去年8月5日，為紀(jì)念創(chuàng)始人Louis Vuitton 200周年誕辰，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton特別打造了一款名為“LOUIS THE GAME”的手機(jī)游戲，只發(fā)布短短一天便成為蘋果應(yīng)用商店上下載量最高的休閑類游戲APP。

當(dāng)然，這并不是奢侈品牌首次進(jìn)軍元宇宙——早在2019年，Gucci就在官方應(yīng)用程序推出“Gucci Arcade”復(fù)古游戲廳板塊，并相繼上線了圍繞其品牌復(fù)古風(fēng)格的6款游戲。

2021年6月份，Burberry也與《Blankos Block Party》達(dá)成跨界合作，在游戲中推出了名為Blankos 的NFT公仔供玩家收集、升級(jí)、出售。

隨后寶格麗也進(jìn)軍元宇宙，發(fā)布了突破世界紀(jì)錄的、只有1.8毫米厚的腕表，并在表盤正面雕刻上二維碼——這個(gè)二維碼就是寶格麗元宇宙的入口。

一直以來(lái)，各大奢侈品牌都是把握營(yíng)銷脈搏最為準(zhǔn)確的品牌類別，元宇宙時(shí)代眾多奢侈品品牌的營(yíng)銷探索更是為其他品牌提供了可供復(fù)制的眾多案例。

但即將到來(lái)的2023年，對(duì)奢侈品牌的元宇宙營(yíng)銷提出了新的要求，包括Louis Vuitton等在內(nèi)的一眾奢侈品牌還能繼續(xù)在元宇宙中風(fēng)光下去嗎？

提及奢侈品與數(shù)字時(shí)尚的聯(lián)系，首先不能忽略的就是Louis Vuitton在2019年與熱門游戲《英雄聯(lián)盟》線上與線下同步的跨界合作。

LV為英雄聯(lián)盟專門打造了召喚師獎(jiǎng)杯收納箱子，還有兩款至臻皮膚奇亞娜和賽娜的實(shí)體服裝，以及LV和英雄聯(lián)盟聯(lián)名的奇亞娜款式腕表；線下奇亞娜同款腕表也以實(shí)體發(fā)行，同時(shí)售賣部分英雄聯(lián)盟的服裝。

在當(dāng)時(shí)LV與《英雄聯(lián)盟》的跨界合作，被業(yè)內(nèi)稱為時(shí)尚行業(yè)與電子競(jìng)技賽事的里程碑式事件。

有這樣的成功嘗試，元宇宙興起之時(shí)，LV在慶祝創(chuàng)始人路易·威登200歲誕辰之際推出手機(jī)游戲《LOUIS THE GAME》就變得順理成章。

作為一款為“品牌營(yíng)銷”而生的手游，《LOUIS THE GAME》的整體品質(zhì)或許乏善可陳，但其內(nèi)置的“明信片收集”玩法，卻在全網(wǎng)掀起了一陣又一陣討論熱潮，成為了該作全網(wǎng)爆紅背后的有力推手。

游戲主角為L(zhǎng)V售價(jià)約1.73萬(wàn)元人民幣的經(jīng)典玩偶Vivienne，游戲分為劇情模式和計(jì)時(shí)賽兩種模式。玩家需在游戲中通過(guò)Vivienne走過(guò)巴黎、東京、北京、倫敦和紐約來(lái)收集蠟燭，每根蠟燭可獲得一張明信片，上面寫著Louis Vuitton相關(guān)的故事，這無(wú)疑是一個(gè)讓粉絲了解LV品牌故事的好辦法。

如果幸運(yùn)抽到“黃金明信片”的話，則可以跳轉(zhuǎn)到一個(gè)特殊的LV官方抽獎(jiǎng)網(wǎng)站，有機(jī)會(huì)抽取LV推出的30份限定NFT數(shù)字藝術(shù)品——至于這個(gè)獎(jiǎng)品的價(jià)值，大約預(yù)估是1.5萬(wàn)至2000萬(wàn)。

Louis Vuitton 全球總裁暨首席執(zhí)行官 Michael Burke認(rèn)為：

這款游戲?qū)τ谄放茊T工和大眾都有著十分重要的意義，"與人們互動(dòng)的最佳方式就是通過(guò)他們喜聞樂見的媒介來(lái)展開"，而電子游戲就是這種最佳的互動(dòng)方式之一。

有了類似元宇宙空間的游戲與NFT，品牌元宇宙營(yíng)銷三板斧的最后一個(gè)：虛擬人也在今年被補(bǔ)齊。

2022年3月，LVMH設(shè)置了首位元宇宙虛擬大使，這位擁有灰藍(lán)色眼睛和波浪狀棕色波波頭、正面有白色條紋的女性頭像出現(xiàn)在這家奢侈品集團(tuán)第六屆LVMH創(chuàng)新獎(jiǎng)的初創(chuàng)企業(yè)申請(qǐng)征集活動(dòng)中，成為L(zhǎng)VMH在元宇宙中的代言人。

當(dāng)然這些只是奢侈品牌元宇宙營(yíng)銷的冰山一角，此前小藍(lán)曾經(jīng)盤點(diǎn)過(guò)一次，歡迎點(diǎn)擊上面的鏈接進(jìn)行回顧。

元宇宙從誕生到發(fā)展至今可謂是熱度不減，一路“高歌猛進(jìn)”，它的概念、技術(shù)、設(shè)備、平臺(tái)不斷被完善和拓展。

品牌選擇進(jìn)入元宇宙自然也與大環(huán)境的變化不無(wú)關(guān)系，不僅國(guó)內(nèi)外科技企業(yè)紛紛布局元宇宙領(lǐng)域，連政府都入局其中：

在美國(guó)率先推出元宇宙概念后，韓國(guó)宣布政企合作共同布局元宇宙，日本則是發(fā)布了《關(guān)于虛擬空間行業(yè)未來(lái)可能性與課題的調(diào)查報(bào)告》，國(guó)內(nèi)的北京、上海、成都、廈門、青島等城市也各種布局元宇宙。

同時(shí)由于疫情導(dǎo)致的傳統(tǒng)線下渠道銷售額的下滑，也迫使奢侈品牌尋找新鮮的銷售方式。

自2020年疫情以來(lái)，奢侈品巨頭們不得不開始積極調(diào)整自己的銷售策略，從之前的以線下渠道為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上線下相結(jié)合的模式，甚至部門品牌開始不斷發(fā)力線上渠道。

據(jù)《2021中國(guó)奢侈品數(shù)字化報(bào)告》顯示，2021年奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線上銷售額獲得36%的增長(zhǎng)，達(dá)到735億美元，市場(chǎng)占比也達(dá)到21%；到了2021年，中國(guó)奢侈品行業(yè)線上銷售額在2020年基礎(chǔ)上繼續(xù)提速，達(dá)到了247億美元，增速依然高達(dá)75%，市場(chǎng)占比提升到了26%，這意味著線上銷售已經(jīng)成為幾乎所有奢侈品牌的重要銷售渠道之一。因此這讓奢侈品巨頭們都看到了商機(jī)。

而同樣作為線上入口的元宇宙，其用戶恰好也以年輕用戶為主，與奢侈品牌想要抓住的用戶群體高度重合。

根據(jù)貝恩公司在2021年發(fā)布的《奢侈品的未來(lái)》報(bào)告，到2025年，Y世代和Z世代將貢獻(xiàn)180％的市場(chǎng)增長(zhǎng)，占總市場(chǎng)的三分之二。年輕人在消費(fèi)觀念方面更偏前衛(wèi)，他們?cè)敢鈬L試新鮮事物，更傾向于取悅自己，更看重自我的表達(dá)。

元宇宙作為時(shí)下最熱門的數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念，與VR/AR、虛擬世界、游戲等息息相關(guān)，這些元素對(duì)于十分熟悉數(shù)碼產(chǎn)品和各類軟件與游戲的年輕人來(lái)說(shuō)，非常具有親和力。

但這些勢(shì)頭可能會(huì)被2023年元宇宙的下行趨勢(shì)所打斷。

從2021年下半年到2022年，圍繞元宇宙的熱議達(dá)到了白熱化的程度——技術(shù)專家們共同打造它，品牌希望在其中提升自己，而企業(yè)主們的目標(biāo)是在其中進(jìn)行虛擬協(xié)作。

但不得不承認(rèn)，這些愿景其實(shí)充滿著非理性的繁榮。如今，只有不到一半的在線消費(fèi)者表示他們有可能成為元宇宙用戶。元宇宙發(fā)起者M(jìn)eta的Reality Labs部門過(guò)去幾個(gè)季度中的每個(gè)季度都損失了數(shù)十億美元。

???甚至還傳出了假新聞 ? 鳳凰網(wǎng)

NFT 的表現(xiàn)也好不到哪里去：NFT 交易量在九個(gè)月內(nèi)下降了 97%，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品市場(chǎng)夜同樣從5月之后就開始呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。

但這是否意味著元宇宙的愿景就是一場(chǎng)幻影？倒也不完全是，在近日福布斯的一篇文章中，作者做出了如下判斷：

元宇宙終將成為互聯(lián)網(wǎng)的 3D 體驗(yàn)層，就像萬(wàn)維網(wǎng)是它的 2D 對(duì)應(yīng)物一樣——但要完全實(shí)現(xiàn)這一愿景還需要十年時(shí)間。

所以在 2023 年人們并不會(huì)看到屬于元宇宙的"Pokémon GO"時(shí)刻。Niantic 2016 年推出的 Pokémon GO 為大眾帶來(lái)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)建了新的社交社區(qū)，并為其制造商賺來(lái)了60億美元。

雖然元宇宙的前身體驗(yàn)很受歡迎，但很少有消費(fèi)者能感受到當(dāng)年P(guān)okémon-GO級(jí)別的興奮——因?yàn)榕c虛擬體驗(yàn)相比，絕大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡親身體驗(yàn)。

而經(jīng)過(guò)了一年多的洗禮，消費(fèi)者們不僅對(duì)于單純的NFT已經(jīng)逐漸缺乏興趣，對(duì)粗制濫造的虛擬空間與虛擬人的忍耐也在逐漸降低。

2023年，對(duì)包括曾經(jīng)在元宇宙中開疆拓土風(fēng)光無(wú)限的奢侈品牌在內(nèi)的所有品牌，都是一場(chǎng)考驗(yàn)。

越來(lái)越多的品牌方想把實(shí)物搬到元宇宙，但數(shù)字商品的核心價(jià)值依然在于商品本身，只有本身商品的價(jià)值夠高，它的數(shù)字藏品才會(huì)有消費(fèi)者買賬。

提高商品本身的價(jià)值，才是各個(gè)品牌應(yīng)對(duì)如今越來(lái)越數(shù)字化的時(shí)代的有效方法。

從1854 年路易威登于巴黎創(chuàng)建了同名品牌至今，LV已經(jīng)走過(guò)了150多個(gè)年頭，這個(gè)老品牌一直不斷通過(guò)與體育、游戲、電競(jìng)等領(lǐng)域的合作與嘗新，保持著自己的活力與生機(jī)。

而如何能在2023這個(gè)元宇宙發(fā)展由混亂走向秩序的轉(zhuǎn)折之年，在營(yíng)銷上取得新的突破，是元宇宙為所有品牌出的一道考題。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com