來源｜饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）

作者｜麥子 

2020年注定是特殊的一年，在復(fù)雜的環(huán)境中，許多企業(yè)的經(jīng)營受到影響。推進線上轉(zhuǎn)型，成為企業(yè)們的主要動作 。其中社群營銷釋放出了巨大的能量。

經(jīng)濟環(huán)境和人們的消費方式在發(fā)生改變，社群營銷的方式策略也在不斷更新迭代：“暴力收割”的社群營銷方式，正在被擯棄，度過蠻荒生長時代的社群營銷，正在朝著精細化運營的方向發(fā)展。

在流量獲取越來越難的當(dāng)下，企業(yè)/個人如何依靠社群營銷，更精準(zhǔn)地觸達用戶，實現(xiàn)多次復(fù)購，促進銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)業(yè)績提升？

對此，饅頭商學(xué)院導(dǎo)師麥子曾專門分享過，提升社群成交轉(zhuǎn)化的方法。

麥子老師， 曾在酒仙網(wǎng)完成8000萬的社群成交，在貓眼娛樂搭建200萬人的社群。如今，她是麥動部落創(chuàng)始人兼CEO，也是美團、惠普、蘇寧、上汽集團等280余家企業(yè)背后的社群顧問、操盤手。

以下內(nèi)容節(jié)選自麥子老師在饅頭商學(xué)院的直播分享，希望能為大家?guī)韰⒖肌?/p>

社群運營是一套商業(yè)體系

我們都明白，流量就是生命線，無論做什么生意，都離不開流量。因此，大家才會把很多精力放在拓展新客戶上面。

但是，不論做什么行業(yè)，如今都面臨著“拓展流量越來越難”的問題。

以往，社群里丟個廣告，朋友圈扔個鏈接，人們轉(zhuǎn)發(fā)一下，流量就來了，而現(xiàn)在已經(jīng)不太可能了。

與此同時，流量的成本也越來越高。當(dāng)我們從百度、美團、阿里等平臺獲得用戶時，他們抽成的費用是非常高的，畢竟商家也要賺錢。

最大的問題是即使有了流量，用戶也不一定忠誠。很多用戶都是“花心”的，他們隨時會被其他同類產(chǎn)品吸引過去。

在我看來，增加流量很重要，這個工作需要繼續(xù)做。但現(xiàn)在更重要的，是做好用戶價值的提升：讓單個客戶產(chǎn)出更高的價值，或者延長客戶的生命周期，讓客戶自動、自發(fā)地復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。

做社群運營的目的，就是為了近距離接觸客戶，通過深度運營，來持續(xù)挖掘用戶的價值，促成成交和轉(zhuǎn)化。但成交轉(zhuǎn)化并不是簡單的一錘子買賣，而是需要搭建一個完整的系統(tǒng)。

一個完整的社群商業(yè)體系，需要經(jīng)過幾個步驟實現(xiàn)閉環(huán)：

先獲得流量，然后通過互動和交流，提升用戶對你的信任；有了信任以后，拉動他的成交、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹；再帶來整個生意的裂變，帶來新的流量；不斷地循環(huán)，形成一種自循環(huán)的增長體系，這就是社群的商業(yè)模式。

了解了社群的商業(yè)模式后，我們應(yīng)該如何操作呢？送你一句話：“小白看到結(jié)果，高手復(fù)制模型！”

任何一個成功的操盤手，都會有一套屬于自己的模型，以下這個社群商業(yè)樹，就是我總結(jié)出來的一套模型。

下面，我會專門就模型中“成交體系”這部分，展開講解微信群運營、分層成交和大客戶服務(wù)三個方面。

精細化群運營

有一些企業(yè)，社群做得很厲害，僅僅幾天時間就可以拉進幾萬人，你有沒有“羨慕妒忌恨”的感覺？為什么別人可以，我自己就不可以？

像酒仙網(wǎng)，就是從開始的虧損狀態(tài)，在我的策劃下，通過每一步穩(wěn)打穩(wěn)扎的精細化社群運營，在短短三個月時間，達到8000萬的營收。

那么，精細化運營社群，應(yīng)該如何做呢？

首先，在運營一個群的時候，不知道你有沒有遇到以下幾個問題？

如果你有“中槍”，那可以看看下面的幾個方法，也許會對你的社群實現(xiàn)高粘性、高成交有所幫助。

1、讓社群的每一個人都擁有特權(quán)

只有保證社群人數(shù)，才不會讓客戶流失。想要用戶不退群，首先給到他不退群的理由，我們要讓用戶感覺到在這個群里他有特權(quán)。

比如在這個群里的所有用戶，都可以免費送貨上門，這就是特權(quán)。所謂的特權(quán)，就是只有在群里才會享受，退群就沒有。

再比如當(dāng)你看中了任何產(chǎn)品，都可以領(lǐng)優(yōu)惠券。在購買產(chǎn)品之前，先私聊群主，領(lǐng)一張優(yōu)惠券，這時又可以多一次觸達用戶的機會。

設(shè)置特權(quán)要注意的是，必須跟某一種場景結(jié)合。

很多大企業(yè)都喜歡用場景，比如早年那句著名的廣告語“送禮就送腦白金”，這個廣告語，就設(shè)置了一個特定的場景，深刻植入了用戶的腦海里。

又比如“怕上火喝王老吉”，我們在吃火鍋這個特定的場景下，就會想到王老吉，也是這個道理。因此，所有的特權(quán)，一定要跟特定的場景相結(jié)合才有意義。

2、給社群的用戶提供福利

“特權(quán)”可以解決一個問題：用戶為什么要待在這里？但是，只是讓用戶待在這個群里，還遠遠不夠。

因為用戶加入的社群太多了，很有可能設(shè)置了靜音或是免打擾，并沒有打開這個群，很多消息都沒有留意到。

有沒有什么東西，可以引導(dǎo)他一定會打開？最好的辦法，就是讓他獲得好處。人都有一個心理，就是占便宜，因為“占不到的便宜就是虧”。

福利怎么發(fā)，也有技巧。也許你會說，福利還不簡單嗎？我有錢就是任性，丟100塊錢紅包就可以了啊。這個當(dāng)然沒毛病，只要你是土豪，可以隨意。

但這樣耗費的成本高是一方面，另一方面，你并沒有把福利的價值用到極致。用戶領(lǐng)了紅包，充其量就發(fā)個“謝謝”的表情，就溜了。

如何把福利的價值發(fā)揮到最大？就是盡可能的讓每個人都能享受到你的福利。

我操盤酒仙網(wǎng)的時候，也會在群里丟一個紅包，金額不會太大。但是在丟紅包之前，我會告訴大家領(lǐng)取紅包的規(guī)則：

如果領(lǐng)到“手氣最佳”，可以到店免費領(lǐng)一瓶酒；如果手氣不是最佳，可以打個9折；如果手慢一點領(lǐng)不到紅包，買酒也可以打個95折。

這樣，通過數(shù)目金額不大的紅包，我就可以盡可能讓所有人都參與進來，還讓每個人都能獲得好處。

所以，想要把福利的價值用到最大化，就要有娛樂的東西，激勵所有人玩起來。

3、通過娛樂，源源不斷地活躍氣氛

我在貓眼娛樂的時候，策劃過一個活動，來提高用戶互動的積極性。

我先拋出了誘餌，就是投放10 張10元的電影優(yōu)惠券，然后讓用戶回答我提出的問題，前10個搶答成功的用戶，可以得到優(yōu)惠券的福利。

問題當(dāng)然不是隨便拋出的。我知道貓眼娛樂的用戶，都是愛看電影的年輕人，他們天生喜歡八卦。

那么演電影的是誰？就是那些明星對吧。所以我拋出的問題，都是和明星相關(guān)的娛樂八卦問題。對于這些年輕人來說，非常容易回答。

因為娛樂的話題，本身具有話題性。群員們回答不論對錯，都會就此話題侃侃而談。在互動的過程中，笑起來玩起來，哪怕群主不在，都同樣聊得這么嗨。

這樣不但可以讓群變得更加活躍，群員之間的關(guān)系，也會更進一步。

4、好的社群，少不了對群員的關(guān)懷

只發(fā)福利還不夠，我們還會對群員進行精神上的關(guān)懷。

早安晚安、節(jié)假日祝福等關(guān)懷的關(guān)式，只是最基本的手段，微不足道，用戶并不能感受到真正的溫度。

試想一下，如果某個群員過生日，我們能夠在群里引導(dǎo)大家祝他生日快樂，發(fā)蛋糕表情，這樣的氣氛是不是瞬間火起來了？

如果你是那個被祝福的人，會不會感覺非常暖心，這樣的群是不是都不愿意離開？

我有一個學(xué)員做母嬰用品，她的母嬰群里，寶媽成員居多。她會在群里隨時分享育兒知識、婆媳、夫妻關(guān)系、職場關(guān)系等內(nèi)容。

我們都知道，在賣貨的社群，如果一直講產(chǎn)品，不見得會經(jīng)常有人說話，但是如果換換腦筋，講其他的話題，可能就會引起共鳴。當(dāng)引起了用戶的共鳴，大家的關(guān)系又進了一步。

既然可以談?wù)摦a(chǎn)品以外的話題，有的成員就會私發(fā)向她請教一些問題，或者遇到什么苦惱都會發(fā)到群里，真的是把她當(dāng)做一個暖心的大姐姐。

基于此，她和群員的關(guān)系，早已超越了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，并上升到了朋友的關(guān)系。那么，未來群員們有什么產(chǎn)品的需求，是不是一定會找她購買，而不是找別人？

“越主動，越被動；越被動，越主動。”談過戀愛的人都知道，當(dāng)你主動追對方的時候，在感情方面，你就是一個被動者。你可以追求，但對方愿不愿意答應(yīng)，主動權(quán)并不在你手里。

所以說，主動追，你就會陷入被動的局面。相反，你是作為被動的那個，作為朋友那樣的關(guān)懷，一切的成交不用任何套路，一切就都會順其自然。

5、好的社群，離不開內(nèi)容的產(chǎn)出

想要社群保持長久的生命力，就要不斷有內(nèi)容產(chǎn)出，能夠拓展群員的所見所聞，不斷輸出內(nèi)容的價值。

比如酒仙網(wǎng)的100家門店，每周四晚上會全國統(tǒng)一直播分享，邀請總部品酒師，講解酒文化、酒禮儀等知識，他們往往會分享那些一般在其他地方接觸不到的知識。

每一次群員們都會有新的收獲，并可以成為跟朋友喝酒的時候，源源不斷的新談資。

分享是免費的，但每次分享完，都能產(chǎn)生幾十萬的訂單。原因就是，在談?wù)摼莆幕臅r候，品酒師會順勢推薦這種酒比較適合在什么場合之類的，然后在直播期間送出優(yōu)惠券，告知用戶可以找群主領(lǐng)券購買等等。

有的人會說，我又不是網(wǎng)紅，也沒有李佳琦、薇婭等這種滔滔不絕分享的本事，更不會帶貨，該怎么辦？

其實，無論你是做什么行業(yè)，只要站在你的領(lǐng)域中，你都會比你的群員專業(yè)一點。

比如你是做母嬰的，就會比新手媽媽更懂得養(yǎng)兒育兒；你是做美妝的，你就可以多分享化妝的知識。

直播也不需要你滔滔不絕講個不停，只要讓用戶看到你是什么樣的人就夠了，哪怕只是聊聊家常，通過一個鏡頭把關(guān)系拉近，都是可以的。

6、好的社群，離不開源源不斷的活動

很多人都會有這樣的疑慮：我還有其他很多事情做的，不可能把全部時間都放在運營社群上吧？

是的，畢竟每一個群員都有自己的事業(yè)，我們沒必要整天守著群。社群不是越熱鬧越好，而是越有價值越好。

社群運營，我們可以制定一些固定的規(guī)則，讓群員有章可循。比如，每天的13點14分，在群里發(fā)5.20元紅包（表示“一生一世我愛你”），把它形成一種習(xí)慣，到了這個鐘點，群員自然就會冒泡了。

還有就是每周可以指定哪一天做什么事情，例如在我們麥動部落的會員群里，每逢周二、周四晚上8點，就是干貨分享日，其他的時間，該做什么就做什么，都是可以的。

我們只要提前規(guī)劃好指定的活動時間，群員心中有數(shù)，在特定時間關(guān)注活動不會缺席，這樣管理起就特別輕松。

平時可以不出招，但每一次出招，都可以帶來群的活躍度，提升粘性。當(dāng)你要拿什么產(chǎn)品出來做活動促銷，一切都是水到渠成。

精準(zhǔn)分層成交

我們先試想一個場景：如果你平時經(jīng)常來我這里買酒，但是只買茅臺、五糧液。

忽然有一天，我群發(fā)消息向你推薦某一款酒，你會因為看到這條信息就購買嗎？也許你會覺得莫名其妙，因為我推薦的并不是你想要的。

每一個人的喜好、需求都不一樣，所以我們推薦產(chǎn)品的時候，不能千篇一律，每個人都推廣一樣的產(chǎn)品。

電商平臺就已經(jīng)做到千人千面。打開淘寶app，我顯示的界面和你的界面是不一樣的，為什么會這樣？

因為電商平臺會根據(jù)你的搜索行為，消費習(xí)慣等，向你有針對性地推薦產(chǎn)品。

比如我最近想買裙子，你想買手機，她想買紙尿褲，是不是都要經(jīng)過搜索，再決定找哪個店鋪去購買？

電商平臺為了提高轉(zhuǎn)化率，就會根據(jù)你的搜索記錄，推算你目前的需求，然后針對需求推薦產(chǎn)品。這一切，都是通過人工智能匹配做到的。

電商平臺做到千人千面，靠的是先進的技術(shù)，那么我們玩社群如何做呢？

社群如何精準(zhǔn)分層？

雖然我們不會編程，但我們可以通過社群改備注、打標(biāo)簽、建畫像。下面我就拿一個微信好友給你演示一下，我是怎么做到千人千面的。

我加了這個客戶微信以后，他自己的昵稱叫“法拉利”。請問，我可以通過這個微信，得出什么信息？當(dāng)然什么也得不到。所以，我就得從歷史訂單開始下手查看。

我搜索到訂單，這個客戶單次消費在5000元以上，已經(jīng)符合“大客戶”的標(biāo)準(zhǔn)了，在客戶等級中，就標(biāo)記為A級。

通常，對于A級客戶，我們都會推薦高品質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)然，我們還可以根據(jù)消費能力不同，分為B、C、D、E等，都是可以的。

A1，這個1表示他曾經(jīng)消費過1次。問題來了，我怎么知道這個客戶叫“趙峰”？是因為我在訂單中找到了這個會員客戶的資料，然后把他備注上。

我們想象一下，發(fā)信息的時候，說“你好，親”或者“你好，峰哥”，客戶聽到哪個更舒服呢？肯定是峰哥更親切一點對吧。

最后，再看電話號碼，我們可以針對他的電話號碼，跟他說一個話術(shù)，比如現(xiàn)在我們公司搞一個活動，只要是尾號為“6”的就可以參與這個活動。

客戶一想，“哇塞，我這么幸運??？”其實，他的尾號是“7”我們也可以這么說。

再看一下，通過對方的標(biāo)簽，我們還可以獲得什么信息？趙總是皇冠會員，買過茅臺飛天，收藏使用的。

有這個標(biāo)簽，我們又可以借此“大做文章”了。比如說，“您喜歡收藏酒，最近我們這里上新了很多值得收藏的酒，看您是否喜歡”；他偏好茅臺，這屬于醬香型的酒，我們也可以跟他聊聊“你有沒有考慮嘗試一下醬香型的酒呢？”

除了獲得客戶分類信息以外，標(biāo)簽還有兩個用處：當(dāng)你要群發(fā)的時候，可以根據(jù)標(biāo)簽的人群發(fā)；在發(fā)朋友圈的時候，也可以指定只有某些標(biāo)簽的人可見。

比如發(fā)茅臺的朋友圈，應(yīng)該給誰看到呢？當(dāng)然是給那些習(xí)慣喝茅臺的人看。其他的人就可以設(shè)定不可見。

做標(biāo)簽的時候，做得越細致越好，一個客戶可以打上多個標(biāo)簽，這樣我們在推薦產(chǎn)品時，更容易抓取到所需要的那個人。

我們還看到對方是山東人，恰好我又是山東人，老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，就會有很多聊不完的話題；翻看朋友圈，得知趙總喜歡打籃球，以后組織什么活動或者送禮物的時候，我們都能夠有針對性地去服務(wù)。

以上就是精準(zhǔn)分層的好處。簡單來說，就是做對3件事：改備注、打標(biāo)簽、加描述。

總之，我們對于每一個客戶都需要有獨立的畫像，雖然做起來比較麻煩，但麻煩也就是一次的事情。做了這一次，你可以更清晰地了解客戶，對之后是受益無窮的。

精準(zhǔn)分層的好處是什么？

用戶的畫像建好，對運營最大的好處，就是可以精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品，更加高效地出單，提升轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)你不知道怎么跟客戶開口、不知道用戶喜歡什么，用戶畫像已經(jīng)展現(xiàn)的一清二楚了，它可以幫助你，高效切入對方感興趣的話題。

同時，用戶畫像也可以鎖定高端客戶，提升出單率。

因為我們在編輯用戶畫像的時候，已經(jīng)根據(jù)等級標(biāo)記著從A開始到Z的，A打頭的人群必須重點維護，而Z打頭的價值一般，只要群發(fā)就夠了。

正所謂“二八定律”，要把80%的時間和精力，用在20%的客戶身上，獲得更大的財富。

做好用戶畫像，還可以幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升轉(zhuǎn)化。

比如我們在建標(biāo)簽的時候，看到五糧液這個標(biāo)簽有500人，汾酒只有20人，那下次進貨就要考慮還進不進汾酒了。

所以，這也可以幫助你選品，以后你就不會擔(dān)心今天朋友圈該發(fā)什么，這些標(biāo)簽早已告知你答案了。

在不了解客戶情況的前提下，就開始瘋狂推銷，只會把你的客戶推遠。

有個女裝品牌叫做veromoda，他們做的用戶分層就非常精準(zhǔn)。我們可以看下面這張圖。

我故意說我有選擇困難癥，叫她給我建議。她還能記得我上次買過什么樣的服飾，這一次就跟上回不重復(fù)；她知道我喜歡商務(wù)風(fēng)，還能根據(jù)我的膚色替我選擇，非常懂我的喜好，真可謂用心的服務(wù)。

總之，導(dǎo)購能站在我的角度，給到我建議。

當(dāng)你感覺到客戶很多，但不知道應(yīng)該運營哪個客戶的時候，你可能會很辛苦，但是效率卻非常低。

到底哪些客戶，應(yīng)該用多少頻率去跟進？哪些客戶，才是真正“該聊”的？以下是我對客戶分類以后，跟客戶聊天的頻率，僅供你參考。

大客戶的驚喜成交

細心的你會留意，為什么我在標(biāo)記用戶畫像的時候，會把客戶的生日，甚至客戶的女兒生日都要記錄下來？查戶口嗎？

并不是。我們要明白一個道理，大客戶，是要重點維護的。

同樣的時間，我們運營100個大客戶，可以產(chǎn)生100萬業(yè)績，但如果運營一萬個普通客戶，可能都產(chǎn)生不了10萬，這樣的效率非常低。想要提升效率，我們就要鎖定高端客戶。

如何鎖定高端客戶，成交大客戶？我用的辦法是：驚喜成交。

當(dāng)你想要對一個人好，一定不要提前說。你可以給對方一個驚喜，當(dāng)對方在一個驚喜化的場景中，情緒是特別容易被帶動的，這樣會給到對方一種獨特體驗。

如果這個體驗可以超出對方想象，又是自己喜歡的情景，絕對是讓對方非常感動的。此時此刻，對方理性的想法就不存在了。

驚喜成交，應(yīng)該怎么做呢？以我在酒仙網(wǎng)親身經(jīng)歷的案例為例：一雙98元虎頭鞋換來58000的訂單。

我從后臺訂單找出這個客戶的數(shù)據(jù)，她叫做金女士。通過加她為好友，我得知金女士今年36歲。

那時候，我每天上班第一件事，就是花一個小時給客戶的朋友圈點贊評論。在這個過程中，我看到金女士去年發(fā)的朋友圈，說自己35歲生日，那今年就肯定是36歲了。

同時，我在她的朋友圈雜志封面看到的，她介紹自己是一家公司的董事。

有一次，她發(fā)了個朋友圈，說X年X月X日，X點X分，生了一個小公主。做社群，講究客情關(guān)系，而金女士又是我的大客戶，如此重要的人生時刻，我又怎么能缺席？

于是，我定了鬧鐘，在金女士寶寶出生后，百日前五天，我買了一雙老虎頭鞋，在公司訂了兩瓶酒，寫上 “祝XX小朋友茁壯成長”，快遞過去。

對方收到以后，就問我“你好麥子，是你給我送的禮物嗎？哎呀，太感謝你了，真的太用心了”。然后，金女士發(fā)了個朋友圈，說到“酒仙網(wǎng)的酒就是好，買酒就找她”，并且把我的名片分享到朋友圈。

作為一家公司的董事，金女士的朋友圈里，想必大多數(shù)人的身份，都和金女士相似，或者是生活在同一社交圈層中。那么，她認同的產(chǎn)品，身邊的人想來也會認同。從那以后，他們就經(jīng)常找我訂酒。

除此之外，在中秋節(jié)這種重要的傳統(tǒng)節(jié)日，金女士在準(zhǔn)備員工福利時，也會優(yōu)先考慮到我的產(chǎn)品，她會決定全部送酒；年會的時候，也讓公司在我們這里訂酒；送禮的時候，在我們這里訂私人訂制的酒。

我前面說的58000元，其實只是其中一張訂單而已，后來幾個訂單算下來，至少都有好幾十萬。

所以，這就是我所說的大客戶的驚喜成交，大家可以參考一下。

以上，就是今天，關(guān)于社群高效成交的部分內(nèi)容分享，希望大家看過以后，能夠有所啟發(fā)。

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