八月二十七日，中國證監(jiān)會連續(xù)發(fā)布多項政策措施，涉及IPO和再融資節(jié)奏、股份減持、融資融券等。

其中，證監(jiān)會對進一步規(guī)范相關方減持行為作出了具體要求：如果上市公司破發(fā)或破產(chǎn)，或者近三年未進行現(xiàn)金分紅，累計現(xiàn)金分紅額度低于近三年平均凈利潤的30%，控股股東和實際控制人不得通過二級市場減持公司股份。與上述要求相比，控股股東和實際控制人的一致行動人實施；上市公司披露無控股股東和實際控制人的，第一大股東及其實際控制人對比上述要求。

據(jù)悉，中國證監(jiān)會正在抓緊修訂《上市公司股東、董事、監(jiān)事高減持股份若干規(guī)定》，提高規(guī)則效力水平，細化相關責任條款，加強打擊違規(guī)減持行為。

不過，根據(jù)藍鯊消費的不完全統(tǒng)計，借助消費熱潮，從2022年1月到2023年8月26日，消費領域的上市公司高管和股東通過各種方式減持套現(xiàn)超過140億元。

最引人注目的無疑是東方選拔的高管減持事件。此前，由于教育行業(yè)雙減制度的影響，新東方的業(yè)務受到了很大的沖擊。但隨著董宇輝的崛起，新東方成功轉型直播銷售商品，東方選拔(8月29日在淘寶直播)取代教育培訓成為俞敏洪下金蛋的母雞。

在業(yè)績的推動下，新東方股價上漲。2023年2月7日，孫東旭以55.6115港元的平均價格賣出了193萬股，兌現(xiàn)了1.07億港元。第二天(2月8日)，孫東旭以56.9451港元的平均價格賣出了193萬股，兌現(xiàn)了1.1億港元。孫東旭在短短兩天內(nèi)“套現(xiàn)”超過2億港元。

與此同時，新東方在線CFO尹強也減持了100萬股，均價為61.59港元，套現(xiàn)了6159萬港元。

怪不得有人說，董宇輝現(xiàn)場銷售商品，滿足了東方選拔高管的“收獲”。

但是依靠直播賣貨“套現(xiàn)”的高管并非只有東方選擇，早已有人走在前面。2022年12月底，眺望科技的董事長謝如棟在12月27日以14.68元/股的平均價格，通過大宗交易方式減持了公司1820萬股，占公司總股本的1.997%，套現(xiàn)約2.67億元。

除直播電商跑道外，垂直領域的消費上市公司高管和股東“減持套現(xiàn)”也不手軟。

2023年5月，調(diào)料巨頭中炬高新的控股股東以“集中競價、大宗交易”的方式減持了1018萬股，套現(xiàn)了近3.8億元。

2023年1月和8月，功能飲料巨頭東鵬飲料連續(xù)兩次被君正投資減持，套現(xiàn)金額達9.3億元。

2022年，預制菜龍頭安井食品控股股東福建國力民生兩次減持1466.47萬股和520萬股，涉及金額近30億元。與此同時，安井食品董事長劉鳴鳴、副總經(jīng)理黃建聯(lián)、黃清松也分別減持套現(xiàn)7400多萬元、1.08億元和1.08億元。

化妝品巨頭珀萊雅、實際控制人侯軍呈、總經(jīng)理方玉友、金衍華、王莉等人也在2022年財務報告發(fā)布前后選擇了減持套現(xiàn)。根據(jù)珀萊雅2月13日發(fā)布的關于董事提前終止減持計劃的公告，方玉友在2022年9月19日至2023年2月10日期間，通過集中競價和大宗交易減持股份，減持價格區(qū)間為151.50-173.75元/股，減持總額達到151.50-173.75元/股。13.38億元。

另外一款化妝品龍頭貝泰妮，自2022年4月起被紅杉聚業(yè)持續(xù)減持，累計套現(xiàn)接近50億元。此外，臻麗咨詢還通過集中競價交易和大宗交易的方式減持套現(xiàn)，超過了現(xiàn)金。10億元。

一些創(chuàng)始合作伙伴甚至選擇了“清倉式減持"。根據(jù)巨潮信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，自2022年4月27日起，到2023年6月8日，立高食品創(chuàng)始合伙人趙鍵先后22次減持，累計減持1693.38萬股，套現(xiàn)11.85億元，已售出其持有的立高食品股份超過98%。

在新規(guī)實施之前，很多消費上市公司的高管和投資機構都“賺了錢”，這一系列的名單也包括在內(nèi)。天味食品，美妝，熊貓乳制品，太平鳥，元祖股份，名臣健康，溫氏股份，愛嬰室，……

資料來源：藍鯊消費基于東方財富Choice數(shù)據(jù)，同時參照公開資料進行整理

減持套現(xiàn)背后

消費雖然是常青行業(yè)，但消費上市公司未必能一直保持良好的增長趨勢。從這個角度來看，高管“減持”是必然的，但減持的原因是不同的。

最為常見的原因是個人融資需求，但實際上大多數(shù)高管并不缺錢。比如東方選擇，2022年，CEO孫東旭年薪高達1049萬元，CFO尹強年薪高達699萬元。，但是這并不能阻止它減持的步伐。

事實上，作為一個在新東方堅守了15年的“老人”，孫東旭陪伴公司走過了“雙減”的低谷，幫助俞敏洪共同挑選東方。在新東方網(wǎng)上股價低迷的時候，孫東旭也拿出了近6000萬港元(2020年12月和2021年11月)兩次加持。然而，2023年1月，新東方在線股價超過75元，已遠遠超過“雙減”前的股價，此時不減持，更待何時？

更有甚者，當時的東方選擇還面臨著一個尷尬的問題：如果董宇輝離開了怎么辦？事實證明，曾經(jīng)“雪藏”過的董宇輝已經(jīng)引發(fā)了一系列問題，比如直播GMV減少。此外，抖音平臺的流量競爭日益激烈，東部選擇的直播銷售總是面臨著新的問題。到目前為止，東方選擇雖然已經(jīng)完成了跨平臺發(fā)展(淘寶直播)，但是東方選擇的股價卻始終無法回到最高點。

作為一個成立于2006年的國產(chǎn)化妝品老品牌，珀萊雅為了突破國外大品牌的包圍圈，不斷投入巨資打擊營銷，維護自己的品牌形象，這使得珀萊雅取得了巨大的成功——2022年，珀萊雅的收入達到了63.85億元。但另一方面，珀萊雅越來越依賴營銷。財務報告顯示，從2020年到2022年，珀萊雅的銷售費用分別為14.97億元、19.92億元和27.86億元，銷售費用分別達到39.9%、42.98%，43.63%。

一家投資機構負責人表示，“雖然營銷可以在短期內(nèi)有效，但R&D適合長期發(fā)展?！钡窃赗&D，2022年珀萊雅的R&D費用只有1.28億元，遠遠落后于27.86億元的營銷費用。僅占總收入的2%，遠低于華熙生物(6.1%)等同行業(yè)的對手。

而且貝泰妮的減持主要是由于投資機構的資金退出。自2022年3月25日貝泰妮限售期結束以來，紅杉聚業(yè)從4月份開始持續(xù)減持貝泰妮股份，累計套現(xiàn)近50億元，減持比例超過7%。公開資料顯示，紅杉中國在2014年參與了貝泰妮最早的一輪融資，到2022年已經(jīng)8年了，的確是該退出的時候了。。

另一個重要原因是，盡管貝泰妮不斷擴展到化妝、醫(yī)療器械甚至醫(yī)療美容，但截至2022年，護膚品收入占90%以上。可見新品類的擴張并不順利，維諾娜功能性護膚品后繼無人，貝泰妮失去了快速增長的動力。

更加令人不屑的是， 品牌負責人薇諾娜也從貝泰妮辭職。 ，并且先后兩次減持貝泰妮的股份。 根據(jù)貝泰妮的公告，2022年11月，臻麗咨詢減持了約5.81億元的333.07萬股。 真麗咨詢于2023年8月減持450.99萬股，套現(xiàn)約4.6億元。 董俊姿是真麗咨詢的控股股東，董俊姿之前負責維諾娜品牌、市場、人力資源、新零售、現(xiàn)代渠道、移動互聯(lián)網(wǎng)等服務的管理。 可說，正是在他的帶領下，薇諾娜成功地打開了在線銷售，直接進入了客戶的視線，并且獲得了持續(xù)的增長。 但是2023年1月，董俊姿正式離開了貝泰妮。

離開的創(chuàng)始人不僅是董俊姿，還有李高食品的趙鍵。根據(jù)李高食品的說法，原創(chuàng)創(chuàng)始人之一的趙鍵已經(jīng)在國外定居，沒有回國的計劃，所以他處置了國內(nèi)資產(chǎn)。但值得注意的是，作為中國冷凍烘焙行業(yè)的領軍企業(yè)，立高食品毛利率連續(xù)四年下降，從2019年到2022年，立高食品的毛利分別為41.27%、38.27%、34.9%、31.77%。2022年，立高食品歸母扣非凈利潤同比下降46.78%，達到1.43億元。自2017年公開披露經(jīng)營效益數(shù)據(jù)以來，立高食品首次出現(xiàn)年度凈利潤下降。

在個人融資需求、機構資金退出的背后，或許都包含著他們對企業(yè)未來發(fā)展的隱患，減持套現(xiàn)也許是必然的。

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