大家好，我是晶敏，一位買(mǎi)不到衣服的刀功分析師。

這些天我在網(wǎng)上買(mǎi)了幾件衣服，發(fā)現(xiàn)到處都是緊身衣。第一反應(yīng)是自己胖了，看了眼尺碼表才知道，L 衣服的腰圍只有碼 65 。再看一眼 M 和 S ,只有 62 和 59 ，那真的不是童裝嗎？

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，女裝越來(lái)越小，我從 M 變成 L ，現(xiàn)在連 L 我不能穿它。網(wǎng)上有一個(gè)關(guān)于獨(dú)居女生的意見(jiàn)，陽(yáng)臺(tái)上掛了幾個(gè)男的。 T t恤，可以假裝家里有男人。我覺(jué)得沒(méi)必要，現(xiàn)在看看我的陽(yáng)臺(tái)，只會(huì)覺(jué)得家里有很多孩子。

我承認(rèn)，萬(wàn)物的出現(xiàn)都有其合理性。小碼女裝可以流行，的確是因?yàn)轭櫩偷男枨?，商家賺錢(qián)。只賣(mài)小碼的女裝品牌 BM 一開(kāi)始是為了滿足一些身材嬌小，穿不了一般尺寸的女生的需求而設(shè)計(jì)的。最后，一些負(fù)面評(píng)價(jià)是因?yàn)樗麄冊(cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上過(guò)于吹捧瘦身為美，引導(dǎo)身材攀比。

比起為什么小碼女裝會(huì)火，我更想問(wèn)的是，為什么我們激勵(lì)多元審美這么多年，大碼女裝還是沒(méi)人問(wèn)？

縱觀世界時(shí)尚行業(yè)，大碼化實(shí)際上是主流趨勢(shì)。當(dāng)海外品牌已經(jīng)使用大碼模型時(shí)，KOL 國(guó)內(nèi)大部分品牌在表達(dá)多元審美時(shí)，仍在吹捧“白幼瘦”的審美，直播間的主播一律體重不超過(guò)百。

我想女生應(yīng)該知道小碼是一個(gè)選項(xiàng)，而不是標(biāo)準(zhǔn)。但是當(dāng)你在視頻中看到模特苗條的身材時(shí)，你還是忍不住抱怨為什么不能再瘦一點(diǎn)。

當(dāng)我們問(wèn)“為什么女裝越來(lái)越小”時(shí)，我們實(shí)際上是在問(wèn)“我真的接受我的‘不完美’了嗎？”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)關(guān)于“短期收獲”還是“長(zhǎng)期建設(shè)”的選擇題。

01 如果你想穿正常尺寸的衣服，請(qǐng)先停止“自我” PUA”

在過(guò)去的兩年里，即使是一直以舒適為主的優(yōu)衣庫(kù)店也被短裝辣妹裝覆蓋，也出現(xiàn)了 chuu 這類(lèi)女裝品牌主要推廣辣妹風(fēng)格。2021 每年在中國(guó)市場(chǎng)上給出第一家店面之后， chuu 在不到 2 每年給出的時(shí)間 156 家庭商店，而且還在快速擴(kuò)張。

 

商業(yè)是逐利的，只有有需求才有市場(chǎng)。品牌爭(zhēng)相布局小碼女裝，說(shuō)明女生的需求還是想減肥，消費(fèi)的時(shí)候會(huì)不自覺(jué)地陷入“自我” PUA"。這個(gè)讓我意識(shí)到，盡管近年來(lái)有一些品牌在傳播審美的多樣性和包容性，激勵(lì)女性接受自己，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

內(nèi)衣業(yè)是較早改變傳統(tǒng)審美的行業(yè)，幾乎是一樣的。 10 幾年前就出現(xiàn)了一批形象 內(nèi)外NEIWAI 、Ubras 這一主要推動(dòng)舒適性，將性感重新定義為真正、自由的品牌。

2020 2008年，NEIWAI內(nèi)外發(fā)布了一個(gè)主題。 “NO BODY IS NOBODY”春夏大片，并延續(xù)了三年。當(dāng)時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)圈引起了大規(guī)模的討論。 ，之所以仍然被人津津樂(lè)道，是因?yàn)樗蚱屏巳藗儗?duì)內(nèi)衣廣告的固有印象，讓一群肥胖、平胸、年邁、有疤痕的普通人成為模特，從而表達(dá)“沒(méi)有身材，微不足道”，激勵(lì)女性接受自己。

今年 3.8 婦女節(jié)，NEIWAI又推出了全新的婦女營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 campaign “十個(gè)身體問(wèn)題”?；貞?yīng)關(guān)于女性身體的質(zhì)疑、疑惑、困惑和分歧，以更多的方式說(shuō)話。...

 

類(lèi)似的品牌營(yíng)銷(xiāo)喚醒了一些女性的自我意識(shí)，也讓大家看到了另一種選擇。可是我們醒了，卻不徹底。

說(shuō)不屑白年輕的審美，拒絕身材焦慮，心里還是暗暗羨慕所謂的“女團(tuán)身材”。打開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)，每天都能看到辣妹和純粹的欲望少女，然后看到自己的手臂和肉崇拜，于是就把剛買(mǎi)的吊帶放在一邊。

因?yàn)椴荒艽┬〈a的衣服，我也曾經(jīng)陷入過(guò)自我。 PUA ：我身材不夠好嗎？瘦是正常的嗎？不，我們被世界的審美偏見(jiàn)控制了太久。當(dāng)我們邁出改變的步驟時(shí)，我們不可避免地會(huì)陷入自我懷疑。

白色和年輕是自然界的稀缺基因。因?yàn)橄∪?，普通人很難擁有，所以適合制造焦慮。焦慮代表消費(fèi)需求。在這個(gè)業(yè)務(wù)鏈中，需求方和供給方形成了一個(gè)閉環(huán)。

把這套用戶洞察玩得最熟練的應(yīng)該屬于 BM 。只賣(mài)小碼女裝是它的產(chǎn)品定位，它的宣傳方式是誘導(dǎo)女生與身材攀比。在社交網(wǎng)絡(luò)上，女生可以把自己塞進(jìn)去。 BM 衣服是驕傲的，如果能被選中擔(dān)任。 BM 店員，那就是對(duì)身材和顏值的肯定。

小碼女裝本身無(wú)罪。無(wú)論是吊帶還是緊身衣，都是女性展示自己美麗一面的點(diǎn)綴。實(shí)際上，我們要接受的是內(nèi)心的分歧，是發(fā)自內(nèi)心的感覺(jué)，肉多穿吊帶也能很性感。

02 為什么沒(méi)有人愿意做大碼女裝？

小碼女裝有需求，大碼女裝也有需求。而且按照群體比例來(lái)看，對(duì)大碼女裝的需求可能更大。為什么大碼女裝不受歡迎？

刀姐doris 我曾經(jīng)和大杯內(nèi)衣品牌奶糖派創(chuàng)始人大白錄制過(guò)一期播客。他提到大杯內(nèi)衣是一項(xiàng)艱巨而艱巨的業(yè)務(wù)，所以每個(gè)人都不愿意這樣做。苦難在于供應(yīng)鏈不夠規(guī)范，市場(chǎng)需求難以打開(kāi)。

大家做小碼女裝，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者需求大，另一方面是因?yàn)樾〈a女裝對(duì)供應(yīng)鏈的要求比較低。市面上大部分小碼女裝都是基礎(chǔ)款。 T t恤和吊帶，一方面節(jié)約了布料成本，另一方面風(fēng)格簡(jiǎn)單，加上壓縮尺寸，可以大大降低庫(kù)存壓力。畢竟現(xiàn)在的 S/M/L 代碼的差距，已經(jīng)小到人眼幾乎看不見(jiàn)了。

而且不愿做大碼女裝，也是因?yàn)樾枨蠛凸┙o雙方都缺乏動(dòng)力。以瘦為美的背面，以胖為恥。大碼女裝的用戶選擇用寬松的衣服遮住身材，很少認(rèn)真思考自己適合什么風(fēng)格。如果客戶需求不明確，品牌很難琢磨真實(shí)需求。在供應(yīng)鏈方面，大碼女裝的成本也更高。

就拿奶糖派來(lái)說(shuō)，大杯文胸本身就是針對(duì)小眾人群的，市場(chǎng)潛力比較有限。但是，在有限的群體需求中，SKU 但是很長(zhǎng)的尾巴，要從 C 罩杯要做到 K 杯子。尺寸越極端，研發(fā)難度越大，需求越低。這就意味著有些產(chǎn)品注定賺不到錢(qián)。

舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的內(nèi)衣大概有 9 到 12 尺寸，每個(gè)尺寸都可以批量生產(chǎn)。但是奶糖派要做的尺寸超過(guò)了 30 個(gè)，還有三種胸型，每種都有兩種顏色，但是每種訂單量不大，可以算是出力不討好。大白說(shuō)，每次找供應(yīng)商，對(duì)方都睜大眼睛，最后拜訪了幾十個(gè)人，找到了一個(gè)愿意合作的人。

即使解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題，大碼女裝也是因?yàn)?SKU 過(guò)多，也更容易積壓庫(kù)存。

要知道，庫(kù)存不僅消耗生產(chǎn)成本和原材料成本，還消耗倉(cāng)庫(kù)租金、運(yùn)輸成本、折扣損失、人工成本、庫(kù)存保險(xiǎn)等。它還占用營(yíng)運(yùn)資金，增加運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。一旦庫(kù)存過(guò)大，甚至可能切斷現(xiàn)金流。

無(wú)論是網(wǎng)店還是實(shí)體店，庫(kù)存都是一個(gè)難題。特別是近年來(lái)，線下門(mén)店的銷(xiāo)售受到不可抗力的影響，線上銷(xiāo)售的退貨率居高不下，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更大的壓力。

近兩年業(yè)績(jī)下滑的服裝品牌，幾乎全部庫(kù)存較高。比如太平鳥(niǎo)，曾經(jīng)有大量的太平鳥(niǎo)。 IP 聯(lián)名款刺激銷(xiāo)售。但是快速更新也是造成的 sku 盡管有爆款，但是更多的滯銷(xiāo)款已經(jīng)成為積壓庫(kù)存，數(shù)量正在加速擴(kuò)大。通過(guò)查看太平鳥(niǎo)的財(cái)務(wù)報(bào)告，我們可以看到它的庫(kù)存是從 2011 年 6.64 億元開(kāi)始一路走高，直到 2021 年度達(dá)到峰值，是的 25.4 一億元，占原收入 23% 。

成熟的品牌仍然受到庫(kù)存的困擾，更不用說(shuō)大量的新品牌和白牌了。沒(méi)有足夠的數(shù)字化能力來(lái)填補(bǔ)生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端的信息差異，跟風(fēng)選擇產(chǎn)品只會(huì)讓庫(kù)存越來(lái)越多。

大白的經(jīng)歷或許只是無(wú)數(shù)品牌做大碼服裝的一個(gè)縮影。幸好，他在過(guò)去幾年的探索中找到了一條出路。

03 變成大碼的秘密們，都嘗到了甜頭

2018 2008年，奶糖派推出了新產(chǎn)品“棉花糖”，是一款超薄小的肩帶，可以防突點(diǎn)。 3/4 杯子的大胸顯小內(nèi)衣。本產(chǎn)品上線 4 大約一個(gè)小時(shí)就賣(mài)完了 1500 對(duì)于當(dāng)時(shí)規(guī)模較小的奶糖派來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)令人振奮的成就。

 

在需求和供應(yīng)鏈兩方面，奶糖派找到了突破口。

在需求方面，奶糖派通過(guò)“商品社區(qū)”尋找用戶的需求和煩惱，并與他們一起創(chuàng)造商品。在供應(yīng)鏈方面，我們使用愚蠢的方法:每個(gè)家庭都嘗試和研磨它們。奶糖派花了三年時(shí)間研發(fā)適合大胸的無(wú)肩帶內(nèi)衣。短期來(lái)看，可能不是一筆劃算的投資，但在產(chǎn)品研發(fā)和上市過(guò)程中，品牌與客戶的積極聯(lián)系可以帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更健康的效益。

如果你把目光放在海外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大碼女裝已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。從文化層面可以看出，近年來(lái)越來(lái)越多的影視劇在表達(dá)女性視角。文化創(chuàng)意喚起人的意識(shí)，意識(shí)覺(jué)醒催生新的需求，顧客需求促進(jìn)商業(yè)決策。大碼潮流吹進(jìn)中國(guó)只是時(shí)間問(wèn)題。

更何況靠辣妹裝和女團(tuán)風(fēng)爆的品牌，自己的天花板都很低。因?yàn)檠鼑?59 成年女性本來(lái)就是少數(shù)。而且過(guò)多的宣傳以瘦為美，身材焦慮，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)女裝尺寸的吐槽鋪天蓋地。很多“普通身材”的女生買(mǎi)不到衣服。關(guān)注并滿足她們的需求是品牌營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的下一個(gè)機(jī)會(huì)。

一個(gè)經(jīng)典的案例，因?yàn)榧?lì)多元審美而翻身，這是一個(gè)秘密。沒(méi)錯(cuò)，就是曾經(jīng)以性感內(nèi)衣為標(biāo)志，被攻擊取悅男人的秘密。

今年 6 月 1 日本，維秘發(fā)布 2023 第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告：凈銷(xiāo)售額為 14.07 調(diào)整后的營(yíng)業(yè)收入為億美元。 5500 調(diào)整后凈收入為萬(wàn)美元， 2200 萬(wàn)美元。其中，維秘中國(guó)業(yè)績(jī)扭虧為盈-2020-2021 財(cái)年，維秘在中國(guó)區(qū)各自虧損。 6.69 億港元和 1.09 億港元。

 

今年 618 ，保密銷(xiāo)售額超過(guò) 3200 一萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 216% ，天貓女士?jī)?nèi)衣和家居服品類(lèi)排名 TOP 3。在用戶洞察、商品、營(yíng)銷(xiāo)等方面，所有成績(jī)都是由維密轉(zhuǎn)變而來(lái)的。

第一件事就是與“性感”切割。2020年 2008年，維秘宣布解約全部“天使”。CEO Martin Waters 直言不諱地說(shuō)：“‘天使’這個(gè)概念已經(jīng)與品牌文化無(wú)關(guān)了?！北Ｃ艿男露ㄎ皇鞘孢m、寬容、多元化的審美、大小自由。

新的品牌理念下，維秘消耗資金 4 收購(gòu)了億美元 DTC 內(nèi)衣品牌 Adore Me ，并且通過(guò)它引入了因特網(wǎng)思維和數(shù)字工具。從而獲得了大量用戶的尺寸數(shù)據(jù)，為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

2022 年 ，新產(chǎn)品“果凍條小背心”“反重力文胸”相繼推出。 “等待商品，主要推廣舒適度。當(dāng)時(shí)雙11有兩個(gè)爆款協(xié)助秘密 獲得 2900 銷(xiāo)售額1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)。 121% 。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，維秘也在推廣“大碼”的概念。近年來(lái) 3.8 在婦女節(jié)的宣傳資料中，秘密的主圖不再是穿著性感內(nèi)衣的天使，而是穿著舒適睡衣的大碼模特。代言人被周冬雨取代，并邀請(qǐng)楊天真作為品牌最好的朋友來(lái)詮釋“每個(gè)人都很性感”這句新話。 slogan ——起碼在 5 幾年前，這兩個(gè)女人都不是保密標(biāo)準(zhǔn)下的性感女孩。

04 分析師評(píng)價(jià)

現(xiàn)在生意難做，沒(méi)人想錯(cuò)過(guò)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。為了一時(shí)的利潤(rùn)，做小碼女裝是無(wú)可非議的。但是如果你想成為一個(gè)長(zhǎng)期主義品牌，你必須三思而后行。

推廣品牌，而不是迎合。因?yàn)樽非蟪绷?，很有可能?huì)被潮流甩在后面。品牌需要走在客戶前面，而不是看到客戶的自我。 PUA ，還要加一把火。

我覺(jué)得真正的女性品牌絕對(duì)不是一味的討好。很多激勵(lì)女性對(duì)自己好一點(diǎn)的消費(fèi)主義陷阱，本質(zhì)上是在喊著女性友好的幌子割韭菜。

小碼女裝其實(shí)反映了嚴(yán)肅的社會(huì)問(wèn)題，女性的自我認(rèn)知和社會(huì)包容。幫助他們解決這個(gè)問(wèn)題比滿足他們的需求更難，更有意義。

商業(yè)是最大的慈善事業(yè)。商業(yè)是逐利的，但是好的商業(yè)，必須是利他的。

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