)可。而這些變化也潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地促進(jìn)了男性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，不少品牌和創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始在不同領(lǐng)域瞄準(zhǔn)男性消費(fèi)者的錢(qián)包。

電商直播電商直播不僅能為男裝品牌帶來(lái)新的消費(fèi)群體，或許也能撬動(dòng)原有男性消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，增加其消費(fèi)頻次。今年年初，羅永浩完成了自己在抖音直播電商領(lǐng)域的首秀，并在直播帶貨領(lǐng)域里開(kāi)辟了一個(gè)關(guān)于直男市場(chǎng)的新賽道。從老羅抖音號(hào)的用戶畫(huà)像來(lái)看，80.95%的粉絲性別為男性，集中在18至35歲之間。其帶貨商品里，食品飲料、3C產(chǎn)品，家用電器分別占到了32%、23%和18%。顯然這場(chǎng)直播，是由男性消費(fèi)者所主導(dǎo)。

另一邊廂，斗魚(yú)也在同樣的時(shí)間低調(diào)上線了直播電商業(yè)務(wù)，主要針對(duì)“直男群體”。今年3月份，斗魚(yú)平臺(tái)的主播峰峰三號(hào)先后在寧波萬(wàn)達(dá)阿迪門(mén)店和耐克門(mén)店進(jìn)行直播帶貨，兩場(chǎng)直播下來(lái)總共帶來(lái)近600萬(wàn)銷售額……而男裝品牌也不甘示弱， 近幾個(gè)月來(lái)，慕尚集團(tuán)旗下品牌在線上渠道尤其活躍。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年前8個(gè)月，GXG通過(guò)直播和小程序?qū)崿F(xiàn)的成交總額超過(guò)了2億元。

奢侈品、快時(shí)尚、本土服飾

男裝正成為驅(qū)動(dòng)奢侈品牌發(fā)展的新動(dòng)力。除了在腕表市場(chǎng)上發(fā)力，多個(gè)品牌均加大了開(kāi)設(shè)男裝專賣店或與男裝品牌有關(guān)的副線，而這也預(yù)示著不同行業(yè)正開(kāi)始發(fā)力新中產(chǎn)男性消費(fèi)市場(chǎng)。

今年7月，LV全球首家男士旗艦店“LV澀谷男士專賣店”在東京開(kāi)業(yè)，主要發(fā)售男裝、鞋履、珠寶、配飾以及門(mén)店限定產(chǎn)品等，還包括了如LV旗下生活方式類系列 Objets Nomades Collection 的單品。

而近幾年“無(wú)性別”概念的流行，如今的男性消費(fèi)者漸漸不再恐懼曾經(jīng)只用于女性服飾中的黃色、粉色等明亮色彩，甚至乎裙裝、厚底靴及薄紗材質(zhì)也成為出現(xiàn)在男裝店中的常見(jiàn)款式，比如Dior 就在 2019 年春夏系列中推出了多款粉色西裝和碎花襯衫。

快時(shí)尚領(lǐng)域里，2019年， H&M集團(tuán)旗下高端品牌COS在北京三里屯開(kāi)設(shè)了全球首家男裝店。雖然門(mén)店占地面積僅約174平方米，卻涵蓋甄選單品、配有書(shū)籍的定制家具休息區(qū)。

至于本土品牌方面，2018年4月，江南布衣推出了以職業(yè)男性為客戶的男裝設(shè)計(jì)師服飾品牌 SAMO；截至今年8月，太平鳥(niǎo)男裝就已經(jīng)聯(lián)名了16個(gè)品牌，其中與芬達(dá)合作的聯(lián)名系列，釋放出了其品牌對(duì)于青年文化的深耕。

美妝

近年來(lái)，新中產(chǎn)崛起，男士們開(kāi)始關(guān)心事業(yè)、家庭以外的自我消費(fèi)了，例如在顏值和身體相關(guān)的消費(fèi)開(kāi)始增多。

今年前三季度，一共有22起化妝品新品牌獲融資，其中4個(gè)為男性護(hù)理品牌。

無(wú)論是大牌化妝品還是新晉品牌都已經(jīng)盯上了男士彩妝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。比如DIOR和CHANEL近期上新了男士產(chǎn)品，吸引了超45%男性用戶購(gòu)買；愛(ài)茉莉于今年4月，在天貓國(guó)際上線旗下男士彩妝品牌碧樂(lè)迪，其包含男士粉底液、唇膏和眉筆，目前愛(ài)茉莉官方海外旗艦店和淘寶C店有售。

除此之外，男士在醫(yī)美方面的消費(fèi)也不容小覷。據(jù)中國(guó)醫(yī)美網(wǎng)站新氧的報(bào)告顯示，在過(guò)去一年以來(lái)，男性醫(yī)美消費(fèi)的平均客單價(jià)為7025元人民幣，是女性消費(fèi)的2.75倍。當(dāng)中，90后男性為重點(diǎn)消費(fèi)群，他們主要消費(fèi)的醫(yī)美療程為植發(fā)。 筆者估計(jì)，00后的消費(fèi)“后浪”擁有獨(dú)立的消費(fèi)能力后，男性的消費(fèi)空間將不斷上升。

汽車、電競(jìng)、3C家電

眾所周知，男性天生與汽車有著難解的緣分。雖然汽車屬于低頻消費(fèi)類別，但也成為男性較為燒錢(qián)的消費(fèi)愛(ài)好。因應(yīng)這一趨勢(shì)，越來(lái)越多汽車品牌開(kāi)起體驗(yàn)店，甚至把門(mén)店開(kāi)到購(gòu)物中心內(nèi)。比如奔馳、保時(shí)捷、領(lǐng)克、蔚來(lái)等品牌，Ta們?cè)谫?gòu)物中心所開(kāi)設(shè)的汽車體驗(yàn)店，不再是傳統(tǒng)4S店模式，而是通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)感。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，筆記本、平板電腦、電腦配件、手機(jī)、相機(jī)等3C產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的青睞和追捧。而男性消費(fèi)者也成為了3C產(chǎn)品的購(gòu)物主力軍。今年雙十一、雙十二，不少男性消費(fèi)者更成為3C數(shù)碼產(chǎn)品的“尾款人”。蘋(píng)果、小米、聯(lián)想等品牌紛紛刷新了自身的銷售記錄。

與此同時(shí)，男性消費(fèi)者對(duì)3C產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出高端化、細(xì)分化趨勢(shì)，在選購(gòu)前會(huì)先通過(guò)閱讀達(dá)人測(cè)評(píng)、線下體驗(yàn)試用、朋友口碑種草等方式了解產(chǎn)品。而國(guó)內(nèi)不少購(gòu)物中心，也開(kāi)始緊跟步伐，蘋(píng)果、華為、小米、順電等3C體驗(yàn)店成為了購(gòu)物中心的標(biāo)配。

此外，伴隨電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電競(jìng)賽事的營(yíng)銷價(jià)值也在逐步凸顯。國(guó)內(nèi)不少購(gòu)物中心還開(kāi)始引入電競(jìng)館，電玩城、電競(jìng)館、極限運(yùn)動(dòng)等業(yè)態(tài)來(lái)“收割”男性消費(fèi)者，希望能找到與他們溝通的新方式，如深圳卓悅匯的騰訊視頻好時(shí)光、壹方城的NOVA電競(jìng)館等。

酒類、雪茄

“左手一杯酒，右手一支雪茄?！币恢币詠?lái)，這個(gè)情景被認(rèn)為是中產(chǎn)男士的生活具象。而中國(guó)的雪茄銷量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，而酒更是一個(gè)歷史悠久的特殊品類。Ta深深根植于每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化之中，并帶有極強(qiáng)社交屬性。

相較于其他業(yè)態(tài)，酒類和雪茄可以用更為高端的形式呈現(xiàn)出來(lái)。比如今年在上海外灘十八號(hào)開(kāi)業(yè)的軒尼詩(shī)全球首家概念酒吧BLENDS by Hennessy，致力打造全時(shí)段的消費(fèi)體驗(yàn)，除了日間酒單，店里還有豐富多元的雞尾酒。其小程序不僅提供常規(guī)的電商服務(wù)，也為消費(fèi)者提供“線上下單，BLENDS 線下門(mén)店自提”服務(wù)。

而深圳萬(wàn)象城的大衛(wèi)杜夫雪茄旗艦店、海上世界的酒加wine+前海葡萄酒體驗(yàn)店更是男性消費(fèi)者的長(zhǎng)期聚集地。

總結(jié)

男性消費(fèi)力的增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)而言，是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域也造就了新的“風(fēng)景”。在“他經(jīng)濟(jì)”下，整個(gè)市場(chǎng)將朝著更加多元的大方向發(fā)展，男性的消費(fèi)空間將不斷上升，與男性有關(guān)的新型體驗(yàn)業(yè)態(tài)將蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。因此，對(duì)不同年齡階段與不同的男性消費(fèi)群體，購(gòu)物中心和品牌們需采取差異化的營(yíng)銷策略，才能為其找出新的消費(fèi)支撐點(diǎn)。同時(shí)，也要“因地制宜”，針對(duì)男性消費(fèi)者對(duì)不同品類的多元消費(fèi)行為，不僅要尊重性別，還要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。這樣，才能真正贏得新一代的男人心。

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