來(lái)源丨深氪新消費(fèi)（微信號(hào)：xinshangye2016）

作者丨汪田

“抵抗得了衣服鞋子包包數(shù)碼家電，抵抗不了寵糧小魚干?！?/span>

這是許多“打工人”的養(yǎng)寵現(xiàn)狀。他們給自家貓貓狗狗囤貨，就像給孩子囤奶粉紙尿褲一樣，是一件比自己消費(fèi)更重要的事。

主人對(duì)毛孩子的愛，加速了寵物行業(yè)的發(fā)展。華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2019年中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模突破2000億的關(guān)卡，整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2024億元，比2018年增長(zhǎng)18.5%。

值得注意的是，國(guó)產(chǎn)寵物品牌在行業(yè)的井噴中加速崛起。在天貓剛公布的2020雙十一熱銷榜單上，排名前10的寵物品牌中，有一半是國(guó)產(chǎn)品牌。

這其中，一個(gè)叫做“瘋狂小狗”的品牌引發(fā)外界關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)品牌雙十一期間竟然賣出的狗糧就超過(guò)了1600噸。

瘋狂小狗算得上國(guó)產(chǎn)寵物品牌中的一枚新銳。2014年成立，2015年?duì)I收破千萬(wàn)，2016年?duì)I收破億，2017年?duì)I收翻3番，這個(gè)品牌正在大眾不經(jīng)意間飛速增長(zhǎng)。

而其總裁尚耀庭還宣稱，瘋狂小狗在2019年?duì)I收突破10億，成為了互聯(lián)網(wǎng)寵物品牌TOP1。

如此跨越式的增長(zhǎng)何以實(shí)現(xiàn)？這個(gè)品牌背后，又潛藏著新消費(fèi)領(lǐng)域哪些普適性的運(yùn)營(yíng)邏輯？

一只繞開洋品牌的小狗崽

寵物，是一個(gè)讓中國(guó)消費(fèi)者猝不及防的井噴行業(yè)。

在上世紀(jì)90年代，國(guó)家的養(yǎng)犬政策還是“禁養(yǎng)”，直到21世紀(jì)到來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)才逐漸通過(guò)“限養(yǎng)”政策打開寵物產(chǎn)業(yè)鏈的上下游服務(wù)。

直到2010年，中國(guó)寵物行業(yè)還不足140億的規(guī)模。

這個(gè)時(shí)候的中國(guó)寵物行業(yè)，大多充當(dāng)上游代工廠的角色。老牌的中寵股份、佩蒂股份、路斯股份、依依股份等，最開始就是寵物產(chǎn)品國(guó)際品牌代工。

中國(guó)老板那個(gè)時(shí)候始終無(wú)法相信，誰(shuí)會(huì)每天打工掙錢養(yǎng)狗？養(yǎng)父母和自己留著養(yǎng)老，才是這個(gè)社會(huì)的主流。

這給了國(guó)際品牌巨大的市場(chǎng)空間。1935年就進(jìn)入寵物市場(chǎng)的美國(guó)公司瑪氏（MARS），早在1995年就將貓糧狗糧帶到了中國(guó)，甚至在北京自建工廠；擁有120多年歷史的普瑞納（PURINA），2003年在天津投建工廠，2007年在北京設(shè)立研發(fā)中心。

這個(gè)行業(yè)一開始就被國(guó)際品牌所占領(lǐng)。2014年，獸醫(yī)專業(yè)的崔佳成立了瘋狂小狗，并邁著活潑的小步子進(jìn)入寵物食品行業(yè)，首先要面對(duì)的就是這些來(lái)自海外的“大狗”們。

寵物產(chǎn)品國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局，其實(shí)大致相似：

① 品牌：走高端路線。

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，以皇家等品牌為代表的國(guó)際寵物食品，價(jià)格中樞基本處于40元/斤以上。

這個(gè)價(jià)格帶，主要聚焦在一線城市市場(chǎng)的70年前后出生人群中。2018年CBNData數(shù)據(jù)，他們每個(gè)月為自家貓咪的花費(fèi)，僅在主糧方面就接近460元。

② 產(chǎn)品：聚焦配方糧。

貴，并非沒有道理。除了進(jìn)口產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，皇家等國(guó)際寵物品牌主要銷售的是營(yíng)養(yǎng)配方糧。

由于國(guó)內(nèi)品牌研發(fā)能力不夠，最多只能在原材料和加工工藝加以凸顯。所以當(dāng)時(shí)的配方糧，幾乎只有國(guó)外品牌可以提供。

③ 渠道：倚重線下渠道。

倚重線下渠道，這幾乎是所有行業(yè)的國(guó)際品牌共性。由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠熟悉，以及難以預(yù)料移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在2012年之后的爆發(fā)式發(fā)展，諸多品牌都分布在線下渠道。

那么，作為一個(gè)新創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌，該如何應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)格局？這也是瘋狂小狗成立伊始所需要考慮的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

這里必須要提到日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一（Kenichi Ohmae）的3C戰(zhàn)略三角模型。大前研一曾強(qiáng)調(diào)，在制定任何經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，都必須考慮三個(gè)因素：

公司自身

公司顧客

公司對(duì)手

顧客是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。2014年前后的市場(chǎng)，中國(guó)寵物食品行業(yè)的顧客迎來(lái)了一批新鮮血液。

是的，第一批90后人群，已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)走進(jìn)社會(huì)了。這群人充滿了消費(fèi)活力，但又裹帶著不一樣的消費(fèi)特征：

① 消費(fèi)能力欠佳，性價(jià)比成為主流。

盡管到了2018年，CBNData數(shù)據(jù)也顯示，在貓主糧的平均月花費(fèi)上，90后為339.4元，遠(yuǎn)低于80后和70后等上一輩人群。

② 購(gòu)物渠道轉(zhuǎn)移到線上。

199IT在2013年初發(fā)布報(bào)告就顯示，包括90后在內(nèi)年輕人成為了網(wǎng)購(gòu)主力，這促使2012年上半年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量就達(dá)到了5734億元，成為擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)新一代養(yǎng)寵消費(fèi)人群的購(gòu)物習(xí)慣線上化，是中國(guó)寵物行業(yè)不同于全世界最大的區(qū)別，也是跨國(guó)企業(yè)巨頭們所忽略的關(guān)鍵一環(huán)。

緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瘋狂小狗創(chuàng)業(yè)初期就決定要繞開國(guó)際品牌，要做一個(gè)迎合90后消費(fèi)者的線上中低端品牌。

這也決定了瘋狂小狗產(chǎn)品端的幾大特點(diǎn)：

適合全犬期狗糧，不分成犬幼犬，降低用戶選擇時(shí)間成本；

小包裝小規(guī)格，單價(jià)低，降低用戶嘗試成本；

主打高性價(jià)比，比如狗狗主糧平均價(jià)格可以低至10-15元/公斤。

2014年7月，瘋狂小狗在天貓上線，次年銷售額就達(dá)到了1800萬(wàn)元；到2016年，瘋狂小狗銷售額更是突破了1億元。

一連串的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，只能說(shuō)明一件事：瘋狂小狗3C戰(zhàn)略三角模型下的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，已然被大批的消費(fèi)者埋單所驗(yàn)證。

第一批玩微信流量的淘品牌

依托天貓電商，將“瘋狂小狗”品牌IP化……這個(gè)品牌崛起，像極了休閑零食行業(yè)的三只松鼠。

但瘋狂小狗和三只松鼠面臨同樣的問(wèn)題，流量成本逐漸提升。

2014年算是綜合電商平臺(tái)生意的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)成交額超過(guò)1000萬(wàn)的商家，至少要付出15%-20%的流量費(fèi)用；成交量超過(guò)1億的商家，則要付出30%-40%的流量費(fèi)用。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從這一年開始，電商平臺(tái)日流量超過(guò)2億后，便沒有實(shí)現(xiàn)真正的用戶增長(zhǎng)了。

從這樣的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，瘋狂小狗并沒有像三只松鼠那樣，提早2年搶得淘寶、天貓系的高效率的渠道紅利。

一場(chǎng)線上多矩陣的渠道拓展就此開始。

在品牌營(yíng)銷初期，正是微信公眾平臺(tái)的紅利時(shí)期。瘋狂小狗將微信公眾平臺(tái)作為主要的溝通方式，以趣味生活和犬寵的科普知識(shí)為主題的養(yǎng)狗人群，話題趣味性較強(qiáng)，與粉絲互動(dòng)頻繁。

通過(guò)公眾號(hào)推文向天貓店鋪引流，與天貓平臺(tái)的引流相結(jié)合，形成流量的良性循環(huán)，最后實(shí)現(xiàn)爆款的打造。

長(zhǎng)江證券在之后的分析就表示，瘋狂小狗的崛起，離不開線上粉絲社群的運(yùn)營(yíng)，以及品牌網(wǎng)紅形象的打造。

在2018年的母親節(jié)期間，瘋狂小狗將這一互聯(lián)網(wǎng)品牌優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)得淋漓盡致。

當(dāng)時(shí)，這個(gè)品牌借勢(shì)母親節(jié)制作了海報(bào)、微電影等物料，在微博、抖音、朋友圈等多個(gè)平臺(tái)刷屏。梳理大致的執(zhí)行為：

預(yù)熱期：微博矩陣傳播，選取微博單個(gè)KOL投放。

爆發(fā)期：與7個(gè)微信KOL與20個(gè)微博KOL合作聯(lián)推。

微電影視頻渠道上刊

論壇鋪稿：15家論壇，加精置頂一天。

抖音賬號(hào)分發(fā)：4個(gè)抖音達(dá)人賬號(hào)分發(fā)，覆蓋量超3萬(wàn)。

據(jù)悉，這場(chǎng)活動(dòng)累計(jì)覆蓋曝光量高達(dá)1.7億，微博話題閱讀量高達(dá)2112萬(wàn)；微電影累計(jì)觀看量達(dá)647萬(wàn)，行業(yè)人群覆蓋達(dá)10萬(wàn)。

此外，微信、貼吧、抖音等其他渠道獲得了數(shù)十萬(wàn)的曝光，甚至幫助瘋狂小狗官微引導(dǎo)了1.3萬(wàn)粉絲加入。

如果把這些套路放在小紅書，瘋狂小狗可能成為下一個(gè)完美日記。

爆品的狂歡

還是要品牌的勝利

瘋狂小狗和完美日記的發(fā)展速度其實(shí)類似，兩三年時(shí)間登上國(guó)產(chǎn)品牌NO.1，甚至讓不少國(guó)際品牌為之側(cè)目。

但虎嗅Pro就曾提到，這種依靠單一平臺(tái)迅速爆紅的過(guò)程，預(yù)期說(shuō)是打造了一個(gè)品牌出來(lái)，不如說(shuō)是造了一款爆品。

他們絕大部分以某款爆紅產(chǎn)品為主，品牌一直站在產(chǎn)品背后。當(dāng)平臺(tái)商業(yè)化成熟，越來(lái)越多的品牌涌入，他的優(yōu)勢(shì)就會(huì)迅速消失；當(dāng)用戶對(duì)這款爆品新鮮感一過(guò)，品牌就會(huì)陷入頹勢(shì)走向下坡。

OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛甚至點(diǎn)評(píng)道，這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。

為此，我們也能看到完美日記的一些改變，比如請(qǐng)代言人為品牌賦予內(nèi)涵；打造多品牌矩陣；自建生產(chǎn)基地以及線下布局。

瘋狂小狗依舊面臨同樣的問(wèn)題。

尚耀庭曾在演講中表示，瘋狂小狗制定了三個(gè)五年計(jì)劃：

首先，5年成為互聯(lián)網(wǎng)寵物食品第一品牌；然后，5年成為中國(guó)本土最具競(jìng)爭(zhēng)力的寵物食品集團(tuán)；最后，5年成為以用戶為導(dǎo)向至少服務(wù)1000萬(wàn)寵物主的愛寵生活，實(shí)現(xiàn)500億的收入規(guī)模。

這不是一個(gè)爆品能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，而是一個(gè)品牌。

沿著完美日記的品牌化路徑，我們看到了瘋狂小狗相似的操作。

① 品牌文化：多品牌矩陣

2016年前后，瘋狂小狗開始品類延伸，從國(guó)民狗糧發(fā)展到美人喵功能性貓糧等品類。

2017年推出犬廠經(jīng)濟(jì)型品牌凡可奇；2018年推出國(guó)民貓糧派涂，以及收購(gòu)了高端品牌藍(lán)氏、2019年與IP寵糧宮糧御寵合作......

2019年5月，瘋狂小狗5周年之際，其更是發(fā)布了集團(tuán)品牌JIA PETS（吉家寵物集團(tuán)）。通過(guò)集團(tuán)品牌囊括多品類、多價(jià)格帶的產(chǎn)品品牌，瘋狂小狗的版圖格局凸顯。

② 銷售渠道：多渠道矩陣

2018年11月，首家瘋狂小狗旗艦店也在江蘇省開業(yè)。店內(nèi)不僅擁有寵物用品、洗護(hù)服務(wù)等基礎(chǔ)功能，還加入了寵物養(yǎng)成、游樂、互動(dòng)等一站式服務(wù)體驗(yàn)。

這不是一家普通的寵物用品店，瘋狂小狗將互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)套路也搬到了線下。

比如配置人流采集攝像頭，可以分析人流動(dòng)線，優(yōu)化商品陳列。

比如門店SKU采用電子價(jià)簽，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高價(jià)簽修改及庫(kù)存管理效率。

比如采用MDATA后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)人流及客層采集，生成用戶畫像，配合千人千面技術(shù)，為用戶提供了個(gè)性化服務(wù)。

這些在線上監(jiān)控鼠標(biāo)軌跡的用戶行為大數(shù)據(jù)采集，被一家線下寵物店用上了。

③ 研發(fā)能力：建立自有研發(fā)基地和生產(chǎn)基地。

2017年，瘋狂小狗就建立了12000平米的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。

次年，這個(gè)品牌又斥巨資在美國(guó)休斯頓設(shè)立全球?qū)櫸餇I(yíng)養(yǎng)研發(fā)中心。其中“中國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)第一人”王天飛，擔(dān)任研發(fā)中心首席科學(xué)家。

據(jù)悉，這也是國(guó)內(nèi)寵物品牌在海外設(shè)立的首個(gè)研發(fā)中心。

縱覽全球商業(yè)史，單純營(yíng)銷可能是決定一家公司短期爆發(fā)的關(guān)鍵。但如果我們將時(shí)間拉長(zhǎng)，那些市面上長(zhǎng)久且存續(xù)堅(jiān)挺的知名品牌，大多是靠品牌文化、研發(fā)能力和銷售渠道的共同作用。

瘋狂小狗會(huì)否成為一個(gè)中國(guó)本土最具競(jìng)爭(zhēng)力的寵物品牌？這還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

但我們起碼清楚，這只小狗正在往這個(gè)方向狂奔。

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