文 | Innocent Roland

近日，包括寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華在內(nèi)的許多品牌已經(jīng)發(fā)布了2023年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告。然而，最值得關(guān)注的是，世界上最大的品牌主幾乎加大了推廣成本的投入。

與此同時(shí)，相應(yīng)的是銷(xiāo)售端的快速增長(zhǎng)，如果仔細(xì)觀察幾家公司的財(cái)務(wù)報(bào)告不難看出，這些品牌在廣告費(fèi)用上的投入幾乎都不低，例如，上個(gè)季度，寶潔的廣告費(fèi)用增加了4.53億美元；上半年，歐萊雅的廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例增加了1。％，與一年前相比，有機(jī)銷(xiāo)售總額接近10億美元，增長(zhǎng)13%；聯(lián)合利華：廣告費(fèi)用增長(zhǎng)10%，上半年有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)近8%；雀巢：本季度廣告費(fèi)用增長(zhǎng)7.5%；好時(shí)機(jī)：本季度廣告費(fèi)用增長(zhǎng)15%。

與此同時(shí)，Meta和谷歌母公司Alphabet都報(bào)告了廣告收入的增長(zhǎng)強(qiáng)于預(yù)期，據(jù)Tinuiti報(bào)道，有跡象表明，客戶(hù)在數(shù)字平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)普遍反彈。

當(dāng)然，市場(chǎng)上也有不同的聲音，例如，根據(jù)電通媒體CEO彼得·惠布姆（Peter Huijboom）對(duì)于新一年的廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)，：盡管經(jīng)濟(jì)不確定，但我們?nèi)匀活A(yù)測(cè)全球廣告費(fèi)用將會(huì)增加。但是，媒體價(jià)格上漲是這種增長(zhǎng)的真正動(dòng)力。假如廣告費(fèi)用以不變的價(jià)格計(jì)算，電通預(yù)計(jì)今年的廣告費(fèi)用將比2022年同期下降0.6%。

但是，不可否認(rèn)的是，隨著推廣費(fèi)用的增加，我們的確看到了品牌巨頭銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

01 越是低迷，越是營(yíng)銷(xiāo)

事實(shí)上，即使廣告費(fèi)用的大幅增加是由于媒體價(jià)格的上漲決定的，也意味著各品牌都在加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投入。

假設(shè)我們把所有的問(wèn)題都?xì)w咎于媒體價(jià)格的上漲，那么如果品牌主還想降低成本，就應(yīng)該保持原來(lái)的預(yù)算水平，最終的結(jié)果很可能是減少?gòu)V告和營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量。

相反，即使面對(duì)媒體價(jià)格的上漲，品牌所有者也會(huì)選擇加大與過(guò)去相同的廣告規(guī)模，這更像是這些經(jīng)歷過(guò)多次周期，經(jīng)歷過(guò)多次低迷的百年品牌的常規(guī)應(yīng)對(duì)策略。與其簡(jiǎn)單地隨著投資的增加而增加。。

就像JON董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行董事長(zhǎng)一樣。 R. MOELLER在本季度財(cái)務(wù)報(bào)告中提出:“2023財(cái)年，我們過(guò)去幾年面臨的運(yùn)營(yíng)、成本和現(xiàn)金流挑戰(zhàn)將繼續(xù)存在。同時(shí)，在新財(cái)年開(kāi)始時(shí)，客戶(hù)將面臨40年來(lái)從未遇到過(guò)的通貨膨脹的影響。”

那么，為什么今年大部分品牌還在增加預(yù)算呢？換句話(huà)說(shuō)，為什么今年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)幾乎出現(xiàn)了兩級(jí)反轉(zhuǎn)？上半年，幾乎所有品牌都在減少投資。到了下半年，雖然降低成本的聲音還在繼續(xù)，但似乎所有的消費(fèi)品品牌都開(kāi)始增加品牌預(yù)算。

總體而言，品牌商增加營(yíng)銷(xiāo)投入的主要原因主要有以下兩個(gè)方面：

首先，在下行周期中增加自己的廣告投入，以換取更大的市場(chǎng)。

如果我們仔細(xì)觀察包括P&G在內(nèi)的各大公司在過(guò)去多年的每一次金融危機(jī)中的變化，不難看出，大多數(shù)品牌都在不約而同地增加推廣成本，尤其是在與客戶(hù)日常生活高度相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。

歸根結(jié)底，不管市場(chǎng)環(huán)境如何，品牌都要有環(huán)城河來(lái)抵御風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)城河的寬度在于品牌差異化的深度。所以越是低迷，越是營(yíng)銷(xiāo)成為許多大企業(yè)穿越周期的一種方式。

正如《福布斯》在最新分析中所說(shuō)，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)橐咔橄鳒p了廣告費(fèi)用，另一方面也為有實(shí)力的品牌騰出了宣傳空間。因此，堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)更容易贏得消費(fèi)者的關(guān)注和信任，從而提高品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)知名度”。

“馬太效應(yīng)”在經(jīng)濟(jì)體系受到破壞，經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷。 “在突出的一年里，大多數(shù)企業(yè)也會(huì)感到恐慌，從而減少對(duì)品牌建設(shè)的投入。但是，對(duì)少數(shù)企業(yè)而言，當(dāng)媒體價(jià)格下降，競(jìng)爭(zhēng)降溫時(shí)，實(shí)際上是推動(dòng)、提升品牌的絕佳時(shí)機(jī)。此外，即使媒體價(jià)格穩(wěn)定甚至上漲，在經(jīng)濟(jì)下行階段，由于大多數(shù)客戶(hù)變得更加理性，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)也會(huì)更加擔(dān)心。

消費(fèi)者自然會(huì)專(zhuān)注于購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品。當(dāng)然，這里的優(yōu)秀包括很多方面，這意味著消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的精力來(lái)識(shí)別和研究他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，但我們必須意識(shí)到客戶(hù)的本質(zhì)是“懶惰”的，他們會(huì)盡最大努力避免思考。這個(gè)時(shí)候品牌的價(jià)值自然會(huì)變高，因?yàn)槠放茙椭M(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)前思考的過(guò)程。

效果廣告或其他可以快速促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的廣告渠道也是如此。下降周期給品牌帶來(lái)了自然購(gòu)買(mǎi)的唯一性。如果能促進(jìn)客戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品，二次沖動(dòng)消費(fèi)的概率很小，這自然意味著他們很可能不會(huì)再花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)其他品牌的產(chǎn)品。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于市場(chǎng)總數(shù)的萎縮，如果企業(yè)不能通過(guò)加大努力來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)，那么隨著市場(chǎng)潛力的不斷縮小，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然會(huì)直接消失在跑道上，市場(chǎng)會(huì)擠壓泡沫。是一個(gè)沒(méi)有環(huán)城河的品牌，是一個(gè)缺乏差異化的品牌，很多甚至不是品牌。

02 通貨膨脹加劇，應(yīng)加大力度。

增加力度的第二個(gè)關(guān)鍵，就是它的銷(xiāo)售雖然在增長(zhǎng)，但是品牌所有者也必須考慮漲價(jià)對(duì)品牌的影響。

如果我們仔細(xì)觀察包括寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅在內(nèi)的國(guó)際巨頭的財(cái)務(wù)報(bào)告，不難看出，雖然面對(duì)經(jīng)濟(jì)、通貨膨脹和疫情，大部分品牌的整體收入幾乎都有所增長(zhǎng)，其中寶潔在2023財(cái)年達(dá)到了近十年銷(xiāo)售額的新高。

該公司2023財(cái)年(2022年7月至2023年6月)年報(bào)顯示，寶潔的銷(xiāo)售額在報(bào)告期內(nèi)達(dá)到820億美元(約5865億元人民幣)，同比增長(zhǎng)2%。；但歸母凈利潤(rùn)約為147億美元(約1052億元人民幣)，同比下降0.6%。

 

事實(shí)上，雖然寶潔是最具代表性的一個(gè)，但事實(shí)上，各大巨頭都面臨著類(lèi)似的困境。：也就是說(shuō)，品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要來(lái)源是漲價(jià)。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023財(cái)年Q4，價(jià)格上漲給寶潔帶來(lái)了7%的有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，同期出貨量下降了1%。；2023財(cái)年，價(jià)格上漲9%，但同期出貨量下降3%——也就是說(shuō)，寶潔以犧牲出貨量為代價(jià)，保證了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

而且這樣的漲價(jià)，正是由于這些公司前期不斷打造品牌所產(chǎn)生的品牌溢價(jià)。通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品線(xiàn)，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)等形式，他們成功塑造了一個(gè)高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象。顯然，這種溢價(jià)的背后自然是持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入。否則，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度逐漸下降，他們開(kāi)始更加關(guān)注商品的具體性?xún)r(jià)比。品牌衰退幾乎是必然的。

當(dāng)然，從另一個(gè)角度來(lái)看，品牌的溢價(jià)能力本身就是市場(chǎng)下行階段的重要競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，如果品牌有足夠的溢價(jià)空間，就意味著品牌可以通過(guò)提高銷(xiāo)售價(jià)格，將通貨膨脹帶來(lái)的原材料價(jià)格上漲的成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，從而獲得更多的現(xiàn)金流，從而增加廣告投入，進(jìn)一步減少溢價(jià)空間較小的品牌的生存空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最終的增長(zhǎng)。

03 結(jié)語(yǔ)

一般來(lái)說(shuō)，各種品牌增加營(yíng)銷(xiāo)投入不能說(shuō)是壞事。在一定程度上，作為廣告推廣行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，很難說(shuō)這是市場(chǎng)全面向好的信號(hào)，但不可否認(rèn)的是，如果只針對(duì)廣告行業(yè)，復(fù)蘇就在眼前。

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